营销管理第三章

营销管理-第三章收集信息和预测需求雷超广东药学院医药商学院[e-mail]第二章制定营销战略市场营销和顾客价值公司和部门的战略计划战略业务单位计划产品计划：营销计划的性质和内容第三章主要内容现代营销信息系统由哪些内容构成？有用的内部报告有哪些？一个营销情报系统包括什么内容？重要的宏观环境发展包括哪些内容？公司如何准确的计量和预测需求？1现代营销信息系统的构成识别市场的重大变化是企业营销人员的主要职责。营销人员需要具备两项优势：1.搜集信息的专业方法2.能够花费更多的时间与顾客进行互动，并观察竞争对手和其他企业的外部情况案例分析:MEDC案例分析:MEDC密歇根经济发展公司该州的旅游者和中西部城市旅游者的人口统计资料，提出一个新的营销主张和旅游方案这些信息在04-08年为该州增加了380万个旅游团，新增旅游者发生的购物支出达8.05亿美元，为该州新增560万美元的税收什么是营销信息系统？营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的、及时的和准确的信息营销信息系统依靠企业内部报告、营销情报活动和营销调研来运行Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-8Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-9内部报告系统和营销情报系统订单收款循环销售信息系统（COOKIES）数据库、数据储存和大规模数据处理营销情报系统销售信息系统WALMART销售数据库中有每位顾客每天在每家店铺购买的每件商品的销售信息，并每小时更新一次松下收入目标没有达成后，公司决定采用供应商管理库存模式库存分配按出货情况进行，这样产品对客户的供货充足率从70%上升到95%一年中松下渠道中的产品供货平均周数从25周下降到5周，等离子电视销量从2万台上升到近10万台数据库管理Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-11什么是营销情报系统？一个营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。内部报告是结果数据，而情报系数则是即时数据Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-12Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-13改进营销情报质量的步骤训练销售人员发现新的发展情况激励渠道人员分享情报雇佣外部专家来搜集情报与外部“联网”建立顾客咨询小组利用政府数据资源购买信息（ACNielsen）Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-14竞争者信息的来源独立于厂商的顾客产品与服务评价论坛分销商和销售代理的反馈意见网站提供结合顾客评价和专家意见的网站顾客意见网站公共博客2分析宏观环境成功的公司需要识别尚未满足的需要和趋势并能做出回应从而盈利。需要和趋势Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-16时尚趋势大趋势时尚（Fad）不可预测的、短暂的、没有社会、经济及政治意义。趋势是事件发展具有动力且持久的方向。趋势比时尚更具有可预见性，更持久。趋势能够展示未来的雏形并提供战略的方向。还有哪些趋势？【一个地图，三个愿景】移动时代的地图愿景：1）在谷歌，地图+制图+卫星+无人驾驶车是一部门=愿景“数字化地球，带我去任何地方”，2）在微软，地图+语音+增强现实+信息发现是一部门=愿景“移动设备成为智能助手3）在百度，地图+身边+LBS商务广告将成为一部门=愿景“基于地理位置O2O广告”。大趋势是社会、经济、政治和技术的大变化，其形成很慢，但一旦形成，将影响7-10年甚至更长为帮助营销人员预测文化变迁以确定可能发生的机会或威胁，有些企业开始提供社会文化预测，如反大企业、神秘主义、活在当下、不刻意追求拥有、感官享受WALMART遇挑战确认主要的环境因素Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-25人口经济社会文化自然技术政治法律人口环境人口增长（除非人们有足够的购买力，否则人口增长并不意味着市场扩大）人口年龄结构（墨西哥、意大利和韩国）多族裔民族市场（日本、美国、残疾人）教育水平家庭类型：越来越多的人选择离婚、不婚、晚婚或结婚但不要小孩。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-26透视全球人口环境Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-27全球受教育程度最高的十个国家第一名：加拿大拥有高等教育的人口比例：51%经济年均增长率（2000-2010）：2.4%（倒数第五）人均GDP：39,050美元（排名第11）第二名：以色列接受过高等教育的人口比例：46%经济年均增长率（2000-2010）：不祥人均GDP：26,531美元（倒数第13）第三名：日本接受过高等教育的人口比例：45%经济年均增长率（2000-2010）：2.9%（排名倒数第10）人均GDP：33,785美元（排名第18）第四名：美国接受过高等教育的人口比例：42%经济年均增长率（2000-2010）：1.3%（倒数第二）人均GDP：46,548美元（排名第四）第五名：新西兰接受过高等教育的人口比例：41%经济年均增长率（2000-2010）：3.5%（排名第13）人均GDP：29,711美元（倒数第17）第六名：韩国接受过高等教育的人口比例：40%经济年均增长率（2000-2010）：5.2%（排名第六）人均GDP：28,797美元（倒数第16）第七名：英国接受过高等教育的人口比例：38%经济年均增长率：4%（排名第10）人均GDP：35,756美元（排名第15）第八名：芬兰接受过高等教育的人口比例：38%经济年均增长率（2000-2010）：1.8%（倒数第四）人均GDP：36,307美元（排名第14）第九名：澳大利亚接受过高等教育的人口比例：38%经济年均增长率（2000-2010）：3.2%（倒数第12名）人均GDP：40,790美元（排名第六）第十名：爱尔兰接受过高等教育的人口比例：37%经济年均增长率（2000-2010）：7.3%（排名第一）人均GDP：40,478美元（排名第七）经济环境Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-29消费者心理收入分配收入、储蓄、债务和信贷经济环境和消费者心理Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-30收入分配自给型经济（仅能解决温饱）原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-32Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-33社会-文化环境人们与自身的关系人们与他人的关系人们与组织的关系人们与社会的关系人们与自然地关系人与宇宙的关系印度人的排队和中国式的过马路Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-35表3.4美国最流行的休闲活动阅读看电视陪伴家人去电影院钓鱼与电脑相关的活动园艺租电影散步锻炼社会-文化影响Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-36Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-37自然环境原料短缺能源成本的增加反污染的压力政府的环保Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-38摆脱绿色营销近视症的关键消费者价值定位校正消费者知识产品的可信度