营销管理管什么

营销管理管神马？第一节市场营销管理哲学•一、营销组合策略–第一阶段：50年代，尼尔.鲍顿“营销组合”•产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研–第二阶段：60年代，麦卡锡“4P组合”•产品；价格；渠道；促销–第三阶段：90年代，“4C组合”•顾客（Consumer）•成本(Cost)•方便(Convenience)•沟通(Communication)市场营销管理哲学•营销组合策略–第四阶段：21世纪，DonE.Schultz“4Rs”•与顾客建立关联–通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。•提高市场反应速度–站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。•关系营销越来越重要•回报是营销的源泉–营销是真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。市场营销管理哲学二、营销观念的形成–生产观念–产品观念–推销观念–营销观念–社会营销观念市场营销管理哲学•生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观念在一定情况下，也会发挥作用。市场营销管理哲学•产品观念•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。•企业经营的核心在于产品，而非消费需求•对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好•产品自恋症——营销近视症市场营销管理哲学•营销近视症–症状–实例•UPSCo.Ltd•A.O.Smith–联系•以顾客需求为导向•以顾客价值为目标•最好的是最适合的，但不一定是最棒的•已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人市场营销管理哲学•营销近视症–药方•企业使命•市场调研•核心能力与新产品开发机制市场营销管理哲学•推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。•企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。•推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品市场营销管理哲学•营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求•营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性对比项目出发点重点方法目的推销工厂产品推销促销通过销售获取利润营销市场顾客需求整体营销通过顾客满意获利不同于推销（西奥多·李维特）第二节产品管理策略——学习目标1.理解产品分类及产品整体概念三层次的含义及产品组合的含义；2.掌握产品生命周期的概念及投入期、成长期、成熟期、衰退期各阶段特征与营销策略；3.了解新产品的含义、开发程序及策略；4.掌握品牌的含义、品牌策略、包装的含义种类与作用，以及常见包装策略的灵活运用。（一）整体产品概念1、产品。是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。2、整体产品概念——“三层次”论。—产品的实质层，核心产品—产品的实体层，有形产品—产品的延伸层，附加产品3、整体产品概念——“五层次”论（二）产品分类一、产品概念及产品分类二、产品寿命周期（一）产品生命周期的概念——需求生命周期和技术生命周期后者是指一件产品能使用的时间，前者是指某产品从投入市场开始到完全退出市场为止所经历的全部时间。（二）各阶段特征与营销策略（二）各阶段特征与营销策略1、投入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。A、特点。①生产技术、性能不稳定，生产批量较小；②成本比较高，企业负担较大；③人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；④产品品种少；⑤市场竞争不激烈；⑥由于用户不了解产品，销售渠道也不完善，投入的广告宣传费用大。B、具体策略。•快速撇脂战略•缓慢撇脂战略•缓慢渗透战略•快速渗透战略C、四种策略（价格和促销）促销水平高低高低价格水平2、成长期（畅销阶段）A、特点。1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；2）消费者已熟悉新产品，销量上升快；3）生产同类产品的竞争者开始介入；4）市场价格趋于下降；5）产品已定型，技术工艺较成熟。B、策略。1）扩充目标市场，开拓新细分市场；2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；3）增加新的分销渠道或加强分销渠道；4）适当调整价格，吸引更多顾客。B、策略。3、成熟期（饱和阶段）A、特点。1）购买者一般较多；2）产品普及并日趋标准化；3）销售数量相对稳定；4）成本低，产量大，销量和利润最高；5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。B、策略。B、策略。1）市场改进（良）。市场多元化策略。即开发新市场，寻找新用户。2）产品改良。“产品再推出”。改进产品的质量或服务后再投放市场。3）营销组合改良。通过变价格、销售渠道、促销等来延长产品成熟期。4、衰退期（滞销阶段）A、特点。1）产品老化，市场需求和销量呈锐减状态；2）产品价格显著下降，利润迅速下降；3）现有竞争者渐渐减少，多数因无利可图被迫退出市场。4）市场上出现新的替代产品，并逐步代替原有产品。B、策略。B、策略。1）集中策略。缩短战线，以最有利的市场获得尽可能多的利润。2）维持策略。保持原状，待机撤退。3）榨取策略。降低各项销售费用，收割成果。※案例点击——杜邦公司的尼龙频加使用变化使用创造新顾客寻求新用途三、产品组合策略（一）产品组合及其相关概念1、产品组合。是一个企业生产或经营的全部产品项目的结构。由产品线构成。2、产品线。是由使用功能相同但规格不同的一组产品项目所构成。3、产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，也就是企业生产的具有不同功能、不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品。