营销管理与实践4

世上本来没有路——“劲王野战”饮料再生记叶茂中湖南省怀化市，是日军在湘西的投降地，也是日军从未践踏过的地方。现在这里有了一个我们的客户:湖南红豆食品有限公司，我们将要服务的产品是劲王枸杞汁。与湖南红豆食品有限公司的协议快得令人感动。合约在传真机上来回过了两次，然后就是签章、打款，再然后，我们北京叶茂中营销策划有限公司劲王饮料项目小组就踏上了去红豆公司的路程。被问得“瘦了”一圈我们到达怀化车站时，恰好是1998年7月7日早晨7点。红豆公司总办主任顾牧容先生早已等候多时。车子在崎岖的山间盘旋，我们就公司的一些基本情况首先对顾先生展开了穷追猛打式的访谈。短短的20分钟车程，顾先生自称被问得“瘦了一圈”。不“瘦”不行啊。饮料市场历来是战火纷飞，变幻莫测，很多饮料只是各领风骚一两年，有的甚至只是在货架上亮了个相就被市场淘汰。谁敢对市场掉以轻心?走进会议室，即遭遇全体人员的起立鼓掌，令我们感动不已，也让我们深知企业对我们的期望与我们所承担的责任。红豆公司总经理丁小平女士与各位副总以及销售、财务、广告、生产等各部门负责人和部分地区销售主管等一一亮相。简短的介绍后，我们直奔主题，听取各部门的工作介绍，并就产品、价格、销售政策、销售目标、销售配额、区域划分、人员设置、促销策略等一系列问题进行了如顾牧容先生所形容的扒皮抽筋式的询问。营销诊断篇“劲王枸杞汁”卖什么？红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品5月份上市，市场未能启动，企业处于停产观望阶段，非常困难。经过我们一番“扒皮抽筋”式的征询后，问题渐渐浮出水面。首先就产品概念而言，这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾:中老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体;而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。而且事实上，拘杞的“补精气各种不足”(出自《本草纲目》)也不适合青少年需要。另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人常常会购买拘杞泡酒、炖汤、煮茶喝。那么“劲王拘杞汁”第一个要明确的课题就是:我们是卖保健品，还是卖饮料?当然是卖饮料!显然，可口可乐在中国每年几百个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化;乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴，而是“27层过滤”带来的健康保障，“劲王拘杞汁”卖什么?“我们劲王枸杞汁枸杞含量达到80%并且是真正的纯天然。”红豆公司开发部经理实实在在，恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为:只要我们货真价实，就一定能够得到市场的回报。“劲王枸杞汁”呢?口味测试工作根本就没有做，只是在产品出来之后给一些亲朋好友及同事做了一些品尝，既未选定目标消费群，也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面子连说不错不错，但真实的情况却是;由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。据很多销售主管反映，消费者往往是喝几口就不愿再喝下去了。我们当着红豆公司领导的面，请来了素不相识的50名消费者做测试，有些消费者喝一口就吐了出来。这给红豆食品公司上了悲壮的一课!天然与否固然重要，含量高低固然重要，但更重要的是能否投目标消费者所好。市场上成功的往往不是最好的产品，而是最需要的产品。导入由外而内的营销思考方式这种需要不仅仅反应在产品力本身，更反应在价格问题上。我们认为“劲王枸杞汁”的零售价定得很不合理。“谁说不合理?我们是成本加规定毛利，定价很合理啊。”还是计划经济时期的定价模式!但关键的问题是对于消费者而言，你的成本也好，你规定的毛利率也好，关我们什么?我老婆要下岗，儿子要结婚，早上刚出门自行车胎就被扎破了，我关心的是我，你关心的是你.那好，拜拜了您哪!