营销渠道管理知识-010掌控营销渠道-62更新

掌控你的营销渠道广州分销与零售业务部2009年5月营销的重要性“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。”宝洁公司销售培训手册很多企业将前3要素作为“重点”营销渠道的重要性次要地位营销组合4要素产品价格促销渠道营销渠道的重要性1.信息技术与电子商务的蓬勃发展2.获得持续性竞争优势变得越来越难3.分销商权力的增强4.消减分销成本的需要营销渠道日益重要营销渠道战略可帮助获得持续性竞争优势。因为竞争对手很难在短期内模仿。强大的零售商占据了商品交易的大部分份额，控制了市场的大门。内容框架营销渠道体系内容框架营销渠道的管理营销渠道的开发营销渠道中的其他问题概念营销渠道中的行为过程渠道参与者营销渠道战略选择渠道成员设计营销渠道目标市场与渠道设计战略激励渠道成员定价问题产品问题物流与渠道管理渠道促销营销渠道的概念营销渠道的本质-消费者能够方便地在任何时间，任何地点，以任何方式购买到他们想要的产品与服务。最终顾客看不到营销渠道的很多行为顾客看到的是一系列战略，计划和行动的结果，如新型的店铺，分销中心。我们将涉及一些“幕后”问题，深入的探讨营销渠道，分析其本质，重要地位，战略作用及设计，管理和评价。相信大家会看到市场营销中一些精彩，耐人寻味的东西。营销渠道的定义生产商产品在中间商之间的流通过程。从不同的观察视角对营销渠道进行定义中间商商品的流动。消费者处于消费者和产品生产商之间的“众多媒介人”。研究者在经济系统中运行的事物。从组织和效率的角度来描述渠道。营销渠道的定义我们从管理决策的角度，特别是从生产和制造厂商的营销管理的角度定义：为实现分销目标而受管理和调控的外部关联组织。分销目标，营销渠道正是为此而存在。调控，渠道管理涵盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。外部，营销渠道在本企业外部也存在。营销渠道的管理涉及到组织间的管理。关联组织，商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动（购买/销售）的企业或团体。营销渠道和营销管理战略顾客产品分销价格促销外部不可控制变量环境因素非营销职能营销职能企业内部企业内部财务人员生产公共形象研发专利地点政府社会文化购买行为经济竞争技术图营销组织战略模型营销管理的主要任务：在竞争和动态的环境中找出潜在的目标市场，制定合理、相互协调的产品、价格、促销和分销战略。渠道参与者综述所有渠道参与者关联组织（营销渠道）促进机构生产商和制造商最终用户中间商组织批发中间商组织零售中间商组织消费者产业用户运输企业仓储企业广告代理商金融企业保险公司营销研究公司非成员参与者是否履行谈判职能成员参与者图渠道参与者分类参与渠道运作，但不履行谈判职能，故不是渠道成员履行谈判职能，但我们将之视为渠道商业子系统服务的目标市场生产商和制造商生产商制造商分销成本高分销成本低不利：在直销时，缺乏专有技能和规模经济（或范围经济）。即使拥有分销技能，使生产具有效率所必需的规模经济，不一定就能产生分销上的效率。同时分销大量生产商的众多产品，实现范围经济以及分销中的规模经济。中间商中间商（或中间人）批发中间商零售中间商帮助生产商和制造商（以及最终用户）履行谈判职能和其他分销任务的独立企业，参与谈判和所有权流程。将商品销售给从事商品转售的商业团体，或将商品售予零售、产业、商业、机构、专业或农业企业以及其他批发商的商业团体。将商品销售给个人或家庭消费，并伴随着商品销售而提供服务的商业企业。中间商主要形式：1.批发中间商；2.零售中间商。批发商主要种类与形式：1.商业批发商2.代理商、经纪商和委托经销商3.生产商的销售分支机构和办事处所有批发企业独立中间商生产商拥有的企业商业批发商代理商经纪商委托经销商销售分支机构和办事处三种主要批发商示意图购买、取得所有权、储存和处理大批量商品，并以小批量的形式转售没有商品所有权，仅代表委托方从事购买、销售。赚取销售或采购代理费由生产商拥有和运作，但独立于制造工厂。