营销渠道管理知识-007认识分销

认识分销广州分销与零售业务部2008年4月“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。”宝洁公司销售培训手册1.什么是“分销渠道”？2.我们接触一个企业时如何迅速分析其分销模式及特点？3.分销渠道管理流程有哪些？4.分销渠道发展的趋势怎样？5.我们如何去区分其他产品与分销产品的差异？认识分销分销渠道分销方式分销管理分销渠道的特征分销渠道是传统市场营销组合4要素之一产品、价格、渠道、促销策略（4P）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者分销渠道引发转移商品所有权的行为；存在中间商的介入；分销渠道的职能提高交易效率，降低交易成本；使消费者能够看得到，买得到；协同销售；分摊市场风险；分销渠道是企业的无形资产；分销分销渠道分销渠道的层次分销渠道的关系分销渠道政策分销方式分销管理渠道层次是指企业分销渠道中中间环节的数目。影响渠道长度的因素有：市场、购买行为、产品、中间商、企业。购买量大，单位分销成本低，便于直接销售给客户；购买频度越高，一次购买量越少，产品价值越低；购买的季节性购买的探索度（购前比较研究;购买过程的精力付出）技术性产品耐用性产品规格性产品重量产品价值大小产品是否容易保存产品生命周期渠道层次项目短渠道(直销)长渠道企业市场接触★★★★★市场敏锐程度★★★★★营销成本★★★★价格控制能力★★★★★营销专业程度★★★★★★市场覆盖力度★★★★★市场风险★★★★★根据经销某种产品的批发商、零售商、代理商数量确定渠道宽度有三种类型：密集分销、选择分销、独家分销；影响渠道宽度的因素：市场、购买行为、产品、企业渠道宽度项目密集分销选择分销独家分销描述制造商尽可能多地通过各种中间商销售产品制造商在某地区通过少数经挑选的中间商销售产品制造商在某地区仅选择一家中间商销售其产品产品食品、杂货等日常生活用便利品选购性商品、价格高的商品、限量生产的日常生活用品汽车、家用电器、服装等渠道宽度项目密集分销选择分销独家分销市场覆盖面★★★★★★★顾客接触率★★★★★★★★★对中间商依赖性★★★★★★★对渠道的控制★★★★★★★渠道费用★★★★★★★渠道选择★★★★★★★★渠道间竞争★★★★★★★分销/促销统一性★★★★★★★是宽度的扩展和延伸，指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动。渠道广度类型：集中型、选择型、混合型；多渠道在现实中广泛存在：多渠道可降低销售成本更好满足客户需要：销售针对性强，更专业提高交易量。缺点：容易产生渠道冲突，渠道间独立性强，合作困难。渠道深度集中型选择型混合型单一产品市场组合多条渠道，渠道间相互重叠、竞争对产品市场细分，不同的市场选择不同的渠道，渠道间不重叠、不竞争综合运用前两种类型：选择型单一渠道用于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。分销分销渠道分销渠道的层次分销渠道的关系分销渠道政策分销方式分销管理分销渠道-分销渠道关系渠道关系是按照渠道成员之间的关系划分类型的。分类：传统分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销渠道模式分销渠道关系-传统分销渠道模式最原始的分销渠道模式。当前的各种交易市场普遍存在。一种松散型的渠道关系，渠道由各个相互独立的成员组成，每个成员只关心自身最大利益。这是小型企业普遍采用的渠道方式；优点：比单枪匹马强，无需太多义务承担，凭实力谋求老大；进退灵活，自主决策；通过渠道解决小企业知名度、财力和销售能力上的不足。弱点：成员之间无契约、产权关系；临时交易关系，缺乏长期合作根基；渠道安全系数小，依赖于成员自律；资源无法共享；渠道缺少建设性。分销渠道关系-垂直分销渠道模式是由生产者、批发商、零售商组成的一种统一联合体，每个成员是分销体系的一分子，维系整个垂直系统的成功运作；垂直型模式有三种主要的渠道关系：管理型渠道关系公司型渠道关系契约型渠道关系当今世界最为普遍的渠道模式。