由内而外的定价法巳经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期，定价必需由外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再往内决定毛利，核算、压缩成本。红豆公司中高层的领导听了我们的分析后非常激动，连续三天的诊断座谈会的午餐、晚餐都在会议桌上简短地进行，每天都到凌晨两三点钟才结束座谈，但大家却毫无倦意。三天的诊断座谈会结束后，公司上下的气氛有了明显的变化，连丁总也觉得这几天整个公司好像与以往不一样，大家的精神状态明显地提高了。大家通过诊断会摸清了症结所在，感到了公司的希望。打了一针霍乱疫苗内部访谈结束后，我们踏上了市场走访的路程。先走访了广西柳州、贵州贵阳等省外市场，一路风尘仆仆，真是“才饮长沙水，又食武昌鱼”。回怀化稍做整理后又直奔常德、岳阳、长沙等地。找出销售问题症结通过对长沙、岳阳等地的走访，真切地看到了其市场形势的尴尬。由于产品力本身的缺陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售人员的工作无目的性，没有条理。加上底气不足，销售人员不敢选择甚至不敢接触网络力量强大的经销商，实力强的经销商也不会搭理这种没有希望的产品。再加上销售人员本身专业销售技能的欠缺，在经销商选择上屡屡失误;这类经销商，我们劝红豆公司与其“离婚”，长痛不如短痛，加强自身的实力建设，重寻新的幸福生活。由于缺乏有力的专业销售管理人才，销售工作很盲目。如销售人员连基本的销售台账都没有规范建立，缺乏规范化的管理，同时也因为缺乏管理技巧，处事不当，导致销售队伍不团结，谁也不服谁，人心不稳。致使通路推力呈弱势，大大降低了产品的有效铺货率。而最根本的，“劲王枸杞汁”这个产品还能不能卖呢?带着这个问题，我们登上了回北京的飞机。枪毙“劲王枸杞汁”1998年8月，我应长沙市广告协会的邀请赴长沙讲学，红豆丁总偕公司副总、总办主任顾牧容先生等赶到长沙，就进一步的市场推广策划工作进行了深入的磋商。我的话很少，主题就一个，“劲王枸杞汁”必须枪毙。这样的产品，就是十个叶茂中也不行，必须创意一个新产品，否则只能是白花钱。枪毙“劲王枸杞汁”，是我策划人生涯中第五次否决企业的产品。金庸先生的小说《倚天屠龙记》中有一种独特的武功叫“七伤拳”。这种拳威力极大，但也有一个弱点，就是使用者如果内力不够，在出拳攻击时每加大一分力，反过来对自身的伤害也会增大一分。产品市场推广的道理也如此。如果我们产品力本身就有问题(这里产品力不仅仅是质量)那么我们的市场推广投入的力度越大，企业的损失也就越深。所以，首先必须解决产品力的问题。丁总问公司今年还来不来得及？我说不行，必须等到来年再上市，但准备工作从现在开始。丁总与助手商量后当即表示同意。枪毙客户的产品容易，但是上什么新产品呢？策划篇到市场中去寻找新产品劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。项目小组整天泡在各大超市、便利店、副食品批发市场、娱乐场所、旅游区、学校等地方，与消费者、营业员、经销商进行深度访谈，就饮料的产品概念、口味形态、包装形式、心理价位、通路促销等问题进行了详细的沟通、探讨。将每一种畅销饮料与滞销饮料一一搜集，就其口味、包装、概念、价位、广告、促销、理货、布点等情况一一解剖、分析。大家的肚子里整天装着各式各样的饮料总感觉鼓鼓胀胀的，频频上洗手间“泄洪”。经过分析发现，饮料市场一般分为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮料、纯果汁以及牛奶、乳酸菌饮料等几大类。其中碳酸饮料和水饮料以其良好的消暑解渴功能占据着大半壁江山，果汁饮料、果味饮料、茶饮料等争夺着剩余的市场份额。在这块不大不小的蛋糕中，果汁饮料的市场占有率相对较大，但真正纯天然饮料其实步履艰难。虫于各类媒体频频发出这样的信息，认为追求纯天然是时代的潮流，是饮料发展的必然趋势，导致很多厂商受错误信息的误导，片面追求纯天然以及所谓的保健营养等。其实消费者购买饮料的主要目的是解渴.而之所以选择甲饮料不选择乙饮料，取决于两大因素;一是口感，二是品牌。口感自不必说，消费者首先要觉得好喝;品牌则是附着于产品之上的信息。如果说口感是一个人的身体，品牌则是一个人的气质。