精确营销管理模型

PMT：精确营销管理模型孙曰瑶博士山东大学经济学院教授、博士生导师济南博林咨询知识总监精确营销技术（PMT）定义•所谓精确营销技术，就是通过给目标顾客一个不假思索选择的理由，达到垄断性的市场份额，从而实现持续盈利的策略选择。什么是管理？•所谓管理，就是为实现既定的目的而进行的资源配置。什么是职业经理•职业经理：就是掌握精确的管理分析技术，来解决具体的管理问题。•什么是管理问题？在经营过程中，所有的对既定目的的偏离，都是管理问题。PMT：营销管理模型•第一部分：我的观点•第二部分：市场份额•第三部分：盈利模式•第四部分：目标管理•第五部分：组织管理•第六部分：渠道管理•第七部分：品牌管理第一部分：我的观点•一、我的三不讲•二、我的学习观•三、我的价值观•四、我的成功观•五、我的理性观•六、我的营销观第一部分：我的观点——三不讲一、我的三不讲•1、我没做过的不讲•2、我不相信的不讲•3、我不理解的不讲第一部分：我的观点——学习观•二、我的学习观：学以致用学什么呢？屠龙术屠猪术屠人术第一部分：我的观点——价值观•三、我的价值观——奉献•通用价值观是等价交换给，即多少钱干多少活。•所谓奉献，就是给上级一个提拔你的理由！•永远让业绩超过岗位要求！第一部分：我的观点——成功观•四、我的成功观•你想成功吗？•你真的想成功吗？•只要功夫到，铁棒磨成针，你信吗？第一部分：我的观点——成功观•四、我的成功观•什么是成功？•成功=达到既定的目的！•功夫不负有心人！•哈佛商学院的MBA，毕业时：•60%无目标•27%有目标但不明确•10%有明确短期目标•3%有明确的长期目标第一部分：我的观点——成功观•四、我的成功观•25年退休时：•60%无目标——凡人一个•27%有目标但不明确——抱怨社会不给机会•10%有明确短期目标——各行各业的“白骨精”•3%有明确的长期目标——各行各业的领袖•唯一的差别：就是毕业时的目标设定！第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第一步：明确目的•第二步：立足现实•第三步：细化目标•第四步：制定路线•第五步：抓住关键•第六步：行动策略第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第一步：明确目的•所谓目的，就是行动的意图。•没有目的，就无所谓成功！•达到目的，就是成功！•明确的目的，是资源配置最大化的依据！第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第二步：立足现实•1、阶段分析：经过了哪些阶段？现在处于什么阶段？下一个阶段是什么？•2、势力分析：依靠谁？团结谁？争取谁？打击谁？•3、因素分析：完全可控类、可以争取类、完全非控类。第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第三步：细化目标•目标就是量化的行动程度界定。近期目标中期目标远期目标总体目标结构目标岗位目标第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第四步：制定路线•行动路线，就是从现实经过目标，最终达到既定目的的过程设计。•路线设计基本原则：•（1）目的——始终以既定目的为方向•（2）现实——始终立足现实•（3）阶段——划分依次衔接的前后阶段第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第五步：抓住关键•即2/8效应：关键的少数起到决定的作用。因此，在行动路线中，不能平均用力，要抓住环节。要素重要性紧急性合计5432154321要素1要素2要素3要素n第一部分：我的观点——目的观•五、我的目的观——目的理性•第六步：行动策略•即制定行动的具体策略。序号策略要素具体内容过程调整督导1做什么2做到什么程度3由谁来做4何时何地做5用什么来做第一部分：我的观点——营销观•六、我的营销观1、营销是一种本能：人生来第一件事是什么？