营销与客户关系管理模块6

模块六提升客户满意度和忠诚度1、客户满意度1）客户满意度概念—是人们或客户对供应商产品预期的绩效与实际效果进行比较，如果预期超过实际则满意，反之亦然2)期望的形成—建立在顾客过去购买经验，朋友与同事的影响以及营销者与竞争者的承诺或信息顾客的感知感知＞期望感知＜期望妥善解决顾客满意期望与顾客感知比较后的感受顾客的期望比较顾客满意顾客忠诚顾客抱怨3）客户满意度与各因素之间的关系4）客户满意与企业利润关系+++产品或服务的内在质量客户满意度客户忠诚度利润顾客感知质量信息对称程度顾客预期质量顾客感知价值顾客满意度财务绩效顾客忠诚度结构变量观测变量信息对称程度1、企业（或产品/服务）的知晓度2、企业（或产品/服务）的知名度3、企业（或产品/服务）的美誉度顾客预期质量4、对产品/服务质量的总体预期5、对产品/服务质量的顾客化预期6、对产品/服务质量的可靠性预期顾客感知质量7、对产品/服务质量的总体评价8、对产品/服务质量的顾客化评价9、对产品/服务质量的可靠性评价顾客感知价值10、给定产品/服务质量下对价格的评价11、给定产品/服务价格下对质量的评价顾客满意度12、总体满意度13、产品/服务质量同预期的比较14、产品/服务质量同其它品牌的比较15、产品/服务质量同理想产品的比较顾客忠诚度16、重复购买的可能性17、保留价格企业财务绩效18、顾客带来销售收入2、客户忠诚度1）客户忠诚度定义—指对重复性，日常性需求的商品，客户在选择时一般不改变供应商，多选固定品牌或固定公司产品，客户忠诚实际上是客户行为的持续反应2）客户忠诚类型A垄断忠诚—特征是低依恋，高重复购买B惰性忠诚--低依恋，高重复C价格忠诚--低依恋，低重复D激励忠诚--低依恋，低重复E超值忠诚—最有价值，不关心价格，并喜欢宣传该公司F方便忠诚--购买持续期关系的持久性购买频率购买频率变化趋势钱包份额3）客户忠诚度指标消费金额交叉销售产品被提及率对产品敏感性对产品表示满意情感因素购买自愿程度客户满意度易遭竞争对忠诚型客户手抢夺客户对服务质对服务质量表示不量表示满满意破坏性客对公司仍意户抱有期望的客户销售量上升增强竞争性对产品表示不满意4）客户忠诚度的影响减少营销费用避开价格战客户忠诚度矩阵图有利于新产品推广5）客户的忠诚度与满意度关系忠诚度1005050100满意度忠诚度来源于马满意度，但满意度不一定是忠诚度。要变成忠诚度还要加上信任度公司最大成本是吸引新客户成本吸引一个新客户成本是留住老客户的4-6倍6）提高忠诚度的重要性客户流失率每减少2%就相当于降低成本10%长期利润靠客户忠诚度而不是其他维持5%客户忠诚度5年后利润翻一番7）忠诚度的价值客户保持率客户流失率新客户增长率净增14年后A95%5%10%5%翻一番B90%10%10%0%原点A客户数量增加效应一家客户保持率95%，另一家90%，也就是前一家公司客户流失率5%，后以公司客户流失率10%，若假使两公司每年新客户增长率均是10%，则第一家公司客户存量每年净增5%，第二家公司为零，这样持续14年后，前者客户存量将翻一番，后者不动，若每年净增10%，则7年可翻一番。对企业贡献效益越大购买更多产品B客户保持时间效应愿意付出额外费用时间越长，则：减少长期客户的服务成本在建立信赖前提下交易省时，省精力，人力向其他客户推荐产品8）基于客户忠诚度的管理A确立基于忠诚管理的经营理念不仅仅为赚取利润，为客户创造价值是每一个成功企业的立业基础。B构建于忠诚管理的经营模式和商业体系，彼此相依，不可分割企业忠诚商业忠诚员工忠诚客户忠诚3、如何测量顾客的满意度与忠诚度1）测量顾客满意度的一些常用方法A设置顾客抱怨与建议系统-顾客热线电话，意见卡，建议箱现场发放问卷调查B调查方法电话调查，邮寄调查表网上问卷调查C详装顾客，也称幽灵购物，故意挑刺D失去顾客分析4、如何提高顾客满意度与忠诚度1）加强顾客的价值创造A客户价值—是指客户对产品属性，属性效能及使用结果的感知偏好和评价B客户关系价值—能够为企业带来利润的良好关系较客户关系价值期望的客户价值客户对获得价值的满意目的满意结果满意属性满意c客户目标目