美国64%的消费品通过该模式进行销售；中国的大多数商品也都是动过此模式进行销售分销渠道关系-垂直分销渠道模式管理型渠道关系由一个或少数实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起形成的渠道关系渠道控制力来源：经济力、奖赏力、专家力、品牌力、关系力、产权力特点：系统存在稳定的核心；渠道成员关系稳定；目标一致；实现社会资源有机组合；典型企业：宝洁分销渠道关系-垂直分销渠道模式公司型渠道关系一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的关系模式；大型商业企业拥有众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化。如：日本的“综合商社”和美国的“西尔斯”。相对前者，有更强的信息及融资优势制造商设立销售分公司。如：太极、伊利、波司登、海菱等；分销渠道关系-垂直分销渠道模式契约型渠道关系厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定分销权利与义务的关系，形成一个独立的分销系统。成员间无产权关系，通过契约规范各项行为。主要的形态就是：特许经营分销渠道关系-水平分销渠道模式特点：优势互补、互不支配、共同利益；电子商务公司与配送公司的互补性；可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基的竞争共生性问题5用友的渠道关系是哪种？传统型渠道关系垂直-管理型渠道关系垂直-公司型渠道关系垂直-契约型渠道关系水平渠道关系分销分销渠道分销渠道的层次分销渠道的关系分销渠道政策分销方式分销管理你需要50年建立一个品牌，而用不谨慎的分销方式，在3年里就会将它破坏！一位服装界知名人士渠道政策渠道一体化政策资本投入型、契约型、经营指导型产品线经销政策排他交易、搭售基本销售渠道政策在已知地区应建立多少销售点；密集分销、独家分销、选择分销；销售价格政策交易时约定在销售价格：价格维持通过促销、服务等政策实现：价格差异化渠道政策分销分销渠道分销方式分销管理分销分销渠道分销方式销售代理特许经营连锁经营经销零渠道营销网络分销国际分销分销管理销售代理是企业开拓国际市场的主要分销形式；美国市场上，有700种本国生产的啤酒，从世界各地进口的啤酒又有400种。青岛啤酒在美国的总代理商是：莫纳克进口公司在美国所有的中餐馆都有青岛啤酒销售，部分法国、意大利、日本餐馆也有青岛啤酒销售。还进入了美国旅馆、酒吧和大型超级市场销售代理代理形式：独家代理：圣罗兰(YSL)多家代理：日本理光代理方式：佣金代理：福特汽车(Ford)买断代理：圣罗兰(YSL)混合代理：代理商与原厂互为代理：台湾远东机械与日本西岛铁工；经销与代理混合：分销分销渠道分销方式销售代理特许经营连锁经营经销零渠道营销网络分销国际分销分销管理特许经营1851年起源于美国；目前成为美国的标准销售方式。全美约有3000家特许经营企业，受许企业高达50万家，约占全美零售企业销售额的1/3。普通企业首年破产率为35%，5年后破产率为92%；而特许加盟系统的企业首年破产率为5%，5年后破产率为12%！(国际经营协会统计)特许经营特许权授予人与被授予人通过协议，授予受许人使用特许权，利用授予人的品牌、产品、经营技术和经营规模的权利，受许人须支付使用费。特许经营特许经营类型产品、商标型特许经营；汽车、石油公司授权的加油站、可口可乐；经营模式型特许经营；第二代特许经营。餐馆、旅馆、洗衣房、照片冲印等，如：麦当劳、福奈特、柯达冲印制造加工业特许经营受许人自己建厂，从特许人获得按特定标准的产品生产特许权。受须人不与消费者接触。分销分销渠道分销方式销售代理特许经营连锁经营经销零渠道营销网络分销国际分销分销管理连锁经营欧美国家从20世纪20年代开始连锁发展；目前成为零售业最成功有效的经营模式；中国的亨得利、盛锡福、瑞福祥等早期成功企业；连锁经营该模式运用最成功的领域是零售业。