罗兰-电池营销组织和管理平台设计方案

-1-SHA-4301-05227-06-17RolandBerger&Partners-InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–Lisbon–LondonMadrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Warsaw–Zurich长虹电池营销组织和管理平台设计–讨论稿–四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳，2000年11月8日-2-SHA-4301-05227-06-17Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.目录页码A.快速消费品行业的核心竞争要素3B.电池营销组织总体框架23C.主要部门职责33D.关键岗位职责38E.关键管理流程62E1.销售管理流程63E2.营销管理流程79E3.风险控制流程90E4.人员管理流程92E5.财务管理流程99E6.协调管理流程102-3-SHA-4301-05227-06-17A.电池营销组织总体框架-4-SHA-4301-05227-06-17电池作为快速消费品行业的产品，存在许多不同于耐用消费品行业的特点•高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高•渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存•品牌知名度对于销售是非常重要的因素•相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大•产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响•行业集中度逐步上升，竞争难度加大国内快速消费品行业的主要特点-5-SHA-4301-05227-06-17快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别决策时间长反复考虑的决策过程对周围众多人的建议敏感决策时间适中有一个决策过程对周围众多人的建议较敏感冲动购买产品即兴的采购决策对周围众多人的建议不敏感投资消费品耐用消费品快速消费品分销渠道层次少特定的销售点提供直接的分销复杂的销售网络有限的零售点销售渠道长众多的零售点价值质量销售政策品牌价值功能外观品牌形象销售点外观/包装销售点广告促销质量价格主要取决于个人收入水平类似的产品相比困难取决于个人收入和偏好类似的产品相比容易取决于个人偏好类似的产品不需比较购买决策分销渠道选购标准购买过程-6-SHA-4301-05227-06-17快速消费品行业竞争的核心成功因素•通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率•合理的分销模式和有效的渠道控制和管理•以强大的市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同•品牌知度度的提升和营销效率的提升•正确的市场拓展策略核心成功因素-7-SHA-4301-05227-06-17宝洁公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者案例宝洁的多渠道分销网络渠道结构渠道A•一般用于拓展新市场•利用既有的日用消费品分销渠道•销售人员同时拜访批发商和零售商，采用双重手法来将产品推到渠道中渠道B渠道C产品流信息和控制流•从渠道A演化过来•当某一地区的销售已达到一定规模时，P&G从第一层批发商中寻找一个合适的批发商，将之发展成为分销商•分销商与P&G签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系•一定时期A、B共享，最终完全转为B模式•直接客户是指宝洁较为重视的那些有实力连锁零售商•这些零售商目前所占的销售比重不大，但成长潜力很大，最终会成为日用消费品分销的主渠道•P&G没有专门的部门负责渠道C的工作，而且渠道C不会和渠道A或B发生冲突描述P&G第一层批发商零售商消费者第二层批发商P&G分销商零售商消费者第二层批发商P&G直接客户消费者-8-SHA-4301-05227-06-17依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，宝洁产品无论是铺货率还是市场占有率都很高护发类产品(97年初)护肤类产品(97年初)案例45%59%91%90%2.4%4.6%11.0%11.5%飘柔潘婷诗芬力士50%73%60%1.2%2.4%2.4%玉兰油夏士莲旁氏香皂(97年初)洗衣粉(96年底)81%63%12.9%23.9%舒肤佳力士30%50%34%2.4%2.8%5.5%汰渍浪奇奥妙铺货率市场占有率-9-SHA-4301-05227-06-17“区域分销”模式和“联合分销”模式目前已经成为快速消费品行业的主要分销模式快速消费品行业的分销模式描述传统分销模式•多层自上而下的体系，批发商之间根据商业习惯形成自然网络•一级批发商多为国营、集体性质•费用高而且体系僵化•目前这一模式的作用已逐渐被削弱区域分销模式联合分销模式•根据一级批发商的背景(国营、集体、私营、外资、直销)和其它条件挑选最合适的，发展成为分销商，从而实现区域及当地分销•减少了中间层次，将传统模式的二、三级合并，并通过与直销的结合，提高了销售的主动性•各下属企业采用统一的销售渠道，让客户实现一站采购•区域分销中心和全国销售总部相联形成有计划、有组织、控制良好的体系•在销售中心与关键最终客户之间建立反馈，提高销售体系的反馈速度评价企业第一层批发商第二层(地区)零售商企业区域分销商二级批发商零售商企业全国分销中心、区域分销中心第二层(都市)农村小批发商自提扩展模式主要批发商连锁店主要零售商最终客户客户反馈-10-SHA-4301-05227-06-17“联合分销”模式广泛地被跨国企业所采用，但并不适合于长虹电池的营销现状P&G的“联合分销”模式•“联合分销”模式往往是企业在有多个不同地域的生产基地的情况下采用的，为降低物流成本和提高对市场的反应速度，而对区域渠道进行整合，成立分销中心，生产地址靠近分销中心，以提供方便和良好的销