4、产品组合选择（宽度、长度、深度和相关性）建立战略业务单位（SBU）定义：公司的一个部门、一个部门内的一条产品线或一个产品（品牌）•业务组合分析–波士顿矩阵法0.10.51.05.01005%10%15%20%问题类明星类金牛类瘦狗类市场成长率相对市场份额（二）产品组合策略是企业根据其经营目标，对其产品线的宽度、深度和关联程度进行确定所形成的经营谋略或手段方式。1、全面发展策略2、市场专业策略3、产品线专业策略4、产品项目发展策略5、特殊产品发展策略四、新产品开发策略（一）营销中的新产品概念及分类1、全新产品2、换代产品3、改进产品4、新牌子产品（二）案例分析：工程院院士黄伯云（三）开发新产品的程序（四）新产品开发策略1、提出目标，搜集“构想”2、评核与筛选(过滤)3、营业分析(或财务分析)4、产品实体开发5、制定生产与营销计划6、新产品正式进入市场（三）开发新产品的程序1、独立（自主）研制2、技术引进3、联合开发（四）新产品开发策略浙江绍兴市鲁迅的绍兴土产商行，经营炒货生意。这家商店为其生产、销售茴香豆申请了“孔乙己”商标，并由此引来了大量顾客。绍兴土产商行本来只是一家个体小店，营业面积不足20㎡。开店的这家人因有一手祖传手艺，善做炒货生意，尤其是茴香豆味道颇好，在当地有些名气，所以改革以来，该店专门生产销售茴香豆等炒货。起初为促销，※案例分析：“孔乙己”热销茴香豆店主利用绍兴名人鲁迅笔下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里外挂多幅孔乙己肖像，在包装袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”名言。这一招很能吸引顾客。90年，店主偶尔听人说到商标的事，又悟到有些人大老远跑到自己店里来买茴香豆不就是冲着自己店里有鲁迅笔下的孔乙己吗？于是就花300元钱办了个手续，为自己店所生产销售的茴香豆申请了“孔乙己”商标后，茴香豆生意比过去更加红火了。过去，每月只能卖到一二百公斤茴香豆，而有“孔乙己”商标后，每月能卖1500公斤以上，有些商场找上门来批发。绍兴人皆惊叹“孔乙己”商标的巨大作用。绍兴咸亨酒店后悔没及早把老主顾“孔乙己”请进来，欲亡羊补牢，出8000元钱转购“孔乙己”商标。绍兴土产商行店主断然拒绝：“别说8000元，就是乘上10，也不卖！”经评估，孔乙己商标值26万元。为什么“孔乙己”商标能给绍兴土产商行带来如此大的效益？讨论五、品牌与商标（一）品牌与商标的基本概念1、品牌。品牌名称和品牌标志两部分。品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。六层含义：A、属性。B、利益。C、价值。D、文化。E、个性。F、用户。2、商标。是品牌或品牌的一部分，经政府有关主管部门注册登记，受法律保护。3、品牌与商标的区别。4、商标专用权确认。“注册在先”、“使用在先”5、案例分析：海信与博世-西门子的跨国商标案1、品牌化决策：有品牌或无品牌2、品牌归属决策3、品牌名称决策——个别品牌策——统一品牌策略——分类家族品牌策略——公司名称加个别品牌策略（二）品牌策略六、包装策略（一）包装的含义和功能1、含义。包装是对某一商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。最主要要素：商标或品牌最具刺激销售：色彩2、功能。1）保护2）便利3）促销4）识别5）指示6）增值（二）包装策略1、类似包装策略。2、等级包装策略。3、分类包装策略。4、配套包装策略。5、复用包装策略。6、附赠品包装策略。7、更新包装策略。1、理解企业定价的考虑因素和企业定价程序；2、掌握成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法的运用；3、理解常见定价策略。第三节价格管理策略（一）定价目标（二）产品成本（三）市场需求（四）竞争者成本、价格和提供物（五）政府的干预程度（六）市场竞争状况一、影响价格的因素1、生存(Survival)。2、最大当期利润。3、最高当期收入。4、最高销售成长。5、最大市场撇脂。6、产品质量领先（一）定价目标（SelectingthePricingObjective）1、成本的类型（固定、变动成本）2、在每期不同生产水平下的成本行为3、经验曲线的成本行为A、随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线B、所有的成本，都有经验曲线效果。C、技术的进步会改变经验曲线的形状。中南大学校长黄伯云院士等团队，攻克“高性能炭/炭航空制动技术”（二）产品成本需求弹性很小的情况1、代用品很少或没，或无竞争者；2、买者对较高的价格不敏感；3、买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；4、买者认为因质量改进、正常通货膨胀和其他因素，较高价格公道。（三）市场需求（四）竞争者成本、价格和提供物1、与竞争者成本比较，有竞争优势？2、竞争者的价格和提供物的质量？（四）竞争者成本、价格和提供物1、与竞争者成本比较，有竞争优势？2、竞争者的价格和提供物的质量？（五）政府的干预程度1、政府对价格的干预和控制是普遍存在。如反倾销2、干预与控制的程度不同。（六）市场竞争状况市场类型厂商数目产品差异度对价格控制度进退该业难易完全竞争垄断竞争寡头垄断很多很多几个惟一完全无有差别有或无无替代没有有一些相当程度很大管制很容易比较易较难很难二、企业定价程序1、确定企业定价目标。2、测定市场需求。3、估算商品成本。4、分析竞争状况。5、选择定价方法。6、确定最后价格。三、定价的一般方法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法2、目标利润定价法（二）需求导向定价法1、认知价值定价法2、区分需求定价（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法（同行平均价）2、追随定价法（以同行主导者为标准）3、密封递价法（即投标定价）。区分需求定价法A、顾客差别定价(Customer-SegmentPricing)B、产品形式差别定价(Product-FormPricing)C、产品部位差别定价(LocationPricing)D、销售时间差别定价(TimePricing)四、定价的基本策略（一）新产品定价策略（二）折扣定价策略（三）心理定价策略（四）地区（理）定价策略（五）产品组合定价策略（一）新产品定价策略1、撇取（撇脂）定价策略。2、渐取定价策略。3、中间定价策略。（二）折扣定价策