大多数厂商选择连锁经销商分销商品；生产消费类产品的厂商自己出资建立连锁专营店经营自己的产品；特征：同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。连锁经营类型-所有权划分项目直营连锁RegularChain自由加盟连锁VoluntaryChain合同连锁ContractChain描述美国连锁基本形式日本连锁基本形式总分关系隶属契约契约连锁系统主体总部加盟店总部总部对分店投资全部无部分总部对分店利润费用分享承担费用，享用利润不承担费用，部分享利润承担部分费用，分享部分利润是否收取加盟金无收取收取加盟店自主权无较大较小项目直营连锁RegularChain自由加盟连锁VoluntaryChain合同连锁ContractChain对分店素质要求严格较小严格分店扩展速度较慢较快较快企业整体形象维护强一般强分店经营权无(总部参与经营)有(总部经营指导)无(总部控制经营)总部的财务管理权有无有总部的人事权有无无连锁经营类型-按行业标识划分商业连锁超级市场、百货公司、文具店、便利店、服装店饮食业连锁酒店、酒楼、餐厅服务业连锁美容院、发廊、旅行社连锁经营类型-按经营形式划分超级市场连锁：华联超市便民店连锁：美国7-11专业商店连锁：眼镜、服装百货店连锁：百盛、上海一百快餐店连锁：肯德基、麦当劳连锁经营产品特征(3S)Specialization:特殊化、个性化Simplification:单纯化、简单化Standardization:标准化连锁经营优势具有极强的品牌优势；大型连锁商在同制造商交易时有很强的讨价能力；连锁经营可以节约广告费用和大量流通费用；连锁经营享有研究、开发、培训、学习的规模优势；专业化、标准化、集中化、信息化•集中制定策略和规划•集中营销计划管理•集中商流、物流管理；•集中信息管理•集中人事财务管理•信息化技术和自动化技术带来了连锁业迅速发展；相关技术有：条形码技术、POS、Internet技术、PC/PDA、管理系统；•沃尔玛利用自己的专用卫星进行全球信息管理，从订货、库存、配送、销售、资金管理到消费者、供应商、竞争者的信息。专营与专卖专营店经营某一大类商品为主具备丰富专业知识的销售队伍和售后服务能力满足消费者对某类商品的选择需求的零售业态专卖店专门经营或授权经营制造商品牌；适应消费者对品牌选择需求的零售业态问题6用友产品是否可采用连锁专卖模式？分销分销渠道分销方式销售代理特许经营连锁经营经销零渠道营销网络分销国际分销分销管理经销在经营中，厂商若指定某特定公司为其产品交易的中间商，双方明确合同，约定由原厂持续供给该中间商一定产品进行转手，就成该中间商为经销商。分为：独家经销：国际贸易主要模式，减少成本和风险；非独家经销：不易被某一经销商控制；销售力量更壮大；相对独家经销服务态度好，竞争压力大而主动开拓市场；经销渠道的终端-零售商专用品店：服装、体育器材、家具建材、书店百货商店：激烈竞争中处境尴尬超级市场方便商店：深入基层、便利大众超级商店、联合商店、特级商场：折扣商店：仓储商店：产品陈列室推销店：DELL、宜家、网上店分销分销渠道分销方式销售代理特许经营连锁经营经销零渠道营销网络分销国际分销分销管理零渠道营销源于DirectMarketing，即：直接回应的营销，又称零渠道营销。定义：是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响(美国零渠道营销协会)典型方式：电话营销、直邮营销、直接反应电视、直接反应的印刷媒介、直接反应的广播、网络分销分销渠道分销方式销售代理特许经营连锁经营经销零渠道营销网络分销国际分销分销管理网络分销只有2000，只有互联网！大众汽车发布最新夹壳虫系列时，选择了互联网。共有2000辆新车全部通过互联网销售，互联网完成全部售车过程，可通过互联网完成不同场景的虚拟试驾。活动产生了2500份订单。优势显著：渠道作用：网络分销具备传统渠道索不具备的法容量信息传递；渠道构成：相对传统渠道，网络分销渠道构成更简单；企业整体成本：网络分销流通环节减少带来成本降低，且节省了客户管理成本；弱势：市场覆盖面窄网络安全信用安全分销分销渠道分销方式