售服务•建立全国分销中心体系，需要较大的投资，不仅反应在硬件上(仓库、电脑)等，而且往往需要电子化的销售管理和物流管理软件进行支持，最新的发展趋势是通过与主要经销商联网，实施电子数据交换(EDI)和即时库存(JIT)评价生产商(8个合资企业，分布于4个城市)区域分销中心(广州、上海、北京、成都、武汉)分销商(500个城市，1000~1500个分销商)零售商(全国有100万个网点销售P&G的产品)其它•联合利华•可口可乐•百事可乐长虹在很长期内还无法采用“联合分销”模式-11-SHA-4301-05227-06-17罗兰•贝格建议长虹电池建立以分销商为核心的区域分销体系，同时迅速进入新兴的分销渠道长虹电池的分销模式•在每个区域选择一定数量的批发商发展成为分销商，除了正常的购销关系外，长虹还应该提供优惠、折扣和其它权利，并帮助分销商进行分销和存货管理，建立完整的分销商管理和服务体系，这是渠道建设的核心所在•分销商必须有广泛的销售网络，网络必须含有一定数量的二级批发商和零售商，并且能达到要求的覆盖范围，分销商需要向地区内的批发商和零售商送货、提供信用、仓储产品及POP资料•零售商是渠道建设的另一个重点，通过货柜管理、促销宣传、卖场建设等手段和指标来拉动终端消费，并维护市场秩序和控制终端价格•核心客户主要指一些大型连锁超市和新兴的零售业态(如大卖场)，长虹电池应建立专门的部门和采用完全以客户为导向的销售模式来拓展这一渠道说明长虹电池区域分销商核心客户二级批发商零售商-12-SHA-4301-05227-06-17完善的分销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、服务和支持机制三个方面案例P&G的分销商管理体系经济利益保障机制•获得额外的定货折扣•对其经营利润的部分承诺(在拓展时期)•返利•由于P&G的产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制服务和支持机制•经销商和P&G的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能–经营规划–存货管理–零售覆盖–运输与仓储–售点广告与促销企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点•对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商则由一个客户经理同时监控几个•业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物•管理支持：IDS改造计划，协助分销商按照宝洁的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案•培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识•广告支持：定期的广告促销，区域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，推动分销商的业务发展-13-SHA-4301-05227-06-17宝洁与经销商的职责划分经销商管理和控制机制的主要内容是将渠道职能在企业和经销商之间进行合理分配渠道职能宝洁分销商具体划分经营规划75%25%宝洁客户经理进驻经销商,设定销售目标,并对分销商进行年度考核。存货管理75%25%设立分销商生意系统(DBS)并逐步推广,这比原先的报表形式能更好地管理存货和定单零售覆盖25%75%利用分销商的能力进行铺货。运输/100%运输由分销商全权负责。仓储/100%仓储由分销商全权负责提供赊帐/100%由分销商向零售点/批发商提供赊帐。售点广告25%75%宝洁提供指导,由分销商具体执行。促销设计100%/宝洁公司完全控制了促销设计。促销执行25%75%宝洁提供指导案例分析-14-SHA-4301-05227-06-17许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(1)：可口可乐的市场部通过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导总经理市场工程人事财务销售生产•广告/促销的执行广告/促销大客户特选渠道非碳酸饮料销售分析营业所•针对大卖场等的客户及促销方案•水、橙汁等产品的管理•销售分析•负责学校、企事业劳防用品市场的渗透•可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持•各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担)案例分析：Cocacola-15-SHA-4301-05227-06-17许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(2)：联合利华的市场部负责统一的产品/品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放总经理销售财务市场…技术物流财务人事关键客户经理销售大区经理渠道营销渠道促销品牌策略制定品类总监品类总监品类总监媒体总监市场研究总监消费者服务总监PWSkinOral品牌经理品牌经理品牌经理广告投入市场研究竞争分析顾客服务品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理品牌经理案例分析：Unilever-16-SHA-4301-05227-06-17许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织(3)：宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施•渠道开发和维护•渠道管理•销货•销售实现•促销执行•营销执行功能•负责协调市场部和销售部的关系•组织信息收集和汇总•市场研究•消费者研究•进行消费者调查•建立消费者数据库•研究消费者形态•制定营销策略•制定营销计划和总体预算•促销设计•促销管理•促销物料管理•品牌推广•广告管理•POP设计•媒体组织策略•品牌维护•公共关系协调•产品管理•产销结合•新产品开发研究•物流配送•仓库管理•开单•制票•货款管理•费用控