营销管理与分析培训教材

营销管理与分析营销的概念•MARKET•MARKETING•MARKETER市场营销的核心精神•市场经济的基本原则－公平交易•市场营销的核心精神－为人民服务（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）•市场经济的基本假设营销与销售的差别•销售在产品生产之后•营销在产品生产之前狭义市场营销与广义市场营销•狭义市场营销•广义市场营销（时间与空间）企业竞争的形式•产品竞争•市场竞争•战略竞争•文化竞争战略管理•经营战略•公司战略•营销战略•职能战略2019/10/198文化的概念•狭义文化•广义文化2019/10/199文化的分类•人类文化•社会文化•民族文化•宗教文化•组织文化•区域文化•行业文化2019/10/1910社会文化与民族文化社会文化与民族文化的主导性民族精神民族历史民族文化艺术民族习俗宗教信仰社会制度2019/10/1911组织文化•政党文化•军队文化•机关文化•校园文化•帮会文化•企业文化•社团文化•宗教文化2019/10/1912文化与企业文化•文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。•企业文化：企业信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体。2019/10/1913企业文化的基本内容•企业精神•行为规范•传统风俗2019/10/1914文化的要素•文化环境•价值观•英雄人物•礼节和仪式•文化网络2019/10/1915企业文化的核心－企业精神•企业价值观•企业使命•企业宗旨•企业目标•企业理念•经营哲学•管理思想2019/10/1916企业精神•爱国精神、集体精神、主人精神、民主精神、服务精神、奉献精神、竞争精神科学精神、创业精神、创新精神•命名方式：企业命名、产品命名、归纳命名、寓意命名、笼统命名•表达方式：条例式、标语式、厂歌式、广告式2019/10/19176.2举例•IBM就是服务－IBM•无论一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步－IBM•我们出售的产品是进步－GE•塑造未来－CISCO•产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报－松下•诚、和、开拓者精神－日立•通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦•万能的服务－ATT•每个领导世界潮流的人都戴劳力士表－劳力士•让我们做的更好－菲力普•决不扼杀一个主意，只能加以开导－3M2019/10/1918举例－中国企业•产业报国－长虹•我们一直在努力－爱多•与世界PC同步－联想•敬业报国追求卓越－海尔•说到不如做到•没有最好,只有更好2019/10/19196.1企业使命•企业使命：在社会进步和经济发展中的责任•企业哲学：企业经营的信念.价值观.行为准则.职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。•企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等。2019/10/19206.3使命－道•道者，令民与上同意也，故可以与之死,可以与之生，而不畏危。－－《孙子兵法》•得道多助，失道寡助。－成语•道可道，非常道。－《道德经》•替天行道－农民革命军的永恒口号2019/10/1921行为规范•显性规范：法律、规章、制度、条例•隐性规范：道德、传统、习惯、2019/10/1922传统风俗•礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别•风俗：服装、人情、•习惯：称呼、会议、排位、气氛2019/10/1923企业文化的表象•文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜；•文化英雄：超人与英雄•文化载体：手册、制度、刊物、多媒体墙报；•文化符码：CIS：MI、BI、VI；•文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育2019/10/1924英雄人物的作用•提供成功榜样•公司外部象征•保持公司特色•设定工作标准•激励公司员工2019/10/1925礼节和仪式－行为方面的文化•象征、娱乐、仪式、典礼•仪式的必要性•交际与社会仪式•工作仪式•管理仪式•表彰仪式•文化幻想曲2019/10/1926文化功能•功能两重性•教化功能•维系功能•激励功能•规范功能•阻抑功能•辐射功能2019/10/1927企业文化的内部传播•超人的传说与趣闻轶事•企业象征与企业口号的强化•企业家及管理团队的示范作用•企业规章制度的导向•企业媒体的宣传•企业仪式的渲染•非正式组织的扩散2019/10/1928企业文化的外部传播•主动输出•示范传递•引进移植•攀比模仿市场营销的基本概念和框架第二单元市场营销管理营销管理的基本概念与观念•营销管理的重要作用•营销观念企业的环境•政治环境•经济环境•技术环境•法律环境•国际环境•其它环境市场营销的核心概念•需要、欲望和需求•产品•效用、费用和满足•交换、交易和关系•市场、市场营销和市场营销者•市场营销管理马斯洛的五种基本需要理论•生理的需要•安全的需要•归属的需要•自尊的需要•自我实现的需要各种需求和营销任务•负需求－扭转性营销•无需求－刺激性营销•潜在需求－开发性营销•下降需求－恢复性营销•不规则需求－同步性营销•充分需求－维护性营销•过量需求－降低性营销•有害需求－抵制性营销市场营销的四种基本观念•生产观念•产品观念•推销观念•市场营销观念－大市场营销观念－社会营销观念－文化营销观念生产观念•用户喜欢便宜的东西•供不应求•成本太高产品观念•用户喜欢高质量、高性能的东西•过分重视产品而非用户需求•奢侈品、特殊产品推销观念•用户希望被重视•用户可以被诱导•可有可无的产品市场营销观念•以满足用户需求为核心，由外及里•目标市场•用户需求•协调市场营销•满足需求创造盈利社会营销观念•平衡用户需求与社会福利大市场营销观念•4P’s+2P’s•扩展了营销概念•打破了可控与不可控因素的界限•加深了对市场营销的理解文化营销观念•企业文化的向外辐射•企业文化与营销的结合市场营销的扩展•企业部门•非盈利部门•国际部门顾客满意顾客价值•顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