营销管理MBA讲义

[美]菲利普-科特勒著《营销管理学》第11版中文讲义MBA教育示范课[美]菲利普•科特勒著第十一版上海经济出版社第一章导论：市场营销与市场营销学学习目的：明确从卖方角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。教学重点：市场营销的内涵。教学难点：如何准确理解市场营销的内涵？教学时数：4（讲授、案例、讨论）教学内容与步骤：第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念1、经济学家对市场的定义市场是一个商品经济范畴；市场是商品内在矛盾的表现；市场是供求关系；是商品交换关系的总和；市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。从揭示经济实质角度提出。2、管理学家对市场的定义市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。3、对市场的完整认识（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成要有若干基本条件：消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。沟通商品或服务货币信息图1－1简单的营销系统二、市场营销的含义（一）市场营销的内涵菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义：Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.市场营销包含以下列要点：１、市场营销的昀终目标是“满足需求和欲望”。2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。3、营销的范围包罗万象。商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考1分别举一例说明这十大方面的营销。行业（卖者总和）市场（买者总和）营销视野营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。4、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。（二）市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。2、产品产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。3、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。4、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。人们对满足需求或欲望之物，可以通过：自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，，只有交换方式才存在市场营销。交换的发生，必须具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有货币交易和非货币交易。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。5、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。三、市场营销与企业职能专家妙论1顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克（PeterF.Drucker）企业的基本职能就是市场营销和创新。原因：1、企业必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。3、企业昀显著、昀独特的功能是市场营销。市场营销并不等于销售。专家妙论2可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克（PeterF.Drucker）资料来源：转引自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第10页，2001.7。营销备忘顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：转引自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第62页，2001.7。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年，创建于美国。研究内容局限于流通领域。二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后~至今。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。第三节宏观营销与微观营销一、市场营销学的性质市场营销学是一门应用性经营管理学科。营销在于实现现实和潜在交换，也是企业经营者的基本职能；产品价值的创造与实现的必要条件：满足消费者（社会）的特定需要；产品价值的创造与实现的充分条件：积极适应环境，实施整体营销。二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。案例学者与美元：营销和推销来到了大学校园印第安纳大学负责公共事务的副校长查尔斯·辛普森说道：“在今天的高等教育中，我们正面临着一系列的挑战，迫使我们按从事商务活动的方式作出改变。”就像许多学校大学一样，印第安纳大学也遇到了财政预算缩减的倒霉事，这使得它要具有说服力，为争取私人捐赠而竞争，并要受到媒体的监督。因此，该大学用重新定义自己形象的全面营销闪电战作出响应。其他一些曾古板地严谨的常青藤大学也求助于大型商务活动中的营销策略来吸引更多的学生。市场细分和定位根据一项由宾夕法尼亚大学高等教育研究所针对1200所高校研究表明：学校正在对其自身进行分类，以形成明确的细分市场。例如，哈佛、耶鲁和普林斯顿这样的名牌大学定位于高额学费、提供小班上课和高薪师资力量。第二流大学则以使利性吸引那些想快又想花费少并获得学历以升职的学生。波特兰州立大学进行了彻底调整，以适应这种市场细分。它大幅裁减员工和中级管理人员，并根据本地商业团体的建议设计课程，创立了大学科研活动，这些基础上取决于团体合作和科技力量。还有一些大学通过远距离教学提供学历，以满足那种经常旅行或住得离校园太远的人们的需要。销售宣传在今天，以诸如这样的标题“作家乔叟和他的时代”、“对生物起源的介绍”或“20世纪的小说”来编制课程目录已经远远不够了。课程表上的课程名都变得活泼、时尚了。例如，“中世纪文学的巨大冲击”（威斯莱）、“恐龙大灭绝”（仙境王）和“真正吸引人的小说（普林斯顿大学）等。许多教育界人士已把这样的课名看做是迫使教师推销自己必所教课程的这种制度的必然结果。当教师备完课后，他们的营销任务并没有结束，许多教师在课堂上必须成为表演者。广告活动和印第安纳大学的全面营销闪电战略相比，一些传统大学的营销努力还很难被称之为我们所理解的营销。它们典型的营销信息就是“星期一开始注册”或“选这门课能找到好的工作”。而印第安纳大学在1997年发起一场营销运动，其目的是为了在竞争日益激烈的高等教育市场中树立其形象。这场活动历时3个月，耗资82.5万美元，在电视广告上宣传该大学是一所高质量的学府。广播、印刷广告也是这个活动的一部分，同时还包括大学校长和其他官员的演说、招贴广告牌、网站、磁带、直接营销和在新闻杂志上做广告。商业化校园商业化这种现象并不是美国所特有。英国的牛津大学在1997年就创造了超过400万美元的营业利润，它通过氢自己重新定位的“品牌标志”，准许商业第三方来特许经营。高贵的牛津在过去的3年中来自商务活动的收入增加了2倍。令人感兴趣的是，它的运作是国际性的，牛津75%的销售额都是在青少年极重视服装品牌的东南亚和日本实现的。质量和说服力优先面对给大学拨款的急剧减少，位于盖恩斯维尔的佛罗里达大学重新规划自身。它否定传统的学术观念，所有院系都要公开竞争资源。符合质量和生产力标准的系将获得大约200万美元的资金份额。但教职员工并不欢迎这样，他们还习惯为使用资金的正当性而辩护。上述方法是推销和营销概念的混合。当校区真正地研究了它的目标学生所需所和所想的是什么，并准备出新的、有改进的计划和服务时，营销才会存在。如果仅是做广告，那只是推销，而不是真正意义上的营销。资料来源：转引自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），北京，中国人民大学出版社，第1版，第25－26页，2001.7。第四节研究市场营销学的意义和方法一、21世纪市场营销的10大趋势菲利普·科特勒预