营销管理__推广策略(PPT83页)

推广策略做生意而不做广告，如同在黑暗中向情人以目传情。—[美]《商业周刊》品牌如同储蓄的户头，当你不断广告累积其价值，便可尽收源源利润。——[美]马克斯韦尔广告是对品牌的长线投资。—[美]大卫•奥格威同样是蛋，为什么人们视鸡蛋较有营养和喜爱它，而对鸭蛋却不以为然呢？因为鸭子生蛋是无声五息的，而母鸡生蛋则大叫特叫，响彻云霄。——广告商主要内容第一节推广与推广组合第二节广告策略第三节公关策略第四节促销策略第五节推销策略第一节推广与推广组合一、推广及其作用二、推广的实质三、有效推广过程四、推广组合及其影响因素推广及其作用推广是指卖方将产品或服务向消费者或用户进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲望，并进而促使其采取购买行为的活动。企业经常采用的推广方法有四种，即广告（advertising）、公关（publicrelations）、促销（salespromotion）和推销（selling）。推广作用有四个，即传递信息、刺激需求、塑造形象、稳定销售。推广的实质发送者媒体信息接收者编码解码噪音反应反馈有效推广过程（1）明辨沟通对象——沟通对象是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的人或组织，他们可能是企业产品的潜在购买者和现实使用者，也可能是购买决策过程的决定者或影响者。确定沟通目标——沟通目标是指营销沟通者期望沟通对象接收信息后所做出的反应。从购买者决策过程来看，确定营销沟通目标就是确定如何把沟通对象从目前所处购买过程阶段推向更高阶段。进行信息设计——信息设计是指将营销沟通者的创意用一定方式表现出来的过程。设计营销沟通信息一般要解决四个问题：表述什么（确定信息内容）、如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）、如何转换为信息符号（确定信息格式）以及由谁来表述（确定信息源）。有效推广过程（2）选择沟通渠道——信息沟通渠道有两种形式，即人员沟通和非人员沟通。人员沟通是指两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通；非人员沟通是指勿需人与人直接接触而依靠媒体进行的信息传递。建立信息反馈渠道——营销沟通者把产品信息传播到目标购买者之后，营销者还必须通过市场调研，了解信息传递对目标沟通对象的影响（包括目标顾客对产品的态度、购买行为变化等），并根据反馈信息决定是否调整营销战略或具体策略。推广组合及其影响因素（1）推广组合是指企业把广告、公关、促销、推销四种推广手段有目的、有计划地配合起来，综合运用，形成一个完整的推广策略。确定推广组合应考虑以下因素：产品性质——消费品应较多地使用广告宣传；工业用品应较多地使用人员推销。产品所处生命周期阶段——在引入期应做好介绍性广告，并要派出推销员说服中间商进货；在成长期仍要以广告为主；在成熟期应重点使用广告，同时辅以促销手段；在衰落期，应重点利用促销手段，并适当做些广告宣传。推广组合及其影响因素（2）市场特点——目标市场范围大或者市场分散，适宜于广告宣传；反之，应实行人员推销。推广预算——企业资金充裕，可多使用广告宣传；企业财力薄弱，应以人员推销为主，集中力量争取中间商。推广目标——企业推广目标是迅速增加销售量，应更多使用广告和促销；企业目标是树立企业形象，则应重点使用公共关系。第二节广告策略一、广告及其构成要素二、广告的作用三、广告预算方法四、广告活动基本原则六、广告效果测评广告及其构成要素广告是以付费方式，通过一定的媒体，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。一个典型广告活动有五个要素构成：广告主——发布广告的单位或个人；广告媒体——传递广告信息的载体；广告费用——广告主开展广告活动必须支付的各种费用；广告受众——接受广告信息的人；广告信息——广告的具体内容。