营销网络建设与渠道管理

营销网络建设与渠道管理第一单元渠道及分销的基本定义（一）渠道的定义1、基本定义：2、延伸定义：（一）渠道的定义3、渠道形态包括：A、B、C、（二）分销的定义1、广义分销：2、狭义分销：（二）分销的定义3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值链的组合制造商内部价值链流通商内部价值链顾客内部价值链产品价值链价值链的定义：4、分销的基本原则：A、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合（关联）最优。C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最快。D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有竞争优势）。思考题：价值链最短的含义是什么？能否试举一例说明。（二）分销的定义第二单元流通模式（一）直销模式制造商最终用户特点：直接、深入沟通，变化速度快；投入大，效率低，管理难度大。思考题：具有什么特征的产品适合于直销（产品指最终消费品）？（二）直营模式1、基本结构：制造商最终用户特点：厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快，有利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效率较低，管理难度大。零售商（二）直营模式2、变化形态：A、制造商零售商自设区域销售机构最终用户（二）直营模式2、变化形态：B、制造商零售商办事处最终用户第三方物流思考题：厂家自设区域销售公司有什么优点？有可能出现哪些问题？（三）分销模式1、基本结构：制造商零售商分销（批发）商最终用户特点：厂商分工合作，价值链较长；投入少，效率高，管理简易，充分利用社会资源；重心高，市场基础不稳固，缺乏长期保证，应变速度较慢。（三）分销模式2、变化形态：A、大分销制造商零售商一级分销商用户二级（N级）分销商（三）分销模式2、变化形态：B、小分销制造商零售商小区域分销商用户（三）分销模式2、变化形态：C、分货制造商零售商分货商用户思考题：a.制造商采取密集多头代理有何利弊？b.针对主要竞争对手“大分销”模式，有何办法取得竞争优势？（四）复合通路模式：多种通路并存例如：航空通路连锁超市通路酒店通路“士多”店通路思考题：在多种通路并存的情况下，用什么办法“区隔”通路，使之不发生冲突（窜货、乱价）？集团通路饮料产品———直营或分销———直营或分销———直销———直营或分销———分销理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通深度），服务需求（服务深度），渠道宽度（销售广度），目标顾客。理解用户（消费者）的要求：便利购买，服务保证。理解现代营销的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。（五）流通模式选择的基本原则思考题：什么样的产品可以密集式分销？（一）制造商与渠道的合作形式制造商与分销（批发）商：普通代理（密集式分销）；总代理（选择性分销）；独家代理（独占式分销）。制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟）。第三单元厂商关系（二）制造商流通商纵向延伸1、制造商的垂直流通系统：前向一体化制造商自营零售机构自营批发机构最终用户特许零售机构（二）制造商流通商纵向延伸2、流通商进入生产领域：后向一体化自建工厂流通商委托加工（OEM）思考题：本企业能否进行纵向延伸？如能，应该延伸到哪一步？（三）厂商关系的三阶段1、厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域；2、厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控制；3、厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟。思考题：本行业厂商关系中，谁占主导地位？为什么？（四）流通商的演变1、批发商的变化；2、零售业态的变化：本行业零售业态份额变化前景估计（四）流通商的演变思考题：面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？治本（战略有效）治标（战术有效）短期有效长期有效1、灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫渠道最大限度地压货；制造尚的意图一是强占资金，独占渠道资源；二是风险压力转嫁给渠道；三是使渠道自然生成压力和推力。A、渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具有竞争优势；B、渠道的危险：下线走货不畅，货被堵住；后来者以更大的规模、更优惠的政策进行冲击。（五）厂商协同运作方式思考题：对本企业来说，以上两种方式哪种更有利？为什么？2、“常流式”：分销商分批下定单；制造商快速补货；速度较快，反应敏捷。A、分销商的机会：小资金做大生意，库存压力小；“进入”门槛低。B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。（五）厂商协同运作方式第四单元渠道结构（一）渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排1、渠道长度：2、渠道宽度：3、长度和宽度的关系：（二）渠道结构中的子结构1、商流：2、物流：3、信息流：4、三者之间的关系：思考题：“信息代替库存”的含义是什么？（三）渠道结构的建立方法：自下而上1、了解零售终端情况，以“扫街”方式绘制终端地图；2、优化零售商结构，制定零售商组合方案；3、与零售商达成合作协议或意向；4、评估代理商，确定代理关系；将零售商网络交给代理商。思考题：“自上而下”网络建设的含义和问题是什么？（四）渠道体系评估1、渠道体系质量：A、优秀代理商占有B、零售商合理覆盖C、优秀零售商覆盖D、零售商主推E、优秀零售商主推（四）渠道体系评估2、渠道可控性：A、价格保护B、窜货控制C、行为协同（四）渠道体系评估3、渠道弹性：A、“深分”潜力B、备选代理商C、零售结构变化可能D、备选物流商思考题：按以上指标对主要竞争品牌的渠道体系进行评估。（五）优化零售商结构1、按照20/80定律与高素质零售商合作；2、判断究竟是3X3=9，还是2X5=10；3、判断边际零售价能否维持，分析零售商空间布局是否有问题；4、判断零售商边际销售状况是否已到零售商心理底线；5、不与不遵守规则者合作。思考题：如何把握销售规模与经销商利益之间的平衡点？第五单元渠道评估和选择（一）代理商评估综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素资金和经营规模运输工具和设备人员规模下属网络软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯（二）零售商评估综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素场地设备人员规模经营规模顾客资源软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯（三）渠道选择模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc强中弱理念、素质和潜力选择排序：思考题：选择渠道时最主要考虑哪些因素？强中弱实力、地位、规模（一）基本理念：1、深化关系：注重和经销商的长期、多次合作；2、双管齐下：利益机制和文化机制；3、共同成长：帮助经销商成长；4、规则为先：达成共识，实现双赢，用原则管理渠道第六单元渠道管理与服务（二）渠道管理的基本框架管理类别内容要点基础工作物流配送问题处理客户拜访客户支持客户联谊（三）渠道满意因素满足经营的基本条件ABCD帮助其业绩提升，深化客情关系ABCD思考题：渠道满意的关键因素有哪些？1、客户ABC分类；2、重点客户个性化服务方案；（四）渠道分类思考题：主要竞争对手对重点客户的服务有哪些特点？1、几种价格政策：A、B、C、2、窜货问题的解决方案：3、厂商博弈中，对渠道的可能行为进行预期。（五）规则维护思考题：分析本企业几种价格规则的利弊各是什么？1、流程的基本要素：2、渠道管理的流程要素：3、优化流程的含义：（六）流程安排1、客户拜访管理：（七）过程管理时间安排客户名称主要目的和解决问题拜访情况小结（问题有无解决？下一步怎么办？）2、问题及时处理，避免“蚊子变大象”。1、帮助渠道制定销售及进货计划；2、建立厂-商一体化信息体系（主要是“进销存”信息）；3、共同制定市场推广方案并实施。（八）厂商协同思考题：本企业和渠道的协同运作中有哪些问题？如何解决？1、渠道辅导计划的制定与实施；2、向渠道的管理输出和文化输出。（九）渠道支持项目名称项目等级内容要点时间安排地点安排思考题：试制定一份具体的渠道辅导方案（就某一个辅导项目而言）。谢谢，欢迎讨论、交流和指正！