营销管理的游戏规则(1)

营销管理的游戏规则全球市场一体化当今世界经济正以不可挡的势头朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新世纪的营销，正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计合适的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当今市场经济的要求。专注于最优领域，形成竞争优势鸽子与广告牌这个故事属于企业战略管理的范畴。1995年，一位厂长考虑到厂里效益不景气，决定带领全厂职工全员皆兵地搞传销。他通过关系链七弯八拐地找到我，希望我做他的下线。我问：“你们厂里是生产铝制品的，怎么想到要集体去搞传销呢?”他说：“厂里效益不好，很多工人都几个月领不到工资，我作为厂长，总得让大家都有口饭吃呀。”我问：“你认为传销能解决这个问题吗?”他一副神往的态度：“(听说)传销是最后一班致富快车，我们当然得抓住这个难得的机会。”于是，我给他讲了一个故事：一只口渴的鸽子，看到广告牌上画着一杯清水，它不知道这只是一幅广告牌，便高兴地振翅扑过去，狠狠地撞在广告牌上，结果翅膀撞成重伤，摔在地上动弹不得，刚好一只狼从此经过，把它吃掉了。厂长听完故事，若有所思地笑了一笑。去年岁末，我与厂长通了一次电话。他说：“我就是那只撞成重伤的鸽子。只要来一只狼，你的那个故事就被完整地演绎了一回。”我同情地问：“你现在该怎么办呢?”他叹道：“有什么办法?只有无可奈何地等待最后的结局。”可能这个厂长的故事比较特殊一点。但我知道，类似的故事在中国企业中层出不穷。——三条小狗可以把一头斑马分吃掉一条小狗吃头，一条狗吃尾巴，一条狗吃肚子，它们为什么能把一头斑马吃掉？“小狗经济”是指江苏、浙江一带的企业的经营发展。“斑马经济”是指内地企业的经营发展。《动物世界》栏目里，三条小狗把一头斑马吃掉，一条小狗吃头，一条狗吃尾巴，一条狗吃肚子，它们为什么能把一头斑马吃掉？是因为小狗分工明确，配合紧密。江苏，浙江一带这类企业很多，分工很细，专业化水平很高，在每个企业专营的领域内做的很大，这样就产生了规模效应，成本大幅度降低，极具竞争力，这就是所谓的“小狗经济”，也是区域经济的一种。因此，我们在做企业时，不要想着从头到尾我都做，想着如何扩张，拉动生产，拉动销售，打广告等。什么都做，这样反而什么都做不好，没有竞争力。选择与你一起成长的客户作为企业家，你的首要责任实际上是挑选客户。挑选适合你的客户，挑选对你有利的客户，挑选能和你一起成长的客户。而不是盲目地接受一切对你的产品、服务感兴趣者。如果一个人、企业拿了你的东西而不付钱，你为什么要为他服务呢？如果这样的事情发生了三次，你还要信守什么“客户是上帝”，那就不是理想主义，而是愚蠢了。如果一个客户五次、六次地找我们说：你这个房子不错，但价格太高，你再给我降价我才能买。那么你可以告诉他：你去找我们的竞争对手吧！他们的房子更便宜。也有人抱怨说：他的经销商虽然很忠诚，十多年来一直跟着他，但生意却越做越小。你可以反问他：你为什么不和家乐福、沃尔玛、华联做？跟错误的客户做事，实际上是在做一件错事。即使他再忠诚，你再用心也不会有好结果。企业要追求“速度”企业经营最重要速度观的源头，不在硬设备，不在软件技术，也不在组织制度上，而是在人内心中无形的警觉心与警觉能力。多数人都会同意，现代企业竞争的决胜点，不再是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼的时代，速度成为企业竞争力重要的一环。但是，企业要追求的“速度”，指的是什么?如何衡量你是快鱼还是慢鱼?企业要如何加速，才能变成快鱼?才能让企业更快速，更聪明，更赚钱?通常谈到企业的速度，一些观念自然就浮现眼前：交货期限、生产效率、运筹效率、销售速度、创新与变革速度、响应顾客需要速度等。而为赢得竞争的胜利，企业必须在其中一个速度的段落或整体的流程中，确保自己核心的优势，或者创造出自己的一个独特的能力。所以，在改善企业速度的时候，也有许多面向，比如机器设备的改善、人力资源素质与能力的提升、组织制度运作的改善、信息情报传递与处理技术的改善、化信息为知识的机制改善；或者是知识经济时代更深—层的力量，比如化知识为智能的能力强化、化个人智能为团体智能的能力增进，增强理念与核心价值化为企业整体行为的实践、落实创业初衷与使命以成为企业蛙体创业精神的普及速度……，你的速度思维是落在哪?以古鉴今，值得深思一下。扁鹊的医术精湛，享誉全国。有—天，魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪—位最好呢?”扁鹊答说：“长兄最好，中兄次之，我最差。”文王再问：“那么为什么你最有名呢?”扁鹊答说：“我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以人们认为我的医术高明，名气因此响遍全国。”文王说：“你说得好极了。”对于企业经营者而言，扁鹊也说的好极了。有许多卓越的企业，几乎是默默无闻的在经营着，经营绩效与经营期限都比许多知名企业要好，要长。他们的经营者，就如同扁鹊的长兄，享有很少的社会知名度，但却经营着卓越的企业。为了响应时代变迁的速度，他们往往在经营环境变迁征兆未起之时，就已经做好准备，水波不兴的进入新时代、新领域，继续卓越与成功。