有好的身体没有好的气质不能出众。有好的气质没有好的身体不能达到完美。分布在北京、上海、广州的项目小组在电话中进行了详细的磋商后，再次兵分两路:一路解决产品的“身体”问题--进行口味测试。口味测试小组将几十种饮料的口感、标光度、配料等进行了筛网式的测试、验证，力求达到最佳口味。一路寻找我们的产品“气质”，这“气质”必须从我们的目标消费群那里获得。罐装饮料的目标消费群--10—20岁的青少年，他们的蛛丝马迹，立即成了我们重点猎取的目标，工作小组就像当年的地下党一样，散布在车站、码头、娱乐场所、零售点、学校等地方，观察了解10-20岁青少年的生活形态、心理特点似及购买习惯等。在10—20岁的青少年中“混迹”了一段时间后，我们发现了一个有趣的现象:就是在青少年中间不再像以前那样以漂亮、潇洒为准则，而是以酷为荣。很酷是青少年使用频率最高的词之一。所谓的“酷”就是独特、冷峻、有个性的意思。酷文化源于香港，很快风靡内地，形成了一股不可忽视的潮流。青少年喜欢说“够酷”的话，做“很酷”的事，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”的衣服，长期无人问津被认为是老土的军用品因沾了“够酷”的光突然火了起来，军警靴、迷彩手表、迷彩马夹成了“酷哥”“酷姐”的时尚用品，连我们自己也换上了军警靴和迷彩表。我们平时最不喜欢跟风，但穿上后，确实感觉精神多了。“酷文化”浮出水面，产品的气质问题也就有了主攻方向。如果我们的饮料通过目昧测试得到消费者认可，再通过其他手段赋予产品“很酷”的感觉，必将在10—20岁青少年中得到认可。酷文化浮出面但也有人提出，酷文化是一种流行文化，而流行文化不会长久，给饮料赋予“酷”的气质是否会影响产品的生命力?在这个问题上进行了一番激烈的争论与研究后，大家得出了一致的意见:其实所谓的酷就是80年代高仓健“坚毅、深沉”文化的一个翻版。当时高仓健的“深沉”文化能迅速地得到认同，说明这种感觉是青少年心目中最根深蒂固的一种美感，流行的仅仅是不同形式与词汇，内容是恒久的。我们的目标消费者为在校学生和刚从学校毕业走向社会的青少年，他们无家庭、经济负担，精力旺盛，容易接受新鲜事物和文化，手中有不闻断的小额零花钱，用钱无计划性，多为冲动性购买。由于年龄处于三段式的心理剧变期，其心理特点是易受同伴影响，攀比心态强烈，想法较天真，对未来充满幻想;开始厌烦父母，极想摆脱父母的管束;总认为自己已经很成熟，处理事情总想以成年人的模样来表现，特别想显示自己能独立、能行，但又做不到像个真正的成年人。80年代的“坚毅、深沉”文化与现代的“冷峻、酷”文化就是这种心态的直接外在表现形式。“酷”是感觉出来的，不是装出来的新饮料的气质问题基本得到了确定，但要表现“酷”却不能直接喊酷。如果你傻傻的叫一声“XX饮料，酷!”那就完蛋了，青少年会认为像“装酷”而“装酷”是他们最大的忌讳。青少年需要的是我们通过各种手法使产品感觉到酷，却坚决不能说一个酷字，这令项目小组为之绞尽脑汁。再次与10—20岁的青少年“混”在一起，看他们穿什么感觉酷，做什么感觉酷，用什么感觉酷。通过观察我们发现，青少年普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很酷。我们顿时豁然开朗，何不用迷彩色作为新饮料的包装呢?大家为这个发现欣喜若狂，连夜围在电脑旁，设计师设计出数十个迷彩的利乐砖与易拉罐外包装，最后大家确定了一种迷彩背景，中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装，并正式定名为“野战饮料”。口味测试小组也带来了令人兴奋的好消息。新配方的饮料在六大城市分别进行了7轮口味测试，76.32%的目标消费者喜欢新配方苹果汁的口感，83.16%的目标消费者喜欢复合饮料的口感。苹果汁的果味纯正甘醇，消费者都能闻出其苹果味，就定名为“野战苹果”。对于复合果汁，一般消费者闻不出是什么果香，只是觉得非常好喝，我们就将之定名为“野战红星”。消费者在看到“野战红星”时一定会觉得奇怪，“野战红星”是什么?再加上独特的迷彩包装，必将会达成尝试性购买。如果喝后感觉甘醇爽口，达成重复购买的可能性就会增大。最后，我们将新创意的产品定为3个品种(“野战苹果”、“野战红星”、“野战冰茶”)，5种规格(“野战苹果”和“野战红星”为利