营销管理--河南移动营销策略分析(DOC 63页)

河南移动营销策略分析第一章绪论1.本文的研究意义本文首先对相关理论进行了系统地阐述，其中包括理论的发展历史和背景，发展现状和背景，通过对相关理论的历史和现状的回顾明晰其基本原理、应用条件、发展原因、以及未来发展方向和趋势，为本文更好地应用相关理论做好准备。在理论阐述的基础上本文对河南移动通信市场宏观和微观环境进行了深入系统的分析，在宏观环境分析中对河南移动通信市场规模进行了定量预测，在此基础上对目标市场进行了科学定位分析。微观环境分析中对河南移动通信企业内部条件和技术条件进行了分析。通过上述阐述和分析，本文进入核心部分—河南移动通信业市场营销组合策略制定。本文根据河南移动通信业实际设计市场营销策略的重点原则。结合河南实际情况制定的市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。在市场营销策略制定中涉及到的共性问题进行了深入的定性和定量分析。本文的最后从系统、动态和互动的观点出发，通过微观的企业资源合理配置，提出河南移动通信企业实施市场营销组合策略的对策建议，以保障企业顺利地实施市场营销策略，并达到预期的效果。研究上述问题的目的和意思是很深远的，有以下几点：①它折射了中国电信市场由垄断的强制消费转向了真正的客户服务。随着电信市场的竞争趋于规范，用户导向的理念正在形成，在新的市场环境下，业务、品牌、服务和企业形象成为电信运营商的致胜法宝，这一阶段的营销决策特别是渠道销售的模式对河南移动公司未来的发展将产生深远的影响。②渠道规划的执行结果极大影响着河南移动公司未来的市场地位甚至影响着中国电信行业发展的格局。目前我国电信业的市场规模正在高速增长，电信业的发展为国民经济增长和社会信息化提供了基础设施的保障，但终端消费者还没有真正享受到高品质的、最适合自己的服务。通过对河南移动公司营销规划方案的研究，可以探索一条好的服务中国客户的路径。③中国电信市场的特殊性，特别是河南移动公司在中国电信市场乃至世界市场的地位，使得河南移动公司的一举一动都极大影响者中国电信服务消费者。如果它的模式证明是成功的，那么就可以给中国市场上其他的电信运营企业一个很好的启示和借鉴，共同促进中国电信市场的健康成长。2.本文的研究背景自联通公司正式进入河南移动通信市场开始，河南移动公司和河南联通公司在月租费、通话费和单向收费等项目上形成了针锋相对的较量，竞争中双方竞相下调各项费用，为了在价格战中抢占上风，几乎是使尽了浑身解数。不少产品的实际资费水平己远远低于国家标准，成为影响企业与行业效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺新增用户，扩大用户规模，抢占市场竞争的先机，但是单纯依靠变相降价的办法吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使新老用户的消费心理发生变化，使企业现实利益受损。运营商之间低效竞争造成大量用户相继转网，双方互挖用户，一人多卡现象普遍存在，大量资源严重浪费，同时也带来了大量低端用户，造成ARPU(AverageRevenuePerUser，即平均每用户每月收入)值大幅下降，成了移动通信业持续发展的最大隐患。对此笔者开始思考:竞争能否超越价格战?运营商们是否该把用于价格战的精力转移到提高服务质量上来?具体说来，整个世界电信市场呈现出如下的趋势：①市场需求方面用户越来越需要能够简单地享受各种繁杂的电信服务，一揽子服务（OSS）比例增加；数据通信规模扩大，逐渐成为电信业务主体；网络应用范围扩大，因特网业务增长迅速；移动通信市场爆发式的增长，带动多媒体业务需求的增长；虚拟电信运营商成为气候，网络元素出租市场的形成；用户对电信产品了解和认识加深，越来越成熟和挑剔。②技术进步和电话网、有线电视网、计算机互联网三网融合随着IP技术不断完善，因特网业务快速发展起来，全世界的计算机互联网用户以前所未有的惊人速度激增。计算机网络进而与电话网络融合，使IP电话业务越来越成熟，并且拥有良好的市场前景；移动电话方面，逐步实现国际漫游功能，全球无线接入形成互联互通的总趋势。