网络营销业绩评估内容和方法的比较

网站设计网站推广网站流量BizRate网络营销评估法CU网络营销评估法（Forrester强力评估法直接回复网址的网络营销评估主要指标主页下载时间（在不同速率MODEM情形下）有无死链接有无拼写错误不同浏览器的适应性对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）登记搜索引擎的数量和搜索引擎排名在其他网站独立访问者数量：指在一定时期内访问网站的人数，每网站导航及外观：是否有错误链接、版面质量、图片、网站速度；产品选择：提供产品的种类和规格数量；容易订购：下订单方便、快速；产品信息：信息的数量、质量及相关性；产品价格：相对于同类网上商店的价格；准时送销售额、网站流量、使用方便性（设计、导航、定单及取消、广告）、网站政策（安全性、装运、退货、个人隐私、顾客服务）和网站内容（分类深度、产品信息、个性化）收集到网上消费者资料，Forrester对从在线调查中得到的统计资料进行一系列评估，Forrester的专家购物实验对商业网站进行全方位评估，这种评估对所有被评估商业网站都以同样的标准严格进行。Forrester专家的购物经历和消费者资料两类数据结果汇合形成整体评估结果精确获得服务于评估目的的回复数据等链接的数量注册用户数量一个固定的访问者只代表一个惟一的用户。页面浏览货：预期收货日期与实际收货日期相比；产品运输和操作：包装和运输是否合适；产品表现：描述的产品与实际收到的产品是否相符；个人信息政策：个人信息的保护和承诺；顾客支持的水平和质量：处理顾客投诉和解决问题的状PowerRanking（以百分制表示），其中，专家购物资料权重为1／3，而消费者的资料权重为2／3数：如果一个访问者浏览同一网页3次，那么网页浏览况。数就计算为3个。每个访问者的页面浏览数：这是一个平均数，用户在网站的停留时间：在一定时期内所有访问者在网站停留的时间之和。每个用户在网站的停留时间。访问者停留时间的长短反映了网站内容对访问者的吸引力大小。用户在每个页面的平均时间：这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性。评价虽然这些测试结果有时不一定完全客观，但一个优秀的网站应该具有高的技术融合量、优良的用户界面质量、灵活的导航、丰富的产品和服务信息、合理的交易流程、方网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付通过上述各项指标可以来评价网站的流量以及流量的质量。BizRate．corn的评估是完全建立在大量购物者调查的基础之上，其评估结果具有相当的权威性，然而由于一些商业网站不参与评估，对于不参与BizRate．corn评估计划的网上商店，由BizRate．corn在线调查频道经过超过100，000人的实际在线购买的会员进行评估，这些信ConsumerReportsonline由于沿用与传统评估一样的方法评估商业网站，只监控高流量的网站，虽然大多数购买者会去这些网站购物，但网站流量小但专业化程度高的或者一些新成立的网站就失去了参与ForresterPowerRankings是专家公正分析与在线用户调查的结果，这种独特的组合为商业网站提供了一个全面的评价。ForresterResearch是一个独立的研究咨询公司，PowerRankings为消费者提供客观研究调查以帮助他们为选择领先的网站提供较好的决策，对于商业网站来说，得到了在市场地位的公证评估。这种评估方法的根本出发点仍然是网络即时、互动的特性补充：直复网址的设计中蕴含的经典的市场营销的概念和技巧。1)优选目标市场----测试对象和其他直复营销媒体的评估一样，所用直复网址针对某一营销活动进行评估的第一步就是要选择合适的测试对象。利用传统营销理论中的STP（Segment细分、Target目标、Position定位）方法，可以找到与该项营销活动相配的细分目标市场。这时，既可以直接将直复网络和目标市场的网络连接起来，也可以间接将网络营销和目标市场联系起来，即在电视、广播、广告板、POP广告等这些传统媒体的醒目位置上打上公司的网址，引导消费者去浏览该网址，利用目标市场中已有的传统营销媒体进行复合营销。2)给出优惠条件，诱使浏览者乐于回复。确定出测试对象后，接下来就是要收集每一位浏览站点的测试对象的基本数据：姓名、教育程度、收入、联系方法等。这些数据并不能直接获得，只有当浏览者愿意告诉网络营销者的时候，网络营销者才能得到这些数据，但是，浏览者并没有义务在一些站点设置的浏览者登记薄上填写这些信息，这是网络文化固有的保护个人隐私的特性所决定的。所以，公司要获得这些数据须付出应有的代价。要使浏览者乐于留下这些基本数据其实也很简单，只需将传统营销的一些促销策略稍加变化应用到网上即可：网上竞赛、网上优惠价、网上折扣、网上抽奖等方式均可运用。但应注意：网上信息传播速度之快，非常人所能想象，不排除大多数浏览者冲着免费品而来，如果网络营销者事先没有设计好有效的控制策略，网络营销者很可能会因此而大出血本,因此网络营销者不要滥给免费品（即没必要讨好每一位来访者）。下面是一个控制得较好的例子：SoftMailDirect公司为了促销它的“站点评论”这项新的服务。它在商业刊物刊登广告时给出了如下有吸引力的优惠条件：提供免费的站点评论，有机会获得价值l000美元幸运奖。公司将从1995年12月15日到31日期间所有在指定的URL上登记的浏览者中随机抽取的100名幸运者。3)浏览者信息分流。如果将针对某项营销活动的特定的回复信息和其他目的的反馈信息混在一起，公司还是无法评估某项特定的网络营销努力是否成功。如上例（SoftMailDirect公司）中，如果冲着免费评论目的来的浏览者和需要“站点评论”服务支持的浏览者（被评估的网站）都在同一个地址上登记，公司就无法使用这个地址上的浏览者数据来评估他的新服务是否有效。为了解决这个问题，必须为不同的目的设置不同的网址以便将不同用途的信息分流。具体操作为：将当前主页拷贝一份，然后再在同一目录下另存一个名字即可。比如，上例中／index．html为SoftMailDirect的标准网址，为了评估免费评论这项营销活动，可拷贝当前主页并为之设定一个特定的地址．softmail．corn／NewPubAd．html即可。这样，从这个网址上得到的数据就是直接针对免费评论这个营销活动的。4)测试、评论并采取优化措施。评估的过程就是利用上述基本数据，计算相应评估指标，并与预期目标进行比较，得到正确的结论。从评估的结果网络营销者可以了解，哪些营销努力是没有市场效益的，哪些是卓有成效的，这样网络营销者就可以果断地采取优化措施，撤消无效的努力，将其资源集中到有效的营销努力上来。总之，有了数据分流的观念后，可以很容易地评估每一项营销努力的效果，甚至通过巧妙的分流方法可以评估每一项营销努力中哪些具体的措施在起着关键的作用。