媒体经常报导的名震寰宇的企业家，大都有如扁鹊治病那样，挽回过病情严重的病人的生命，经过大幅度的企业改造、经营变革，经过伤筋动骨的的整治，将濒临崩溃的企业重建更生，而社会给予的很高程度的赞赏肯定，使经营者也成了英雄名流，受到许多人的崇拜。但是，往往过了五年、十年，企业就滑落消失了，或者又再来一次大幅度的改造，名为再造或三造。扁鹊三个的各有所长兄弟，以企业经营而言，也都是有效的经营者，都可以有效响应顾客(病患)的需求，治好疾病。只是对经营的重心取向不同，长兄着重病因的消除，中兄着重病情初起时的防治，扁鹊着重病情严重时的挽救，也如同企业经营者，各有其经营优势的领域。然而，在快鱼吃慢鱼的时代，在追求经营速度的思维条件下，企业经营者的速度观，却不再适宜只做被动的响应，而需要事前的预应。也不只有经营者有警觉的预应，而是需要企业各个领域的人，如同千手千眼观音一般同时保持着警觉预应的心。所以企业经营最重要速度观的源头，不在硬设备，不在软件技术，也不在组织制度上，而是在人内心中无形无相的警觉心与警觉能力。如何培养发觉病因未起之时的警觉能力?如何造就企业整体都具备警觉预应的心念与能力?在经营问题与病症的第一因出现之前，就将其消除于无形，让经营速度加速到极致?深一层的思维是，企业需要具备的警觉能力与警觉的心是什么?是企业在自己经营预期与市场顾客回响的现实之间的随时检视?是对企业核心价值、创业精神与现实状况的清醒自觉?还是在内心永远对自然无常的敲叩，保持平衡的警觉，存着一份敬天爱人的心?你有的警觉心是什么?你是如何发现病因于未起之时的?经过这些思考，对于“速度”你有什么新发现?你的企业经营速度观是什么?要把鸡蛋放在一个篮子里曾几何时，人们对于企业的多元化经营可谓情有独钟，经营的领域要多元化、产品要多元化、资产的分布要多元化……似乎只有多元化才能使企业增加收益，减少风险，否则企业就会失去其它赢利的机会，增加风险。企业多元化经营的一个重要理由就是“不能把鸣蛋放在一个篮子吼”，这种看法许多人仍然奉为法宝。别拿“多元化理论”当时装近年来，常常看到一些企业本来经营的好好的，忽然碰上一个心血来潮而又过分自信的决策者，不知是真不懂还是装不懂，本来比较具有优势的主业不做，偏偏要去涉足其它的领域，有了工业，又想做商业，有了实业，又想搞金融，慢慢地行业越做越多，业务越来越杂，管理也越来越乱，到头来变成了一个四不像。更有甚者，今天刚吃蛇，明天就想吞象，盲目扩张，最后一招失误，就资不抵债。对于个人，轻者眨眼间重回一贫如洗的生命原点，重者锒铛入狱；对于企业，或关张破产，或被迫转型，一个庞然大物一瞬间就可能灰飞烟灭。对于多元化，许多人大约只知其一，不知其二。事实上，近年来人们谈到的多元化主要是指一些基金公司或其他金融性投资机构在对其金融性资产进行管理时，根据资金来源的特点，确定其所期待的回报和所能承担的风险程度，然后据此将资产在不同的金融工具，投资期限、货币种类等等之间进行合理分配，并根据市场可能的变化随时进行调整。在实业投资领域，越来越多的企业倾向于专业化经营，尤其是WTO设立并运行后，小到—个企业大到一个国家都在寻求自身的比较优势，而不是面面俱到。人们对多元化和专业化的认识有时就像对时装的看法一样，今日时髦这样，明日时髦那样。企业的经营领域是单一的还是多元的也很难有孰好孰坏之分，而且见仁见智，并无一定之规，以至于一个企业甚至整个社会对这个问题的认识往往也在这两个极端之间不停地转换。专业化经营有成功的案例，如可口可乐的产品只有软饮料。多元化经营也有成功的案例，如美国的通用电器，包括了机械，能源，航空，金融，医药，交通，零售等行业。企业多元化动机的背后一个企业在设立初期，业务范围大多比较集中，经营目标也比较明确，但经营几年之后，往往走上多元化经营的不归路，最后又不得不进行分拆和重组。我一直在思考许多企业落入这个循环的原因，发现原因非常复杂，有主动的，也有被动的。有些企业在创业初期，资金量有限，目标也较明确，但随着企业规模的扩张和在某一行业的成功，就会有多余的资金，不得不去寻求新的投资项目。也有些国有企业是为了安置富余职工而设立了一些非主业企业。还有的企业是出于“肥水不流外人田”的原因而向上下游领域扩展，甚至跨行业经营。当然，也不排除有些企业的决策者处于可以告人或不可告人的原因而进行的恶意扩张。大多数由于上述原因而导致的多元化经营不仅会断送企业的前程，而且会导致社会综合效率的降低和社会总成本的增加。我很想给我们的银行和投资者们提个醒；当你看到那些今天这里建个酒店，明天那里办个工厂的企业时，说明他都不知道自己该干什么了，近年来被破相的那几个“首富”，哪一个不是这样?所以你千万要护好你的钱包。反思我也想给我们的一些企业家们提个建议，首先，鸡蛋最好放在一个篮子里，除非这个篮子有缺陷，不再能够安全地盛放鸡蛋，否则，最好不要到处放。其次，把你有限的资源全部投入到保护好这个篮子，这是你的全部家当，毕竟照顾好一个篮子要比照顾好十个篮子容易的多。消费者群带效应——250定律250定律的含义是：每一位顾客身后，大约有250名亲朋好友，如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感——反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。这一定律有力地论证了“顾客就是上帝”的真谛。专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。缔结品牌忠诚度良好口碑能够赢得回头客，也是”反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所