此外，三网的融合将大大促进多媒体通信的发展，原来基于其中任何一个网络的媒体业务将获得更快、更方便的传播线路，将服务更多市场人群。③管制进一步放松，进入限制纷纷被打破，对外开放已成趋势一方面市场要求互联互通，要求国际交流的便利性，从客观上要求世界电信市场的有效沟通，和电信企业在世界各地的融合与合作；另一方面电信企业本身也需要扩大企业规模，开发潜力市场，与其他企业合作来建立“多赢”局面。在我国，近年来信息产业一直处于高速增长阶段，是带动国民经济发展的新的经济增长点，而移动市场对中国GDP所贡献的产值，到2006年将达到3000亿元，在全国GDP中占8％－10％。在中国移动通信市场中，运营服务收入每年可达2000亿元，年增长率达到20％；手机终端市场每年500亿元，年增长率可达30％；运营商网络投资每年1200亿元，年增长率将达20％；移动通信配套市场每年500亿元，年增长率可达20％。根据国家经济体制改革的整体部署，我国通信业经过改革，实现了政企分开、邮电分营和电信重组，全企业破除了垄断经营，电信市场竞争格局初步形成。我国目前已形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国卫星等骨干企业与四千多家中小企业相互竞争、共同发展的新格局。移动技术本来是为了给人们的工作、生活提供方便，优惠措施本来是企业在特定的时期采取的市场行为，扶持政策的本意是国家为了使新兴的运营商快速成长起来。如果竞争的重点长期仅仅只落脚在用户数量的增长上，而不注重如何用优质的服务吸引用户，留住用户，那么可以预见，日益增长的用户数反而将对企业的发展造成压力。在移动通信市场，河南是全国最先引入竞争机制，竞争范围最广泛，程度最激烈的地区之一。经过多年的发展，河南移动的经营策略由“粗放型”逐渐转为“集约型”。在错综复杂的竞争环境中，基于市场细分的条件下，对企业的营销战略有必要进行分析和研究，同时，由于集团客户对于移动公司的生存和发展具有举足轻重的作用，有必要对其进行专项的定制化服务研究。本文有意在该领域做一些探索性的研究工作。论文中的一些观点或许是管窥之所见，但希望能对企业的发展有所裨益。3.本文的研究思路首先通过对市场营销理论和企业管理理论的了解，使自己能大致地掌握营销的方法和技巧，并能了解当今世界的主流市场营销方案，为以后的研究打下基础。其次，就对中国移动公司、河南移动公司，以及它们的最大的竞争对手中国联通公司、中国联通公司河南分公司、中国电信河南分公司等进行了解，知己知彼才能百战不殆，所以这个时候就应该根据电信行业的行业特点来分析市场营销理论，理论结合实际才能出真知，主要分析中国移动公司和河南移动公司在营销策略方面的优点和缺点，并要通过了解中国联通等竞争对手来学习对方的优点，进而弥补自己的缺点。最后通过自己对当今世界主流营销理论的了解，量身为河南移动公司制定一个好的营销策略。这就是本文的整个研究方法和思路。第二章文献评论1.企业竞争战略相关理论1.1企业竞争战略理论“战略”一词源于希腊字Strategy，其含义是“将军指挥军队的艺术”。在中国，“战略”一词自古有之，战略是指战争全局的筹划。郑败《授武臣那宁节使制》中说：“习起剪之兵书，用关张之战略。”《孙子兵法》更是世界著名的战略杰作。毛泽东同志曾指出：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战略的全局，研究带全部性的战争指导规律，是战略学的任务。”因此，战略是泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。企业战略管理是企业战略的重要组成部分。企业战略是企业在市场经济和市场竞争环境中，在调查预测基础上，为企业生存和发展谋划的具有长远性、全局性的规划和方案。企业战略管理理论作为一门学科，诞生于20世纪五六十年代，当时，一般认为这个理论是属于组织管理高层的重要职责，是通过战略规划去适应环境变化和其它企业经营宗旨和目标的竞争理论。