2、营销是一种生存方式：体力、权力、财力、智力3、营销是一门功夫•（1）名称——品牌•（2）套路——程序•（3）实效——有用•（4）熟练——训练第一部分：我的观点——营销观•六、我的营销观•4、营销的两个定理•（1）万能的产品不存在•没有一个产品能满足所有人的需要！•请大家想想：是否有这样的产品？•结论：只有找不准的顾客，没有卖不出去的产品！第一部分：我的观点——营销观•六、我的营销观•4、营销的两个定理•（2）全能的企业不存在•即没有一个企业能生产出满足社会需要的所有产品。•马尔威茨：不要把所有鸡蛋放在一个篮子里！•松下：把所有鸡蛋放在一个篮子里，并看好它！•巴菲特：精挑细选，长期持有•原因：你进入的领域越多，面临的对手越多！而你的资源是有限的。第一部分：我的观点——营销观六、我的营销观5、四个关键词的规范定义目的：为了避免理解的歧义，对四个高频关键词，给予通用的规范定义。关键词：销售、市场、品牌、营销六、我的营销观5、四个关键词的规范定义（1）什么是销售？把已经生产出来的产品，按照既定的价格，找到合适的买主，并把钱收回来。销售主要解决渠道合作商，即跟谁合作。因此，销售完成的是物流和资金流。第一部分：我的观点——营销观六、我的营销观5、四个关键词的规范定义（2）什么是市场？市场就是顾客购买商品或服务的场所。规范的讲，就是指零售终端。市场是人这种动物争夺生存权的场所。人生处处是市场！第一部分：我的观点——营销观第一部分：我的观点——营销观六、我的营销观5、四个关键词的规范定义零售终端经营业态出现哪些新变化？最重要的是：各种形式连锁店的迅速发展。A、连锁购物城：沃尔玛、大润发、家乐福等B、连锁便利店：如潍坊的中百超市C、连锁餐饮：将会出现连锁餐饮管理公司。D、连锁旅游饭店：E、连锁休闲娱乐场所F、连锁烟酒专卖店。第一部分：我的观点——营销观六、我的营销观5、四个关键词的规范定义•（3）什么是品牌？•与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。第一部分：我的观点——营销观六、我的营销观5、四个关键词的规范定义•（3）什么是品牌？•品类：顾客购买商品的单一利益点（SBP），每个SBP都物质与情感两个面构成。•品类+商标=品牌•商标：是所有者的法律概念•品牌：是消费者的利益概念六、我的营销观5、四个关键词的规范定义•（3）什么是品牌？•品牌建设的重心：•不是知名度，有名无市场的品牌很多！•不是忠诚度，即使是重复购买，也是建立在信任基础上。品牌建设的重心：是品牌信用度！即承诺某个单一利益点及其实现程度。第一部分：我的观点——营销观第一部分：我的观点——营销观•六、我的营销观•6、精确营销管理模型•由6个要素构成：•1、市场份额•2、盈利模式•3、目标管理•4、组织管理•5、渠道管理•6、促销管理第一部分：我的观点——营销观•六、我的营销观•6、精确营销管理模型1市场份额2盈利模式3目标管理4组织管理5渠道管理6促销管理第二部分：市场份额在过剩经济中，市场占有率具有尤其重要的生存意义，只有达到区域同类产品市场销量的第一位，并且拉开与第二位的差距，才能从该地区中产生利润。因此，营销管理首要任务，就是采取有效方法，计算市场占有率。并根据目标市场占有率，来确定年度计划销售量。对任何企业的销售管理来讲，如果找不到本企业产品销售的市场占有率的计算方法，就表明对市场和销售的认识是模糊的。第二部分：市场份额•1、市场占有率的类型•市场占有率的计算，有以下4种方式：•A、总体市场占有率=产品销量/同行业该产品总销量。•B、选定市场（地区或产品）的市场占有率=在选定市场的销量/同行业在选定市场的总销量•C、相对市场占有率1（与主要竞争者对比）=本企业产品市场占有率/主要竞争者的市场占有率•D、相对市场占有率2（与领先的两个竞争者对比）=本企业产品市场占有率/本企业和两个竞争者的市场占有率之和第二部分：市场份额•2、市场份额的三个界限•（1）上限目标-------73.9%以上•是企业市场占有率的最高目标。在这种情况下，企业处于绝对优势。