英美烟草市场营销管理培训教材

市场营销培训内容营销简介市场营销简介区域管理市场通路管理市场营销技巧第一单元营销简介营销的定义营销是一系列旨在将产品从生产商交换到消费者手中的行为。营销组合–产品(Product)–分销(Place)–促销(Promotion)–价格(Price)营销的架构市场营销品牌管理营销品牌管理品牌管理直接引导消费者，主要作法为透过品牌沟通讯息去影响消费者购买产品的需求与欲求。品牌管理品牌管理的架构A品牌助理A品牌经理A品牌B品牌助理B品牌经理B品牌C品牌助理C品牌经理C品牌品牌总监品牌管理品牌管理的职责–在品牌定位和整体策略的基础上，管理品牌以达到其销售及盈利的目的–管理和监督品牌预算的使用–设定品牌的年度计划，确保有效实施品牌管理品牌管理的职责–按品牌策略开展宣传活动–确保所有宣传活动符合品牌的形象、定位和整体策略–与内部有关部门协调生产、包装、产品开发、财务、销售/促销，以保证营销组合的各元素与品牌定位及整体策略保持一致。品牌管理品牌管理的职责–与广告代理、市场调研公司、广告商协调开展相关工作，以保持品牌的竞争力–分析市场的变化，反复研讨品牌策略并运用最合适的营销组合–寻找新机会，开发系列品种品牌管理品牌管理的重要性–品牌的监护人–能够确保在所有范围内保持品牌形象、策略及营销组合的一致性第二单元市场营销简介什么是市场营销市场营销就是在产品、后勤、品牌行销政策与策略等方面以最能符合特定市场通路及策略性客户的需求方向调整的一种努力。铺货与市场营销的关系向零售点的铺货在零售点的铺货市场营销零售点向消费者售出铺货与市场营销的关系(2)‘产品不以正确的数量，形式及品质在零售点出现，就卖不出去’‘产品在零售点，消费者买不到，就卖不出去’向零售点的铺货在零售点的铺货市场营销代表市场营销代表是：–所负责区域的总经理/客户大使–先锋队–集团最为宝贵的财富市场营销代表(2)市场营销代表的责任：–规划»设计并执行一区域计划，以成就区域市场营销目标。这些计划必须配合公司的品牌策略，通路及客户目标。–铺货»确保铺货目标的达成，保证产品的方便取用性，品质。–商品陈列»取得目标客户对公司认可的商品陈列计划的积极支持，并确保其遵守此计划所提供的条件。找出一良好的店内商品陈列方式，透过此方式做好购买点的展示，陈列，以提高零售点的销售表现，进一步改进我们品牌的形象。市场营销代表(3)市场营销代表的责任：–沟通与市场的关系»鼓励客户及消费者购买我们的产品及加强对品牌的忠诚度；同时加强对我们市场环境的了解。–行政管理»以最经济，安全，有效的方式管理所有的花费，材料，设备。准确及时的做好记录与报告。遵守集团的规定。–人员管理»招募，训练，监督，激励临时雇员，以支援市场营销的活动。第三单元区域管理决定和影响区域的因素客户及消费者地理环境竞争对手的活动利益团体一般经济状况区域管理的七个步骤分析你的客户依客户类别界定你的目标分配区域时间规划你的销售拜访排定销售拜访的行程规划路线评估你的计划第四单元市场通路管理市场通路所谓通路就是一群相似客户组成的，这群客户使我们公司能更有效预期、辨认及反应消费者的特殊需求、购买行为及特性。这些客户的相似性在：零售点型态所售货品范围定价政策消费群目标与策略行销支援需求将重点摆在市场通路上的目的：更能找出我们客户的需要更能找出我们消费者的需要锁定促销活动目标让市场营销代表的专业经验切合通路的需要取得竞争优势标准市场通路的分类食品杂货业便利商店业餐饮娱乐业免税商店业市场通路比较通路典型客户特点用途食品杂货业超市百货商场购物中心单一户口平均销量大单次购买量较大店内沟通机会较多消费者年龄偏大消费者促销大型户内灯箱销量便利商店业烟酒店流动烟摊加油站数量众多，分布广泛消费者组成复杂冲动购买店内沟通机会有限销量刺激消费者尝试餐饮娱乐业夜总会酒吧DISCO售烟不是主要业务消费者多为年轻人引导时尚及时消费消费者在店内停留时间较常树立品牌形象抓住目标消费者派烟/促销免税商店业机场免税店飞机国际性价格较低树立国际化品牌形象第五单元市场营销技巧销售拜访的步骤准备接近存货检查销售简报结束销售商品陈列消费者接触行政事务评估有效的销售购买的动机：–利益–尊敬–好奇–便利–羡慕–恐惧有效的销售(2)购买过程–注意–兴趣–欲望–信服–决定五阶段销售格式–摘述状况–说明想法–解释运作–加强利益点–结束销售商品陈列的技巧好的商品陈列应具备：–可见性(Visibility)–冲击力(Impact)–牢固性(Stability)–吸引力(Appeal)选择店内的热点：–热点就是店内人流量及注意力最集中的地方–便利店：门头，窗口–杂货店：售烟柜台上方，入口，收银处，橱窗–夜店：入口，吧台，DJ台有效的沟通沟通的种类：–单向沟通–双向沟通沟通的过程：–明了你欲给予的信息–决定说它的最好方法–传达讯息给另外一方–另外一方收听讯息–另外一方解释讯息有效的沟通(2)如何改善沟通–用简单的语言–要有逻辑结构–检查对方了解不了解–鼓励目光接触–鼓励回馈–力求明了–一开始便做一简短的综述–检查对方的表态与同意度–常做摘要–不要讲得太快有效的谈判什么是谈判？–谈判是人们为找出于双方皆有利的解决方案而达成协议的一个过程谈判的风格–合作式–竞争式有效的谈判(2)谈判的过程–找出谈判的机会–分析及诊断状况–决定相互的利益–规划策略与战术–通过妥协，利益交换，让步来试探–获得实际可行的协议并得到确认有效的谈判(3)非语言沟通–外观–肢体语言–个人空间非语言沟通所代表的信号–接纳的信号–小心的信号–不同意的信号克服反对反对的种类–直接的反对–隐藏的反对–拖延的反对处理反对的步骤：–预期反对–客户提出一个反对–了解反对背后的原因–尝试结束–继续简报/结束销售克服反对(2)处理反对的三大原则：–把反对当成机会–先了解别人，然后别人才会了解你–认同反对于客户的重要性克服反对(3)克服反对的七大技巧：–改述为一个问题–预先处理反对–借力使力–问问题–直接拒绝–补偿–诉诸第三者祝你成功