营销量化管理第5章

第五章市场营销的量化管理5-1营销量化的基础不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化并有机结合。营销量化的工具：1、统计学2、行为学3、软件4、硬件5、营销实验6、数据库5-1-1通用的营销过程企业网络媒体客户研究公司信息1234产品信息资金8产品5675-1-2营销过程中的关键点1、需求与产品2、广告与概念3、网络4、媒介5、市场评估与预测6、销售7、促销8、信息反馈5-1-3消费行为学在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。自我概念与生活方式内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程情境问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程5-1-4行为量化行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。消费者行为学模型案例广告效果评估量化模型5-2市场细分与产品概念的量化5-2-1市场细分目的同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度与消费者个性相关的文化价值观他人导向：–个人与集体–扩充家庭与有限家庭–年轻与年长–男性与女性–竞争与合作–多样与一统性环境导向：–清洁–风险与安定–解决与宿命–自然与人工–绩效与等级–传统与变化自我导向：–主动与被动–纵欲与禁欲–物质性与意识性–勤奋工作与休闲–延迟满足与即时满足–宗教与世俗营销过程涉及的市场细分市场细分的标准：–自我概念细分–动机细分–需求细分•态度细分•决策模式细分•环境细分5-2-2独特卖点与产品概念卖点----是某种产品区别于其他产品的独特性质概念----是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论1.生理动机2.安全动机3.归属动机4.尊重动机5.自我实现动机动机理论-2心理动机理论–平等一致–归因–归类–线索–独立–自我表现–自我防御–自我强化–人际关系–模仿–求新和猎奇–出风头动机与知识体系(方法目的链)属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值工具性的价值(理想的行为模式)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)动机的表现形式社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的终极的价值(理想的最终生存状态)社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)动机的结构图购买奔驰行为优质漂亮保值舒适表面动机自我强化自我防御深层动机自我表现出风头隐性动机动机开发的注意点负面影响重要性动机可以多重存在动机的多重性导致营销策略冲突双趋型动机冲突趋避型动机冲突双避型动机冲突动机生成产品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发概念与产品测试(CUT)5-3需求与产品概念最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。需求的研究是企业新产品开发的主要动力。需求是一种复杂的心量行为过程。5-3-1需求量化模型(HiarchyofNeeds)问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。评估标准：需求重要程度I需求紧迫程度U模型建立：需求重要程度I需求紧迫程度U需求点5-3-2需求量化模型(HON)数据标准化：定性研究需求库评价方法5点评价数据采集：定量随机抽样300样本/城市环境因素：制度规定每三至五年每个品类进行一次全国性研究无法获得因素：需求库完整性和独立性5-3-3HON模型的应用过程例：飘柔的发展历程飘逸柔顺二合一中干油活粒子滋养牛奶滋养5-4概念的开发概念是一种思想，一种生活方式例：飘柔的概念销售播种思想，收获行动播种行动，收获习惯播种习惯，收获精神播种精神，收获世界概念是需求的精神升华概念开发(例)只去超市购物国外小孩都吃(模仿)不会吃坏肚子(自我防御)可靠/干净/价格低(归因)果冻概念现代食品健康/绿色天然/质量保证欧美/日韩流行5-4-1概念的量化开发问题：寻找确定消费者乐于接受的与产品特性相符的生活方式及表达方法。评估的标准：概念与生活方式的符合度LS概念的打动力OR，PI概念的易懂性Reaction概念与产品的符合度M5-4-2概念的量化评估模型CET&CUTReaction概念OR，PILS产品符合库M确定模型建立：数据标准化：LS聚类分析OR，PI5点定量评价Reaction因子分析，加权MPI2---PI1数据采集：COT(概念与使用测试)环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段无法确定因素：竞争因素文化因素应用案例碧浪概念开发练习耐用品概念量化模型的开发练习工业用品的需求量化模型5-5产品开发量化管理产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创新过程。产品开发的量化管理：•产品功能的量化管理•产品包装的量化管理•产品外围功能的管理5-5-1功能开发量化管理(PT，BLINDTEST，IT)问题：开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术(产品)。评估标准：•与概念匹配度：M•相对竞争的优势：SD•无负面因素：AR•成本允许：FA5-5-1功能开发量化管理(PT，BLINDTEST，IT)数据标准化：MCUT结果竞争BT结果无负面AR限制成本CUT结果+FA数据采集：BlindTestIdentifyTestCUT环境因素：标准的产品开发流程及预算无法确定因素：使用环境影响产品概念匹配优于竞争无负面成本允许模型：5-5-2包装及外围特征包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种类型的产品外围特征主要指香味等非直接功能特征例：洗衣粉的蓝色粒子练习DVD外型的量化评估模型5-6市场诊断与机会评估企业最大的风险是投资的风险投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障5-6-1上市四次销售预测模型概念预测广告预测产品预测上市早期预测5-6-2上市产品评估-整合品牌评估G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者5-6-3生活形态与品牌机会点对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键例：P&G生活形态研究介绍生活形态的应用例：景田新瓶型练习开发一个以生活形态为基础玉兰油品牌提升的量化管理模式