主要职能：批发销售生产商自己的商品商业批发商所执行的分销任务为生产商履行的分销任务扩大市场覆盖面从事销售接触管理库存处理订单搜集市场信息提供顾客支持产品可获得性顾客服务信用和金融支持品种管理的便利性分货建议和技术支持为顾客履行的分销任务商业批发商履行所有这些分销任务结果？更高效的营销渠道（反映为批发商的利润率）图商业批发商履行的分销任务以及对营销渠道的影响有些商业批发商虽从事商品所有权的转移，但并不履行上面所谈到的所有分销任务。代理批发商种类代理批发商代理商经纪商委托经销商生产商代理销售代理为生产商专司市场覆盖和销售接触两种分销任务，可在同一时间内代理多个生产者。履行市场开拓、销售接触、订单处理、营销信息、产品可获得性以及顾客服务等分销任务。撮合买卖双方完成交易的组织。在农业市场起重要作用，承担的分销任务：拥有库存、提供市场开拓、销售接触、分货、信用和订单处理。零售中间商零售商所执行的分销任务：1.提供人力和物资设备；2.提供个人销售、广告和展示；3.传达顾客需求；4.将大批量商品分解为适合顾客规模的小批量商品;5.提供仓储;6.通过季节前订购、接受分销商品，转移生产商/制造商的巨大风险.零售中间商营销渠道中，零售商的实力不断增强。主要表现如下：1.规模和购买力的增长2.先进技术的运用3.现代营销观念和战略的应用规模和购买力的增长先进技术的运用现代营销观念和战略的应用零售商的实力不断增强三尾零售：形容店内营销、目录营销和在线营销渠道的聚集。关系营销：强调顾客培训和大范围的顾客服务，与顾客建立起长期的关系。问题零售商规模的增长，影响着渠道成员间分销任务的分配，导致生产商或制造商面临诸多困境。零售商实力增强渠道成员间分销任务的分配一方面，零售中间商更有效地履行分销任务的可能性越来越大另一方面，大型零售商不断增加自己的权力和独立性，进而更少地受到生产商或制造商的影响。由批发商或生产商承担的分销任务，已被大型零售商所承担。影响导致营销渠道-营销渠道关系渠道关系是按照渠道成员之间的关系划分类型的。分类：传统分销渠道模式垂直分销渠道模式水平分销渠道模式多渠道分销渠道模式分销渠道关系-传统分销渠道模式最原始的分销渠道模式。当前的各种交易市场普遍存在。一种松散型的渠道关系，渠道由各个相互独立的成员组成，每个成员只关心自身最大利益。这是小型企业普遍采用的渠道方式。优点：比单枪匹马强，无需承担太多义务，凭实力谋求老大；进退灵活，自主决策；通过渠道解决小企业知名度、财力和销售能力上的不足。弱点：成员之间无契约、产权关系；临时交易关系，缺乏长期合作根基；渠道安全系数小，依赖于成员自律；资源无法共享；渠道缺少建设性。分销渠道关系-垂直分销渠道模式是由生产者、批发商、零售商组成的一种统一联合体，每个成员是分销体系的一分子，维系整个垂直系统的成功运作；垂直型模式有三种主要的渠道关系：管理型渠道关系公司型渠道关系契约型渠道关系当今世界最为普遍的渠道模式。美国64%的消费品通过该模式进行销售；中国的大多数商品也都是动过此模式进行销售。分销渠道关系-垂直分销渠道模式管理型渠道关系由一个或少数实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起形成的渠道关系渠道控制力来源：经济力、奖赏力、专家力、品牌力、关系力、产权力特点：系统存在稳定的核心；渠道成员关系稳定；目标一致；实现社会资源有机组合；典型企业：宝洁分销渠道关系-垂直分销渠道模式公司型渠道关系一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的关系模式；大型商业企业拥有众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化。如：日本的“综合商社”和美国的“西尔斯”。相对前者，有更强的信息及融资优势制造商设立销售分公司。如：太极、伊利、波司登、海菱等；分销渠道关系-垂直分销渠道模式契约型渠道关系厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定分销权利与义务的关系，形成一个独立的分销系统。成员间无产权关系，通过契约规范各项行为。