但是，如此高的占有率未必是明智的，过高的市场占有率，需要很高的维持成本，同时，必然承担市场波动风险。事实上，过高市场占有率，也违背了顾客需求多样化的要求。第二部分：市场份额•2、市场份额的三个界限•（2）安定目标-----41.7%•在市场中，如果有三家以上企业参与竞争，只要谁先取得41.7%的占有率，就可以超越其他竞争者，处于领先位置。企业不仅成为该行业的主流，而且很快就能遥遥领先。第二部分：市场份额•2、市场份额的三个界限（3）下限目标------26.1%•当占有率低于该目标时，即使此时公司的市场占有率在本行业中名列榜首，也是不稳定的，随时可能受到进攻。第二部分：市场份额•3、市场份额的两种形式•（1）双头竞争，在确定地区中，如果有两家企业形成一对一竞争，只要有一家的市场占有率是另一家的3倍以上时，对方就无法击败他，若不满3倍，则弱者就存在反败为胜的可能。•（2）多头竞争，在确定地区中，如果有许多家企业在竞争，只要领先企业的占有率大于第二位企业的1.7倍以上时，其他对手就无法赢他，若不满1.7倍，其他对手就有可能反败为胜。第二部分：市场份额•4、市场份额的实例——以啤酒市场为例•根据啤酒市场的特点，提出以下地区任务分解方法。•第一步：全国人均啤酒消费量=全国啤酒产量/全国人口•第二步：根据人均收入水平，确定地区经济等级。包括发达大城市、发达地区、一般地区（全国平均水平）、落后地区（低于全国平均水平）。•第三步：计算人均啤酒消费量：根据地区经济等级，调整人均啤酒消费量：•发达大城市发达地区一般地区落后地区•25kg20kg16kg10kg第二部分：市场份额•4、市场份额的实例——以啤酒市场为例•第四步：估算地区啤酒总需求量：地区人口数人均啤酒消费量•第五步：确定市场占有率：•地区拓展年数12345678•计划占有率5%10%20%30%40%50%60%70%•第六步：确定任务量：•年度任务量=地区啤酒总需求量计划占有率•例如：聊城地区总人口是540万，该地区经济水平在全国属于一般地区，人均啤酒消费确定为16kg，则总需求量是8.6万吨。如果开发聊城市场已经是第5个年头，则计划占有率定为40%，则计划销量任务是：3.44万吨。第三部分：盈利模式•1、方案盈利：通过为客户设计解决问题的方案而赢得客户，并以此带动业务收入。由于方案的个性化，使定价缺乏足够的市场化，从而具有较高的盈利空间。•2、新品盈利：通过推出新产品，来获得短期的垄断利润。如索尼。第三部分：盈利模式•3、双元盈利：通过区分基本业务和派生业务，以不盈利的基本业务，来确保派生业务的收益。如通用电气的飞机发动机与叶片维修、彩色喷墨打印机与墨盒。•4、成本盈利：在没有价格优势的情况下，通过不断降低成本，来获得盈利。如松下。第三部分：盈利模式•5、情感盈利：在产品基本无差异化的市场中，通过情感化的服务，来赢得顾客，从而获得盈利。•6、直销盈利：不经过中间商、直接向目标顾客销售从而获得盈利。如美国安利、戴尔等。第三部分：盈利模式•7、组合盈利：通过产品组合获取盈利。包括旗帜类、利润类、费用类、陪绑类。•8、缝隙盈利：通过确立在某个细分领域的专业垄断，来获得盈利。例如PKU食品。第三部分：盈利模式•9、复制盈利：首先获得一个局部成功，然后将该成功总结为可以推广的复制体系而盈利。如商场、宾馆、饭店等。第四部分：目标管理•没有目标就没有行动！•1、目标顾客•2、目标对手•3、营销目标•4、个人目标第四部分：目标管理•1、目标顾客•顾客类型直接顾客批发顾客分销顾客终端顾客终点顾客是谁？有何特点？具体策略第四部分：目标管理•1、目标顾客——商业客户的动机•商业客户包括批发和零售两种类型。但是，无论是批发商还是零售商，他们经商的动机，都具有明显的三元性：•（1）追求本金的安全性。即保证买卖不赔钱。为了保证不赔，关键是价格体系要稳定，不发生低价格竞争。否则，刚刚进货价格一旦下降，损失是必然。第四部分：目标管理•安全性策略•即首先要向客户证明，经销本公司产品的安全性的充足的理由是什么。其中，最重要的是制定调价政策。即客户现金进货后，在30天内（具体天数由企业具体确定），企业降价时，给