营销信息管理

市场营销学第四章营销信息管理1第四章营销信息管理市场营销学第四章营销信息管理2本章内容1、大数据营销的到来2、营销信息与营销信息系统3、营销调研4、营销数据处理技术市场营销学第四章营销信息管理本章要求通过本章学习，你应该理解信息对市场营销的重要性；信息是营销决策的基础；了解营销信息系统的组成；掌握必要的信息收集方法，并学会分析。市场营销学第四章营销信息管理4本章重点应掌握的基本概念营销信息营销信息系统营销调研营销工程一手资料、二手资料收集方法问卷表的设计市场营销学第四章营销信息管理[引导案例]2006年德国世界杯市场营销学第四章营销信息管理[案例启示]数据挖掘营销调研要获得新的发现找出问题提出对策落地执行验证效果跟踪分析市场营销学第四章营销信息管理一、大数据营销的到来1、大数据的历史背景2、移动大数据的核心3、大数据营销4、大数据分析与挖掘应注意的问题市场营销学第四章营销信息管理阿尔文·托夫勒最早提出大数据。1980年，《第三次浪潮》核心提示：“如果说IBM的主机拉开了信息化革命的大幕，那么大数据才是第三次浪潮的华彩乐章。”维克托·迈尔·舍恩伯格被誉为“大数据商业应用第一人”。指出：大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。并用三个部分讲述了大数据时代的思维变革、商业变革和管理变革。1.大数据的历史背景市场营销学第四章营销信息管理大数据流行的三个原因一是互联网技术的发展：美国互联网数据中心指出，互联网数据年均增幅为50%，按此计算每两年翻一番，世界上90%以上的现存数据是最近几年才产生的。二是物联网的发展：钢筋混凝土、摄像头、芯片、数码传感器、二维码标签、识读器、RFID标签和读写器、摄像头、GPS、宽带等要素组合成为一个物质设施与信息设施融为一体的物质联合体，由此将产生并记录海量的数据。三是三网合一：即互联网、移动网、社交网，这也是最关键的一点。市场营销学第四章营销信息管理2.移动大数据的核心3T时代的企业需要具备“3T”能力：实时（realtime）适时（righttime）全时（allthetime）市场营销学第四章营销信息管理Realtime是指实时数据的获取和推送能力；未来企业可通过手机，或者是智能穿戴设备赢得越来越多“接触”用户的机会。这些机会将为我们提供大量的时空讯息，将每一刻感知到的用户数据延续，就是allthetime。但有了这种感知的能力之后，你怎么知道甚么时候是推荐服务的最佳时机(righttime)呢？这时就必须要有allthetime的数据收集，才会知道用户的需求规律，才会知道营销的关键点并做到有效触达。只有在俱备三个T的能力下，才能明确在什么地方，什么时间点，给什么样的用户，什么样的特别优惠。因为已经熟知用户的过往购买习惯、消费习惯，甚至行路习惯。2.移动大数据的核心市场营销学第四章营销信息管理3.大数据分析与挖掘应注意的问题(1)关注大数据时代的小数据(2)数据挖掘要关注“数据权利”问题(3)数据科学家需要具备综合素养市场营销学第四章营销信息管理二、营销信息与营销信息系统理解营销信息的概念关注营销信息的来源熟悉营销信息系统的构成市场营销学第四章营销信息管理1.营销信息定义：指与企业市场营销活动有关的各种事物在一定时间和条件下存在的方式与状态，以及对企业发生影响的综合反映。表现：语言、文字、数据、符号。分类：消费者、市场结构、企业环境。来源：选择依据：实用性、时效性、准确性获取的程序：案头调查与实地调查内部信息外部信息市场营销学第四章营销信息管理15定义：这是由人、设备和程序所组成的一种相互作用的有组织的系统，通过收集、整理、分析、评价与处理信息，能够为市场营销策略制定者提供有效的正确信息。2.营销信息系统市场营销学第四章营销信息管理16开发信息营销信息系统评估信息需要分配信息营销分析内部报告营销情报营销调研营销决策和沟通营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销信息系统示意图市场营销学第四章营销信息管理2.营销信息系统营销信息系统内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统企业内部数据反馈系统企业外部情报跟踪系统专业的调查服务系统专业的情报与数据分析系统市场营销学第四章营销信息管理18三、营销调研理解营销调研的目的与类型掌握营销调研的过程与组织方法掌握信息收集的方法市场营销学第四章营销信息管理19营销调研：系统地设计、收集、分析与一个组织营销活动有关的各种数据资料，并形成报告以帮助营销人员制定有效市场营销决策的营销活动。