营销渠道策略与设计管理

欢迎参加本次分享活动渠道商之间的博弈年CCTV经济年度人物颁奖盛典上，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官马云与万达集团董事长王健林就2022年前，如果电商市场份额占到50%，王健林给马云1个亿，占不到马云给王健林1个亿。没想到这个赌注成为2012年末最大的话题。最终王健林以“开玩笑”的方式退出赌局。品牌商之间的博弈年，有一个科技界豪赌让我们大开眼界，那就是在中国经济年度人物颁奖盛典上，小米雷军和格力董明珠定下了10亿赌局，成败的关键就是5年内小米市值能够超越格力。对此，雷军自信满满，称自己有99.999%信心赢得与董明珠的十亿元赌约，他认为小米在未来几年的增速有机会达到100%，超过格力的概率就非常之大，甚至用不了五年。而董明珠也认为自己一定赢，并称这种自信来自格力有一支优秀的年轻团队。渠道很重要销售渠道的竞争与冲突日益激烈渠道模式是企业战略的重要部分电商的出现是创新与改变，而不是替代与抹灭！但不是全部通过以上案例，我们可以洞察出：——现代营销学之父：PhilipKotler菲利普·科特勒大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户，在两者之间还存在一组完成多种智能的中介机构。这些中介机构组成了营销渠道（marketingchannel）,又称贸易渠道或分销渠道，它是产品或服务在投入使用或消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织。它们是产品或服务生产出来后，被最终用户购买和使用过程中的一整套途径。“”通过本次的学习和了解，您讲解决以下问题：•什么是价值网络和营销渠道系统•营销渠道的作用是什么•如何设计、管理、评价和调整营销渠道•如何整合渠道并解决渠道冲突•网络分销渠道的运营管理说明ontentc目录营销渠道与价值网络渠道设计决策渠道管理决策渠道整合与渠道系统互联网分销决策营销渠道与价值网络营销渠道的重要性价值网络渠道功能与流程渠道层级大多数生产者不会直接将产品销售给最终用户，在两者之间还存在一组完成多种职能的中介机构，这些中介机构组成了营销渠道（又称贸易渠道或分销渠道）。营销渠道的选择会影响其他所有营销决策。如定价决策、团队决策、广告决策等。营销渠道体系是指公司所采用的营销渠道的整合体，该体系是管理层的最重要的决策之一。在美国，渠道成员所赚取的总利润大概占最终销售价格的30%-50%，而广告占最终价格的7%，营销渠道不但服务于市场，而且必须创造市场。营销渠道的选择会影响公司采用推式或拉式战略的节奏。在推式战略中，生产商利用销售人员和贸易推广资金，诱使中间商承接、推广和向终端顾客销售产品。这种战略适用于某个品牌忠诚度较低的产品类别，产品属于冲动型购物项目，以及产品的好处众所周知。在拉式战略中，生产商利用广告和促销，促使顾客想中间商购买产品，从而诱导中间商订购产品。这种战略适用于某个分类中品牌忠诚度和涉入度都较高，人们能够明显感觉到品牌间的差异。许多国际著名公司，如可口可乐、耐克和英特尔公司都高超地使用了推和拉战略。发现价值发现不同市场、消费者的需求。选择价值市场需求有很多，根据整体市场环境及自身资源，确定自己能做什么。创造价值生产或提供符合市场需求的产品或服务。传递价值如何将产品或服务提供给消费者传播价值向客户传播品牌理念和价值，让客户全面认知产品或服务。增长和持续价值如何通过管理，提高客户对品牌的依赖程度和忠诚度。所有的市场行为，都在遵循着这样的一个价值网络：一个价值网络包括了供应商、供应商的供应商、直接顾客及最终顾客，通过对价值网络的了解，公司可以估测是上游还是下游能赚更多的利润，哪个环节能导致成本、价格的变化。筹集资金为营销渠道中的各类存货提供融资承担与渠道工作相关的风险为实体产品提供持续的储运为购买者提供通过银行和其他金融机构进行付款的方式监督所有权从一个组织或个人转移到另一方的实际过程弥合商品和服务的需求者与提供者之间的时间、空间和所有权方面的缺口，将商品从生产者转移给需要他们的消费者。