进入90年代以后，企业产业界限逐渐模糊，技术创新加剧，国际市场竞争激烈，顾客追求日益多样化、个性化，企业面临的不确定因素的挑战更加突出，因而企业战略管理理论向创造未来的核心竞争能力方面变化，从传统的环境适应型战略向动态主动型战略发展，并且使企业战略管理与激发企业员工互动相结合。企业战略管理的内容则包括经营战略、资源(技术、生产、人力)战略和组织战略等多方面。①产业竞争战略企业的市场经营离不开所从事的产业领域。任何企业在产业的营销活动中，都与产业(产品)的供方和买方、产业(产品)的替代者和潜在进入者共同构成激烈的竞争格局。如何进入新的产业竞争领域，怎样面对不同产业环境的市场竞争，如何选择产业内部和业务组织优势方案等，都是产业竞争战略的重要课题。 ②市场竞争战略企业制定产业竞争战略离不开市场经济和市场竞争，在企业营销战略中，它们实际上是合二为一的。由于市场营销就是履行市场交换职能，并且为了突出市场环境对企业竞争战略的影响，对市场竞争战略给予重视是必要的。研究市场竞争战略，就是企业要研究分析在一定的市场竞争态势下，对其在市场的地位进行扬长避短的战略选择，发挥竞争优势。1.2资源要素理论经济学的核心概念是短缺。微观经济学研究资源稀缺的条件下，生产什么、如何生产和为谁生产的问题。资源要素派理论是在科斯的市场交易费用理论、新古典经济学派的利润最大化理论和安索夫的企业战略理论指导下，以商品和商品生产要素资源的最佳组织为核心，形成企业市场的战略优势，从而在市场竞争中保持有利地位。资源要素派理论的最大特色是从产业市场资源的最佳组合出发，确立企业的市场竞争和优势，其主要观点包括：1.商品交易费用水平是生产方式和交易方式发展变化的原动力。1991年诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯认为：商品生产和商品交换活动都要产生交易费用。交易费用是指进行交易活动所投入资源的价值量度。市场运行是有成本的，无论是商品生产或商品流通，从社会分工和经济利益的本源分析，商品交易费用水平是生产方式和交换方式发展变化的原动力。当市场交易费用增大时，社会分工使市场交易行为内部化，“通过形成一个组织，就能节约某些市场运行成本”，“可以以低于它所代替的市场交易的价格得到生产要素”，从而形成企业竞争优势。2.产品/市场优势资源导向。经济学的核心概念是稀缺，所以最基本的经济思想是机会成本。以市场稀缺资源为基础，制定产品/市场资源最佳优势战略，有计划地提高本企业产品的市场竞争地位，成为产业和市场竞争的主要方向。3.企业成长的基础是资源组合优势。企业的竞争位势是由一系列独具特色的资源及其相互关系决定的。现代企业管理的任务是随着时间、竞争力等各种因素变化，及时调整和更新这些资源及资源间的相互关系，以促使企业保持持续竞争优势。资源要素派理论认为：企业建立强有力的资源组合优势远胜于拥有突出的市场位势。4.资源要素派理论是从静态的平衡状态对市场稀缺资源环境进行分析，静态的产品市场稀缺资源最佳组合往往难以适应动态环境变化要求。1.3产业分工理论产业分工派理论强调从产业资源和市场地位来寻求企业的竞争优势。在亚当·斯密的社会分工理论指导下，波特把产业组织分析方法引进战略中，强调从产业资源和市场优势出发定义企业竞争优势。其主要观点包括：1.立足于产业环境的竞争战略。美国学者迈克尔·波特在其《竞争战略》一书中，开始就明确地指出，本书是“分析产业和竞争者的技巧”，是帮助“一个公司对产业进行总体分析、预测产业未来的演变、理解竞争对手以及自身地位，并根据具体的企业情况将这种分析转化为竞争战略”。波特认为：竞争战略是要在竞争发生的产业宏观领域上追求一种理想地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。竞争战略的选择由二个核心问题构成：第一个核心问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个核心问题是企业在产业内的相对竞争位置。在大多数产业中，不论其产业平均盈利如何，总有一些企业比其他企业获利更多。这二个问题是相互关联的，即使在一