调研目的：发现问题；找出象征；揭示规律；发现机会；提供依据。1．营销调研概述象征：明显的：销售下降，库存超过定额。潜在的：销小存大，销售人员情绪低落。发展的：新产品影响老产品。市场营销学第四章营销信息管理201．营销调研概述类型：探测性调研非正式的初步调查找出结症，明确具体的调研内容与重点。范围较大，方法灵活。描述性调研具体回答问题实地调查，获得第一手资料客观描述，寻找解决问题的办法因果性调研研究变量之间的因果关系以描述性调研为基础。注重变量之间的数量关系。市场营销学第四章营销信息管理211．营销调研概述内容：市场需求调研消费者调研竞争者调研可控因素调研不可控因素调研市场营销学第四章营销信息管理222．营销调研过程调研准备阶段①定义问题②确定调研目的③形成研究假设调研设计阶段①内容设计②方法设计③工具设计④抽样设计⑤调研方案调研实施总结阶段①实地调查②资料处理③形成调研报告见教材小链接：某企业药品消费市场调研方案119市场营销学第四章营销信息管理重要信息国家政策法规（外来文件）公司内部文件（程序文件、活动记录）宏观经济动态（经济发展水平、供求动态、物价水平等，政策研究室）行业发展动态（国外国内，行业动态—行业周报，行业日报）竞争态势（竞争对手情况，）消费需求（目标顾客情况）商品销售、库存信息（POS系统，报表体系—格式报表、参数报表）财务信息（资金、账务往来、财务指标等，账务与财务报表）人才信息（总量、结构与民情）物质设施信息（设备设施状态）市场营销学第四章营销信息管理3．调研方法营销调研最关键环节是围绕所要调查的问题进行资料的收集。信息收集方法：二手资料收集（桌面调查）原始资料搜集（一手资料收集）市场营销学第四章营销信息管理25(1)二手资料收集二手资料是别人已经加工过的非原始的数据，一般在行业分析报告、统计年鉴等文献中可以获取，或者通过购买商业数据公司提供的数据包取得需要的信息。相关网站：参见教材表4-2常见数据来源网站p121市场营销学第四章营销信息管理26(2)一手资料收集观察法在被调查者不知情的情况下实地观察记录。资料真实，但有局限。营业状况、顾客爱好、顾客流量等。零售业经常采用一种称为“神秘购物法”的观察法。参看教材：表4-3神秘人暗访调查表p102市场营销学第四章营销信息管理询问法（直接调查法）调查人员根据调查问卷、调查提纲，向被调查者提出问题，由被调查者答复。主要有：面谈访问座谈会邮寄调查电话访问留置问卷调查27(2)一手资料收集市场营销学第四章营销信息管理(2)一手资料收集实验法实验法是获取最准确、最客观信息的有效方法，最适合收集因果调研的信息。实验法是经过精心设计，并且在可控制的情境中完成的。最常见的如：新产品投放市场的试销。市场营销学第四章营销信息管理294．调研问卷设计定义：是调查人员在向调查对象作访问调查时用以记录调查对象的态度与意愿的书面形式。性质：问卷是完成调查任务的一种重要工具，也是进行调查的具体依据。作用：使调查内容标准化和系统化，便于资料的收集和处理，在市场调查中被广泛采用。市场营销学第四章营销信息管理30（1）问卷结构表头。开头语，说明调查的目的和谢意。表体。这是调查表的正文，包括被调查者项目、调查项目。表脚。填表说明，告知被调查者应该注意的事项,其目的是让被调查者理解填表方法和要求，更好地配合调查。还有调查者项目。例如：“海尔”热水器调查问卷市场营销学第四章营销信息管理31由七部分内容组成标题说明词填表说明问题和答案被调查者基本情况编码调查作业记录（1）问卷结构市场营销学第四章营销信息管理（2）问卷设计原则调查问题简明扼要。所问问题是被调查者了解的，以确保获得答复。方便被调查者毫无拘束地提供他所知道的一切信息。便于归类、分析、整理。市场营销学第四章营销信息管理33开放式:即问卷所提的问题没有事先确定答案,由被调查者自由回答。优点：真实地了解被调查者的实际态度。缺点：不易控制，难以归纳统计。封闭式：即问卷内的题目调查者事先给定了可供选择的答案或范围。这些问卷比较呆板。优点：便于归纳统计。缺点：不易了解被调查者的实际态度。（3）问卷提问的方式市场营销学第四章营销信息管理34四、营销数据处理技术常用数据处理工具ExcelASASPSS市场营销学第四章营销信息管理35实训作业目的：掌握调研技术。主题：对国庆节期间的营销活动做一调研。要求：3-5人一组可以对一个公司的营销方案调查，也可以介绍同类公司的不同营销方案；引用资料一定要注明出处；小组成员要说明各自的贡献；A4纸打印，字体4号，行距1.5倍；时间：11月1日提交。市场营销学第四章营销信息管理36