职能包括：供应商运输者、仓库制造商运输者、仓库经销商运输者顾客实物流供应商制造商经销商顾客所有权流供应商银行制造商银行经销商银行顾客零售商付款流供应商运输者、仓库、银行制造商运输者、仓库、银行经销商运输者、银行顾客信息流供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客促销流消费品营销渠道消费者三级渠道制造商零售商批发商中转商工业品营销渠道一级渠道消费者制造商零售商消费者二级渠道制造商零售商批发商制造商工业客户零级渠道工业客户制造商制造商销售代表二级渠道工业客户制造商制造商销售分支机构三级渠道工业客户制造商工业分销商一级渠道制造商消费者零级渠道从生产商的角度看，随着渠道技术的增加，获得关于最终用户的信息和进行有效控制将会越来越困难。销售渠道通常是指产品向前运动，但也可以考虑产品向后运动的渠道，即退换货、回收消费者不使用的废旧或过时的产品。渠道设计决策分析顾客需要的服务产出水平设立目标和制约识别主要的渠道选择方案评估主要的选择方案一家新的公司典型做法是在一个相当有限的市场中，使用已有的中间商。这些中间商的数量也是有限的，选择最好的渠道可能不是问题，问题在于说服中间商接受公司的产品。批量渠道允许普通顾客一次购买的产品数量等待时间渠道用户收到商品之前需要等待的平均时间，顾客一般更喜欢能够更快速送货的渠道。空间便利顾客通过营销渠道购买产品的便利程度。产品多样性营销渠道可以提供的产品种类的多样性，通常顾客喜欢产品种类多的营销渠道，这会增加他们找到自己喜欢的产品的几率。支持性服务渠道能够提供的增值服务（信贷、运输、安装、维修等），渠道提供的支持服务越多，他们需要完成的工作也越多。选择与该细分市场适应的最佳营销渠道公司需要设定有目标市场服务水平决定的渠道目标，在竞争的环境下，要求渠道以最低的成本实现预定的服务水平。公司应根据所进入的细分市场，选择与该细分市场适应的最佳营销渠道。渠道目标随产品的不同特性而有所不同如易腐坏的产品、体积较大的产品、非标准的产品、要求提供安装服务或维修服务的产品等对渠道要求都不一样，价值越高的产品一般也由公司直接销售。考虑与不同中间商合作的优势和局限性生产商与每个顾客打交道的成本较低，是因为总成本是由几个客户分担的，而不是由一家公司独立承担。另外，渠道设计还须考虑到竞争对手、营销环境的影响，甚至是法律的条款，如是否会产生渠道垄断的行为。中间商类型批发商零售商商人中间商取得商品所有权代理中间商并不取得商品所有权经纪人生产商代表销售代理商独家分销严格限制中间商数量，通常涉及排他性条款，如规定中间商不得经营竞争对手的产品。选择型分销是指在同一目标市场上，选择某些中间商而不是所有愿意合作的中间商销售企业产品，这种方式的优点在于公司不至于过于分散自己的营销支出，并且能在较多的控制权和较低的成本下，获得足够的市场覆盖率。密集型分销是指生产商同时选择尽可能多的中间商销售自己的产品或服务。这种方式一般用于那些顾客要求有很高的空间便利性的产品，如烟草品、肥皂、方便食品和口香糖等。中间商的数量公司在决定每个渠道层级使用多少中间商时，有三种战略可以选择：大多数公司会使用组合渠道，以最低的成本到达不同的细分市场，主要考虑以下三个因素：渠道关系的主要因素公司必须明确渠道成员的权利和义务，平等对待每个渠道成员，并且给予他们获利的机会。渠道关系的主要因素包括：价格政策、销售条款，区域权利以及双方的权利和义务。价格政策要求生产商制定的价目表和折扣明细单必须能够让中间商认为是公平和有效的。大多数生产商都会对提前支付给予现金折扣，他们也有可能向分销商提供关于出现残次商品和产品降价时如何处理的保证。分销商的区域权利设定分销商负责的区域范围，以及生产商在何种条件下将选择其他分销商。分销商喜欢把持自己负责的销售区域的所有业务，而不考虑自己是否能完成，因此必须制定双方的权利和义务。