分•整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值•整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本顾客满意•顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较测量顾客满意的方法•抱怨与建议系统•顾客满意调查•幽灵购物法•失去顾客分析•注意事项价值链•基本活动：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务•支持活动：基础管理人力资源技术发展采购价值让渡系统•通过企业外部的价值链寻求优势维系顾客•失去顾客的成本•顾客维系的必要性维系顾客•失去顾客的成本•顾客维系的必要性关系营销•培植和巩固客户忠诚度顾客关系营销•基本型•被动型•负责型•能动型•伙伴型顾客发展过程•预期顾客•首次顾客•重复顾客•客户•主动性客户•合伙人营销工具•增加财务利益•增加社交利益•增加结构性联系利益频繁营销计划与营销俱乐部•频繁市场营销计划•俱乐部市场营销计划顾客盈利能力•市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术•顾客终生价值全面质量市场营销市场•TQC的概念市场导向的战略规划高绩效业务的本质•利益方•流程•资源•组织战略规划•目标与任务•战略业务单位•资源配置•新业务规划7.4战略集团的划分品种齐全程度纵向一体化程度A集团B集团C集团D集团8.1需求、技术寿命周期和战略经营领域•需求、技术寿命周期：某种需求和满足需求的技术从产生到衰退的过程。•对经营战略的影响：1.整个周期的影响；2.周期阶段的影响；3.技术更新的影响。•战略经营领域:对企业外部环境的划分。•战略经营领域的意义：撇开现有经营结构和产品，以社会需求和技术进步为依据。8.2需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD8.3寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率8.4战略经营领域细分•细分的要求1.跳出原有产品和生产线；2.根据战略经营领域的决定因素来描述其特点；3.战略经营领域的数目应尽量少。•细分的逻辑程序：需求－技术－顾客类型－地理环境8.5战略经营领域细分的实例•社会需要：信息处理•技术：计算机技术:输入、存储、处理、输出〖显示、打印（针打、激光、喷墨热敏）〗顾客类型：办公自动化；数据控制；图象处理；数据传递；家用等。•地理环境：美国、北美、南美、西欧、北欧、东欧、亚洲、非洲等。8.6波士顿(BCG)矩阵需求增长率相对市场占有率高低高低野猫cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog8.7麦肯锡－通用电器矩阵战略经营领域吸引力高中低企业竞争地位高中低投资/增强选择/维持收割/撤资12.3矩阵平衡图A12.4矩阵平衡图B市场营销管理过程与计划市场营销过程•分析市场机会•研究和选择目标市场•设计营销战略•制定营销计划•组织执行与控制物流与价值流•传统的物资流程－制造产品－销售产品•价值流程－选择价值－提供价值－沟通价值分析市场机会•需求•技术•产品•市场细分•竞争者19.8基本市场发展战略一•渗透型•开发型•创新型•多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型目标市场及供给定位产品一产品二产品三客户一客户二客户三20.3产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd营销组合•PRODUCT•PRICE•PLACE•PROMOTION营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标市场•营销战略•行动方案•财务计划•控制与反馈营销机会分析第三讲营销机会分析•营销环境分析•营销信息系统•市场调研•消费者市场与购买行为市场营销环境分析宏观、中观、微观人口环境•增长率•年龄结构•民族构成•教育程度•家庭结构•人口流动•消费特征经济环境•增长率•收入•汇率•储蓄率自然环境•环保技术环境•技术革命•技术革新政治环境•政府鼓励•政府限制•社会团体文化环境•价值观•风俗•亚文化•文化转变产业与竞争者分析第九章产业与竞争者分析第九章识别公司的竞争者•品牌竞争•行业竞争•形式竞争•一般竞争产业竞争观念•五力分析法•产业及地域的决定•五种产业结构：完全垄断无差异寡头垄断差异寡头垄断垄断竞争完全竞争驱动产业竞争的力量潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力四种层次的竞争•品牌竞争•行业竞争•形式竞争•通常竞争识别竞争者的战略•战略群体识别•竞争者目标识别•竞争者优势评估•竞争者反应模式估计•情报系统选择要攻击和回避的竞争者•强对弱•近对远•好对坏平衡顾客导向与竞争者导向•产品导向•顾客导向•竞争者导向•市场导向微观分析•细分市场分析•具体产品分析•具体营销业务分析市场营销信息系统与市场调查为什么要调研•主动性调研•被动性调研市场调研•全球市场－90亿美元39％－10家；51％－25家；余49％－1000家•美国市场－46亿美元59％－10家；72％－20家；79％－30家•中国？市场调研例子•上海的宠物•剃毛的女人•吃快餐的人•越洋飞行头等仓的旅客•谁爱用优惠券•快递客户的需求•美国婴儿潮与新婴儿潮•家庭旅游•男大学生市场调研例子•上海的宠物100万只，平均月消费食物50元，年消费10亿元。•1973年8360万30岁以上美国妇中6490万人定期剃毛，4000万人用电动和脱毛剂，2000多万人用男用剃须刀，年消费7500万美元（眉笔和眼影6300万）•美国快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；质量－25％；速度－12％；价格－8％；孩子影响－3％概念和组成•收集/整理/分析/评价/传递--有用/适时/准确的市场信息之系统•组成：内部档案/市场情报/市场调查/分析报告市场调研过程•营销调研目标•生成调研设计•选择调研方法•选择抽样程序•收集数据•分析数据•撰写并提交报告•跟踪反馈内部档案市场调查情报系统分析发布评估市场营销信息系统市场营销经理市场营销环境内部档案系统•订单/销售额/价格（毛利）/库存/应收款/应付款•用户类别