营销与营销管理

第一章营销与营销管理营销的普遍性与重要性1市场营销概述2市场营销的基本概念3经营观念4市场营销的黄金岁月5市场营销功能与作用6当代营销新观念7营销管理与需求管理8第一节营销的普遍性与重要性商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足自己的需要和欲望。营销的普遍性凡是需要同别人进行交换活动的组织和个人，如果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换管理管理能力的高低，最终是以能否形成行业最低成本为标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的最终判断标准。市场营销企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势才能最终转化成现实利润。技术创新如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同时，它们最后的竞争优势就要由产品/技术创新能力决定。营销的重要性由形成企业竞争优势的竞争能力的组成不看出:营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品／技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势。一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优势的企业平分。第二节市场营销概述一、市场营销的定义（美）麦肯锡（E.J.McCarthy）：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。（美）菲利普·科特勒（PhilopKotler）：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。美国市场营销协会（1960年）：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。（美）麦肯锡（1960年）：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”DesignInc.美国市场营销协会（AMA）1985年：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”产品概念扩大了市场营销概念扩大了强调了交换过程突出了计划的制定与实施4321PhilopKotler：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性；市场营销形式上是在出售产品，但活动真正目的是为满足需要进行的创造性活动。交换活动是以满足需要为核心的；123二、市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业经营目标。三、市场营销学的性质菲利普·科特勒：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学是一门实践性应用科学2市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学3市场营销学是一门综合性科学1第三节市场营销的基本概念1、需要、欲望与需求需要是指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态。需要Need欲望是获得具体满足需要的物的愿望。欲望Want需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望.需求Demand需要与生俱来的，是营销活动的出发点；满足需要的方式可以是物，或一种活动方式；有购买力来获得满足需要的物或活动方式。一种活动一种物一种物一种活动2、产品（Product）营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和“无形产品”甚至是相互伴随的。3、价值、成本和满足产品的价值，是消费者对于一个产品能满足各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本＋销售成本）。45。价格价值均衡交换线45。价格价值45。价格价值生产者试错45。价格价值45。价格价值4、交换、交易和关系(1)交换（Exchange）个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。自给—低效率满足需要抢夺—牺牲别人的利益满足需要乞讨—也是以一方利益的牺牲来满足另一方人类满足需要与欲望的方式（但这些都不能成为满足需要和欲望的普遍方式）交换需要的条件①至少要有两方存在；②每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在；③每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物；④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西；⑤每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的。(2)交易（Transaction）是交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。(为节省交易成本和精力，需要关系营销RelationMarketing)交换的准备—找到双方同意的交换条件交易—价值物易手(3)关系营销RelationshipMarketing是买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造合作伙伴，取得稳定的竞争优势。（美）理查德·古德曼：关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。包括：：企业向顾客作出各种许诺；：企业履行诺言；：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。建立关系保持关系发展关系5、市场Market市场的概念③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力②市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的①市场是由消费者或顾客组成一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。市场构成—简单的营销体系行业（卖方集合）市场（买方集合）沟通商品/服务货币信息市场构成—复杂的营销系统制造商市场资源市场政府市场中间商市场消费者市场商品和服务货币商品和服务货币税金,商品服务资金税金商品服务货币货币税金商品服务资金服务,资金税金6、营销者和营销营销者是指在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者具有以下基本特点：①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。②营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想实现交换；③营销者在交换中要承担更大的风险。第四节经营观念经营观念是指企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导组织的营销活动。一、经营观念1、生产观念ProductionConcept生产观念是最古老的经营观念。它认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。生产观念的实质：卖方导向采取的策略：只生产一种产品；采用广泛的销售渠道生产观念的弊病：以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷漠无情。“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”对产品数量的关心更胜于对产品质量的关心产生原因：产品供不应求；产品生产成本过高生产观念的图示致力于提高产量增加销售覆盖面提高生产率降低成本降低价格2、产品观念ProductConcept内容：消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。本质：仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。产生原因：产品供应比较充裕；产品积压。弊端：可能对消费者需求变化视而不见；导致“营销近视症”的出现。3、推销／销售观念Selling/SalesConcept内容：消费者在无外力的影响下,都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响,积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。假设前提：消费者普遍存在购买惰性；消费者普遍存在对卖主的抗衡心理本质：推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现在卖方市场向买方市场过渡的时代。现代管理学大师彼得·德鲁克说:推销是销售能够生产的产品但推销观念的很大不足：（1）从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。（2）推销观念的假设前提不能成立。4、营销观念MarketingConcept内容：实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。两个最重要的观点或理念：顾客观点和竞争观点营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。推销和营销的区别：出发点重点方法目的工厂市场产品顾客需求推销和促销整体营销通过多销售获得利润通过顾客满意获得利润销售能生产的东西！生产能销售的东西！整体性的营销努力：Place渠道Product产品目标市场Promotion促销Price价格5、社会营销观念SocietalMarketingConcept内容：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。社会(人类福利)营销者(利润)消费者(满足欲望)社会营销观念第五节市场营销的黄金岁月一、五十年代的重要概念1950年前后，尼尔·鲍顿：“市场营销组合”，确定了营销组合的12个要素。与此同时，乔尔·迪安：“产品生命周期”，西奥多·莱维特对这一概念给予了高度的肯定。1955年，西德尼·莱维：“品牌形象”。1956年，温德尔·史密斯：“市场细分”。温德尔希望公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克：“市场营销观念”。1959年，哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼让我们认识了“营销审计”。二、六十年代的重要概念1960年，麦肯锡：4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1961年，西奥多·莱维特：“营销近视症”。1963年，威廉·莱泽：“生活方式”，我们越来越多地按照某一特定群体生活方式的需要来设计产品。1967年，约翰·霍华德和杰迪逊·西斯：“买方行为理论”。1969年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒：“扩大的营销概念”。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地域和意识形态。三、七十年代的重要概念1971年，西德尼·莱维和菲利普·科特勒：“低营销”，阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。1972年，阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔：“定位”。阐述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象以及帮助企业寻求产品在市场中的缝隙地带。70年代早期：“战略计划”。70年代，“社会营销”、“人道营销”、“社会责任营销”、“宏观营销”，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和社会价值的总体影响。1979年林恩·肖斯塔克：服务营销学应该从产品营销思路的束缚中解脱出来四、八十年代前期的重要概念1981年，雷维·辛格和菲利普·科特勒考证了“营销战”概念，几年后，赖斯和特鲁塔出版了《营销战》。1981年，克里斯琴·格罗路斯：“内部营销”1983年，西奥多·莱维特：“全球营销”，呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。“直接营销”也是引起公众注意的一个概念。它是指在零售店外向人们销售的一种新方式。1985年，巴巴拉·杰克逊：关系营销学。1986