渠道成员的权利和义务：互联网电话营销零售商店分销商增加价值的合伙人销售团队直复营销渠道“非直复”渠道直销渠道交易增加的价值高低低每次交易成本高管理渠道决策选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员改进渠道安排公司确定了渠道方案之后，必须选择、培训、激励和评估单个的中间商。此外，营销者还必须随时做好调整营销渠道的准备。考察中间商的从业时间、经销其他产品的情况、成长和盈利记录、偿付能力、合作态度以及声誉。同时还应考虑经销商销售团队的规模和素质，以及未来的成长潜力和服务对象。选择渠道成员对渠道成员进行严格的培训和认证，不但有助于提高渠道成员的能力，还能促进渠道成员之间的相互竞争，最终培养出脱颖而出的杰出的经销商，提高销售业绩，提高客户满意度。培训渠道成员公司必须认识到渠道成员是合作伙伴，双方应该通过共同努力，更好地满足顾客的需求。通过制定奖励办法，让经销商更高效地完成公司的经营指标。激励渠道成员生产商须制定评估标准，定期评估中间商，如销售配额完成情况、平均存货水平，送货时间、对损坏和遗失商品的处理、公司促销计划和培训计划的配合程度。一些大公司将战略目标和衡量标准，转化为价值网中所有成员的目标和标准，连续不断对他们的表现进行考评和奖励，保证整个价值网络高效、活跃、可靠地运行。评估渠道成员如果发现分销结果与计划出现较大的差距，消费者购买行为的变化，市场扩大，出现新的竞争，新渠道出现或产品生命周期的下一阶段，就应当对分销渠道进行设计调整。分销渠道调整一方面是增加或减少渠道数量，另一方面是调整渠道战略。改进渠道安排渠道整合与渠道系统垂直营销系统水平营销系统多渠道营销系统冲突、合作和竞争在瞬息万变的营销环境中，营销渠道不可能保持不变。新的批发和零售渠道不断出现，新的渠道系统也会不断演化。传统营销渠道由一个独立的生产者与批发商（群体）和零售商（群体）组成，其中每一个成员都是以利润最大化为目标的独立实体，因为任何一个成员都不会对其他成员拥有全部或足够的控制权，所以即使这个目标的实现是以损害系统的整体利益为代价的。垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商组成的同一系统。垂直营销系统的产生是由于处于强势地位的渠道成员，力图控制渠道行为，消除独立的渠道成员为了实现各自的目标而导致的冲突，该系统的领头人或是对其他成员有很强的影响力，或是在特许经营中处于特许的地位，或是拥有其他成员的产权。主要分为公司型垂直系统、管理型垂直型系统和契约型垂直系统。针对全球范围的市场嬗变，2005年，科特勒正式推出其最新营销理念—水平营销（LateralMarketing），也称横向营销。水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1974年的事。该系统是由两家或以上的不相关的公司将资源和项目整合起来以开拓可能的市场机会。如很多超市与当地银行签订协议，在店内提供银行服务。多营销渠道是指一个公司利用两个或多个营销渠道达到较多的顾客细分市场。通过增加更多的营销渠道，公司可以获得三种重要的利益。首先是市场覆盖率的增加，其次是可以降低渠道成本（通过新的营销渠道降低对现有顾客的销售成本），以及实现个性化销售（通过新增渠道更好地迎合顾客的需求。）如，某汽车收音机生产厂为其产品设计了四条营销渠道：(1)与汽车制造厂签订合同，将汽车收音机作为汽车的一个部件卖给汽车制造厂，安装在汽车上；(2)通过汽车经销商来推销其产品；(3)通过批发商，再转卖给零售商；(4)由生产厂在用户集中的地区设立汽车收音机装配站为客户安装，直接把产品推销出去。显然，该汽车收音机生产厂家采取的是多营销渠道策略。垂直渠道冲突统一渠道中的不同层次之间的利益冲突。如通用汽车公司为了实施服务、定价和广告方面的一系列政策，与经销商发生了冲突。水平渠道冲突渠道中同一层次的成员之间的利益冲突