广告的作用广告是企业提高产品或品牌知名度的手段；广告是企业维护品牌地位的手段；广告是塑造企业或品牌形象的手段；广告是促进购买的手段。广告预算方法量力支出法——根据企业财务资金状况来决定广告预算，也就是企业财务部门能给多少钱，就用多少钱做广告。销售额百分比法——依据销售额（过去的或预期的）的一定百分比制定广告预算，也就是广告费用是销售额的函数。竞争对等法——根据竞争对手的广告费用水平确定本企业的广告预算。目标任务法——根据企业广告目标和任务以及为实现目标和任务应做的具体工作来决定广告预算。广告活动基本原则明确的广告目标；准确的广告定位；恰当的广告表现；适宜的广告媒体；合宜的广告时机；符合《广告法》。广告目标（1）广告目标是指广告活动所要达到的目的。广告目标通常有三类：介绍性广告——目的是让目标顾客对产品或品牌有初步认识和建立初步需求。具体目标有：让顾客认识和了解产品，以为人员推销和经销商经销做好铺垫；纠正社会上对本企业产品或某种消费方式的误解；消除顾客对产品的疑虑；帮助顾客认识自己购买决策的正确性。诱导性广告——目的是诱导顾客购买和树立选择性需求。具体目标有：唤起消费者和用户的购买欲；广告目标（2）促使顾客直接购买；促进经销商经销；促使顾客增加购买和重复购买；促使更多的人购买；延长产品的生命周期；保持和提高产品的市场占有率；应付竞争。提醒性广告——目的是让目标顾客不要忘记自己的品牌。具体目标有：提醒顾客购买地点；提高品牌知名度；提高品牌美誉度；塑造良好的企业形象。广告定位广告定位就是解决“说什么”的问题，即为消费者或用户提供购买籍口或制造购买理由——或实用，或欣赏，或标榜自己价值……广告定位依附于品牌定位，或者说品牌定位是通过广告定位来实现的。具体来说，广告定位应遵循以下原则：广告诉求点应与目标顾客购买产品的着眼点相吻合；广告诉求点应是产品或品牌的相对优势点。广告表现广告表现是用来表现广告主题的，即解决“如何说”的问题。广告主题再明确、具体，但如果没有恰当的表现形式，也是难以取得预期的广告效果的。企业经常采用的广告表现手法有：写实——直接陈述广告信息，如新产品介绍、产品功能和成份说明、出售地点和价格介绍等；展示——通过展示生产现场或实际产品，以取得目标顾客信任；对比——把本企业产品同其他同类产品进行对比，以显示本企业产品的优点；科学证据——利用权威组织报告和证据展示产品优点和建立顾客信任；广告表现表扬证据——利用可信赖或受欢迎的信息来源来担保产品，以抬高商品身价。示范或生活片段——通过对实物实际表演、操作和使用等来宣传产品。幻境——围绕产品或其使用产生的如梦似幻的意境，启发人们的想象，渲染产品形象。情调——围绕产品建立一种情调或形象，如美丽、爱情、安详等。人物象征——通过卡通或真实人物来代表产品，从而唤起人们的需求；文艺——通过各种文艺形式来宣传产品，以使广告具有娱乐性、趣味性。恐吓——运用可能的不幸遭遇引起人们的恐惧，促使人们听从广告劝告和购买产品，以免除灾难和不幸。广告媒体广告媒体是指承载广告的媒介物，是广告信息藉以传达的工具。企业经常采用的广告媒体有：报纸——读者广泛、稳定；信息量大，信息传递快；设计简单、灵活；可信度高，费用低廉。缺点是时效性差，印刷不精致。杂志——对象明确，针对性强；印刷精美，引人注目；保存期长，能够反复宣传。缺点是阅读范围较小，周期长，费用高。广播——信息传递快，传播范围广；具有较大的适应性和灵活性；制作简单，费用低廉。缺点是信息转瞬即逝，难以给人留下深刻印象；有声无形，不利于表现产品。广告媒体电视——传播速度快、传递范围广；表现手法多样，富有吸引力。缺点是信息消失快，制作复杂，费用昂贵。路牌——醒目、美观、易引人注意；能够对目标顾客反复宣传。缺点是宣传范围小，形式简单。邮寄——对象明确，有高度的选择性；提供信息全面，有较强的说服力；具有私人通信性质，容易联络感情；同一媒体内没有竞争者。缺点是宣传范围小，不易引起注意；有可能成为“三等邮件”。广告时机广告时机是指广告推出时间。这里有三层意思：一是相对于产品上市时间广告何时推出？二是在一年或一个季度的什么时间推出广告？