营销管理第五章

营销管理-第五章创造长期顾客忠诚雷超广东药学院医药商学院[e-mail]第四章市场营销研究过程1.定义研究问题2.拟订研究框架3.制定研究设计4.现场工作与数据收集5.数据准备与分析6.撰写与提交报告2第五章主要内容什么是顾客价值、满意以及忠诚？公司如何创造以上这些？什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客价值最大化？公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？数据库营销的优缺点有哪些？开篇故事美国人都姓惠？1创造顾客价值、满意和忠诚建立忠诚顾客群是每一个企业的核心任务公司唯一能创造价值来自现有顾客和未来顾客。公司正是通过获得顾客、维系顾客、培育顾客而获得成功。没有顾客，就没有公司。——DonPeppers&MarthaRogers图5.1顾客导向Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-6戴尔重建其价值承诺Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-7什么是顾客感知价值？顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-8图5.2顾客感知价值的决定因素Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-9形象利益心理成本人员利益精力成本服务利益时间成本产品利益货币成本整体顾客利益整体顾客成本卡特彼勒最大化顾客价值Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-10卡特彼勒•通过最大化顾客整体价值，卡特彼勒已经在与Case、小松、日立的竞争中脱颖而出，成为建筑设备的行业领袖。首先，卡特彼勒生产的优质设备公认具有可靠性和耐用性——这些是重工业设备购买决策中考虑的关键因素。•该公司还拥有全面的建筑设备产品线以及完善的支付条款，能让顾客方便的找到合适的产品。卡特彼勒拥有数量最多的独立建筑设备经销商。这些经销商都有卡特彼勒全部产品线，并且所受到的培训和表现都比竞争者的经销商更可靠。•卡特彼勒还在世界范围内建立了行业首屈一指的零部件和服务系统。顾客能够认识到卡特彼勒提供的产品和服务中所创造的价值，使得公司可以收取比竞争对手高出10-20%的价格。•卡特彼勒最大的挑战来自重组后的小松，该公司在中国大幅开拓，并通过供应链引入了一些新产品。中国重工业的械斗顾客价值分析的步骤1.确认顾客价值的主要属性和利益2.定量评估不同属性和利益的重要性3.以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估4.在具体细分市场中，检查顾客对公司绩效的评价5.定期评估顾客价值Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-13假如采购员最终选择了小松呢？三种可能：1.这位采购员的上级可能要求他购买价格最低的推土机2.在公司意识到小松推土机的使用费用比卡特彼勒昂贵之前，这位采购员已经退休了3.这位采购员与小松公司的销售员已经有长期的友谊关系以上表明：采购员的行为受不同因素影响，有时会将个人利益置于公司利益之上Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-15什么是忠诚度？忠诚度是指：尽管顾客会受到外在情境的影响，且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予深刻的承诺，保证会在未来再度购买与再次光顾。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-16顾客忠诚度排名最前的品牌(2010)苹果手机Appleiphone伊卡璐Clairol三星Samsung玫琳凯MaryKay灰雁GreyGoose倩碧Clinique安飞士Avis沃尔玛Wal-Mart谷歌Google亚马逊Amazon必应BingJ.CrewAT&T无线AT&TWireless发现卡DiscoverCardVerizon无线VerizonWirelessCheerios建立价值Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-17价值主张包括公司承诺提供的全部利益，它比产品的核心定位还要重要，如沃尔沃的核心定位是安全，但其承诺给购买者的并不仅仅是一辆案例的车，还包括其他的利益，如使用寿命、良好的服务、终身保修等。满意度顾客满意度是指一个人对产品绩效的感知与期望之间比较后的愉悦或失望的感觉。1.如果产品绩效小于期望，顾客就不满意；2.如果产品绩效与期望相匹配，顾客就满意；3.如果产品绩效超过期望，则顾客就会有高度满意度或愉悦顾客的期望他们的期望来自于过去的购买经验，朋友和伙伴们的意见、营销人员的竞争者的信息及许诺韩国起亚（KIA）在美国取得成功，在于该公司推出了低成本、高品质、可靠性高的汽车，还提供了10年，10万公里的保修服务Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-21衡量满意度定期调查监视顾客流失率雇佣神秘顾客监视竞争对手的绩效(卧底老板)Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-22什么是质量？质量是某件产品或服务所具有的能够满足现实的或潜在需要的整体性特征与特色。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-232顾客终身价值最大化顾客盈利能力顾客资产终身价值图5.3顾客-产品盈利率分析Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-24Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-253什么是顾客关系管理？顾客关系管理是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚最大化。公司正在使用电子邮件、网站、呼叫中心、数据库来培养公司与顾客间的持续联系Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-26顾客关系管理框架确定潜在顾客和当前顾客根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客加强与顾客互动来了解顾客给每一个顾客定制服务顾客评论和推荐尽管对顾客选择影响最大的因素还是亲友推荐，一个日益显得重要的决定因素是顾客推荐。由于某些公司和广告信任度的缺失，在线顾客评分和评论对于网上零售商尤其重要负面评论都不好吗？Amy的最大化口碑Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-28Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-29吸引和维系顾客减少顾客流失率增加长期顾客提高钱包份额和低盈利的顾客终止关系更注重高盈利的顾客图5.4营销漏斗Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-30一组数据获取一个新顾客的成本是取悦与维护现有顾客所花费的成本的1.5倍。要使已经满意的顾客产生转换行为，需要花费大量努力公司一般平均每年流失10%的顾客如果公司将其顾客流失率降低5%，其利润就会依行业不同而增加25%-85%顾客利润的增加主要来自延长老顾客的生命周期，主要原因是老顾客会增加购买，向别人推荐、对价格不敏感和减少服务的劳动成本4建立顾客忠诚Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5-32为目标顾客创造优秀的产品、服务和体验让各部门人员都能参与顾客满意和顾客维系程序的规划与执行工作整合顾客声音，以捕捉顾客所表明和未表明的需要与欲望并将其融入企业决策中为每一顾客的需要、偏好、接触方法、购买频率和满意度等方面的信息建立一套容易使用的信息库使顾客能够很容易地找到适当的公司员工，以表达他们的感知和进行投诉评估熟客奖励计划与俱乐部营销方案的可行性启动奖励体系，表彰杰出员工Apple的俱乐部Q&A