主要的形态就是：特许经营分销渠道关系-水平分销渠道模式特点：优势互补、互不支配、共同利益；电子商务公司与配送公司的互补性；可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基的竞争共生性问题用友的渠道关系是哪种？传统型渠道关系垂直-管理型渠道关系垂直-公司型渠道关系垂直-契约型渠道关系水平渠道关系营销渠道中的行为过程区别冲突和竞争竞争：在既定的不一致的目标下，如果一个单位的行为没有阻碍另一个单位去实现它的目标冲突：是一种直接的、个人的、以对抗为中心的行为本质区别：是否存在干涉和阻碍行为导致冲突的原因：角色的不协调、资源的稀缺性、观念上的差异、预期的差异、决策领域的分歧、目标上的不一致以及沟通上的问题。营销渠道中的行为过程营销渠道中的冲突会影响渠道效率。不同程度的冲突可能同时对渠道效率产生负效应和正效应，或根本没有作用。识别渠道冲突的方法1.通过调查其他渠道成员如何看待它的经营绩效来识别潜在的冲突。2.渠道审计，对特定渠道成员与其他成员关系中的主要方面进行定期、常规的评价。3.分销商咨询顾问或渠道成员委员会。营销渠道中的行为过程评价冲突的效应大多数方法仍是理论研究，实践中常依赖于主观判断。解决渠道冲突的方法1.建立渠道领域内委员会2.委员会制定综合目标3.渠道中各主要企业可以建立分销主管这个职位营销渠道中权力的运用必须运用权力影响渠道成员的行为，以帮助企业实现其分销目标。这就产生了两个问题：1.有哪些可以运用的权力基础？2.应该使用哪些权力基础？解决方法：识别可行的权力基础。这是生产者或制造商相对于渠道成员的规模、渠道组织或者围绕渠道关系特定环境要素的函数。运用权力的原则：有效性是由特定的条件决定的。强制权力的运用会增进冲突，产生高度的不满，消弱渠道的稳定性和发展。营销渠道中的权力营销中的权力：某个特定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力。权利渠道控制权力的基础奖励权强制权合法权参考权专家权营销渠道中的角色角色定义：对特定成员所应采取行为的一系列规定。例如，对制造商位置的基本角色规定是，与同行业的其它制造商竞争，以争取市场份额。角色概念的重要价值在于，帮助我们描述和比较渠道成员的预期行为。渠道管理者可以利用角色概念说明的问题如图：角色的概念1.某个特定的渠道成员能够在渠道中发挥什么样的作用？2.渠道成员的对手希望该成员发挥什么样的作用？3.我对该成员的期望是否与其对手对他的期望相冲突？4.该成员希望我发挥什么样的作用？营销渠道中权力的运用渠道沟通中的行为问题制造商与小型独立零售商之间的沟通问题：1.目标差异2.语言上的差异大型生产企业的营销战略：力图扩展销售量的进攻性的策略。但这种增长的目标并不为典型的零售分销商所追求。大型制造企业中专业企业管理所运用的术语和行业术语，对小型零售商则几乎是陌生的。渠道沟通中的其他行为问题理解上的差异保密行为沟通频率不足营销渠道战略渠道战略的定义：企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。仅指分销目标，不包括产品、价格和促销目标营销渠道战略为所有的基本分销决策提供指导原则分销在整体目标和战略中的角色分销在市场营销组合中的角色设计营销渠道选择渠道成员管理渠道评价渠道成员的绩效5510111213678157910111213145营销渠道战略9激励渠道成员13物流和渠道管理6设计营销渠道10渠道管理中的产品问题14渠道成员绩效评价7选择渠道成员11渠道管理中的定价问题15电子营销渠道8目标市场与渠道设计战略12渠道促销营销渠道以及分销在公司目标和战略中的角色项目和职能型部门事业部公司年度计划和预算的形式长期职能型战略的确立公司长期定位和任务的确立层次循环1循环2循环3传达公司指导原则传达事业部指导原则对可能的方案进行筛选确定可能的事业部的定位和任务确定可能的项目定位和任务传达事业部的定位和任务传达项目的定位和任务确立职能型战略协调职能型战略确定公司的长期计划传达长期的事业部计划传达长期的项目计划形成年度计划和预算协调年度计划和预算D1*D4D7D8D5D