三是在每天的什么时间播出广告？根据广告时间与产品进入市场时间关系有三种策略：提前推出策略——广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品和时令性商品等。即时推出策略——广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货，从而唤起他们实施购买。延时推出策略——广告迟于商品推向市场。此种策略主要适用于上市没有十分把握的新产品，即企业先把产品推向市场，待看市场反映后再决定如何做广告。我国《广告法》禁用条款（1）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽和国歌；禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义；禁止使用国家级、最高级、最佳等用语；禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；禁止妨碍环境和自然资源保护；不得贬低其他生产经营者的商品或者服务；不得损害未成年人、妇女和残疾人的身心健康；我国《广告法》禁用条款（2）药品和医疗器械广告不得说明治愈率或者有效率；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象；农药广告不得使用无毒、无害等表明安全性绝对化断言；化妆品广告不得宣传医疗作用或使用医疗术语；利用非禁止媒体发布香烟广告，必须注明“吸烟有害健康”的警告；烟酒广告不得鼓动、倡导和引诱人们吸烟、饮酒；食品广告中不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语，如返老还童、延年益寿；儿童产品广告不得给家长施加购买压力，影响儿童对长辈和他人的尊重，以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感等。广告效果测评（1）广告沟通效果测评——广告沟通效果是指广告所引起的人们的注意和记忆程度。具体测评方法有：直接评价法——在广告发布之前先邀请目标顾客对拟好的几种广告方案直接进行评价。回忆测试法——让被测试者接触广告，然后让他们回忆能够记住的内容。实验测试法——利用仪器如视力记录仪、印象测量器、心理测量器等测量人们在接触广告时的心理反应。认知测试法——通过了解某种广告媒体的接触者对广告的认知程度来判定其对广告的注意度。广告效果测评（2）广告促销效果测评——广告促销效果是指广告展露后所引起的销售额增加的程度。具体测评方法有：对比法——在影响销售额因素一定的情况下，对发布广告前后的营业额进行对比，以此判断广告促销效果。试验法——把企业销售区域分为若干块，有的地区做广告，有的地区不做广告；或者有的地区多做广告，有的地区少做广告，然后比较不同区域销售额的变化。第三节公关策略一、公共关系及其特征二、公共关系的职能三、企业开展公关活动的手段公共关系及其特征公共关系是指社会组织及其成员为了塑造良好的形象，获得内外公众的信任与支持，通过传播、沟通手段，与其相关公众建立和维持的相互联系。公共关系特征：以信誉、形象为目标以诚实、互惠为原则以双向传播为手段以长远为方针公共关系的职能公共关系职能是指公共关系对社会组织及对个人、对整个社会所担负的职责和所发挥的功能。公共关系基本职能是：塑造形象沟通信息协调关系咨询建议突发事件处理企业开展公关活动手段（1）利用新闻宣传——新闻宣传是指无需花钱而获得的对企业及其产品的有利报道，通常是由第三者编发的，具有新闻价值、可信度高、费用低廉等特点。举办专题活动——如知识竞赛、体育比赛、演讲会、研讨会、记者招待会、展览会、订货会、重要节日或事件庆典活动等。专题活动不仅可以扩大企业影响，而且能够吸引记者前往采访报道。赞助或开展公益活动——如运动会、文化比赛、基金会等。公益活动往往为万人注目和各种新闻媒介广泛报道，企业如果能投入一定资金和时间于各种公益活动上，可以树立良好的形象和赢得公众广泛