地期望的使用结果期望的产品属性和属性性能2）理解客户满意的内容A物质满意，b精神满意，c社会满意产品道德价值外观色彩物质满意功能，质量设计，包装精神满意服务装潢品位社会满意生态价值3）增强客户让渡价值客户让渡价值-顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分（也可以说是供应商在保证不亏本前提下最大可让利给客户部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到所有利益客户让渡价值例图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值5、如何提高顾客满意度的一些方法1）客户满意管理（1）产品满意管理A了解客户需求B公司战略与客户需求适应个性化需求（2）服务满意管理A建立一个客户满意的思维（东京贸易公司例）B以服务使产品使用寿命延长C以亲情营销实现服务满意亲情营销核心是“精确化服务”，即以10倍于追求情人的热情，精确了解客户服务个性，创造“非正式价格”-质量，品牌以外的价值D实施服务满意的方法掌握企业理念（3）服务意识的训练分析服务得失测定服务意识（4）建立完整的服务指标—售前，售中，售后服务指标（5）服务满意级度考察（6）服务满意的行为强化—奖罚（7）客户服务守则2）客户不满意管理（1）正视不满意管理A不满之中商机B客户不满意是创新源泉（2）事先觉察客户不满意显性不满意隐性不满意购后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动个人行为斥之公众需求退还抵制购买告诉他人让媒体披露斥之于法律向机构投诉（3）倾听安抚客户不满的心A学会倾听B安抚客户，平息客户怒火（4）辨别客户不满意A分清恶意不满B认准善意不满（5）处理得当，不满变美满A真心真意为客户B客户并不都是对的C选择最佳时机处理不满D随机应变，变坏为好E提供更多的附加值（6）处理效果评估A深入沟通-巡回拜访客户，加深沟通，尤其是发生过不满意客户客户是否满意企业处理不满意的效率处理的方法是否令客户满意B评价效果处理结果是否达到客户的要求客户有无其他要求引起客户不满之处是否得到改善3）客户投诉管理客户投诉可使企业获得再次赢取客户的机会（1）客户投诉意义重要信息反馈渠道客户投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材a质量投诉b运输投诉（2）客户投诉范围c购销合同d服务投诉记录投诉内容判断投诉是否成立确定投诉处理部门（3）客户投诉处理程序分析投诉原因提出处理方案提交主管领导批示实施方案，总结评价建立各种规章制度（4）投诉政策的制定及时处理投诉分清责任，妥善处理投诉登记客户投诉利用信函（5）投诉处理的方法电话客户亲自访问有奖征集客户意见鼓励客户投诉使潜在隐性投诉客户公开化（6）投诉直到客户满意培训客户如何投诉方便客户投诉迅速处理客户投诉6、客户关怀1）客户关怀的定义—在行动上体现客户为上，想客户所想在情感上体现对客户尊重诚心，提供超值服务售前服务产品质量2）客户关怀的内容服务质量售中服务售后服务3）客户关怀的手段（1）主动电话营销提供客户需要的内容，做好客户需求调查，提供客户需要的内容而不是公司想让客户看到的内容定期维护与更新内容，吸引客户持续访问（2）网站服务从客户观点考虑，要使用，方便，不要过于花哨虚无善用客户资料，给客户定制服务不要紧做广告，以免引起客户反感（3）呼叫中心（客户服务中心）--是企业通过一个公开电话特服号码提供对客户的服务，设有自动语言应答客户问题4）客户关怀的评价-对客户关怀结果好坏的评价（1）寻求特征-指客户在购买产品前对产品的包装，外形，规格，型号，价格等是否已充分了解（2）体验特征-指客户购买产品后是否体会到满意，对服务的开心，信赖等（3）信用特征-客户购买产品或服务后仍无法评价产品或服务的特征或属性，因此必须依赖提供该产品或服务公司的职业信用或品牌影响力其中：寻求特征是客户关怀的“硬件”部分“体验与信用”是客户关怀的“软件”部分