规划企业战略与市场营销管理(动画版)

Page2萨姆·沃尔顿批准了卫星系统计划世界最大零售企业沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿并不是高新技术发烧友，但是在1983年，他听取了一个下属的2400万美元的投资计划。这个人就是负责公司数据处理的格伦·哈伯恩，他建议建立一个卫星系统。Page3两大卖点，第一就是它有助于事必躬亲的沃尔顿与员工之间的交流，但随着连锁店数量的扩张，这变得越来越困难。第二就是卫星系统有助于沃尔顿及时了解库存、跟踪每个店的日销售额、新产品的上架等问题。四年之后，卫星系统的建成使得沃尔玛的销售业绩一路飘红。1985年，卫星系统完工前两年，沃尔玛的销售额为84亿美元，而10年后已经升至936亿美元，再10年后达到2880亿美元的历史最高记录。Page4目录企业战略与战略规划规划总体战略规划经营战略规划和实施市场营销管理处理市场营销计划中的问题12345Page5战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场明确经营目标经营战略（6个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动分析市场机会第一节企业战略与战略规划Page7战略是公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划。计划、计策、模式、定位和观念构成企业战略的5P。一、企业战略Page8（一）、设定目标体系公司级目标部门横向目标员工纵向目标BCD公司战略APage9（二）、企业战略的特点四大特征C纲领性B全局性D抗争性长远性APage10二、企业战略的三层次总体战略职能战略经营战略经营单位战略，竞争战略，各个战略经营单位或事业部，子公司战略职能部门战略，各职能部门的短期性战略，如营销、生产、财务、人力、研发企业最高层次战略，选择参与竞争的业务领域，配置企业资源第二节规划总体战略Page12规划总体战略的步骤密集式多角化认识和界定公司使命区分战略经营单位规划投资组合一体化规划成长战略Page13（一）认识和界定公司使命设定以市场为导向的公司使命使命对组织目的、特征和性质的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。企业使命说明书包括：活动领域、主要政策、远景和发展方向。Page14公司使命对比公司以产品为导向以市场为导向露华浓迪斯尼沃尔玛富士我们生产化妆品我们经营主题公园我们经营折扣店我们生产胶卷我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想我们创造梦幻——一个体验地道美国风格的地方我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值我们留住你的记忆Page15良好使命的特征良好使命的五个特征激励士气市场导向弹性适应环境独特核心能力Page16（二）区分战略经营单位企业经营的总体范围经营单位企业专门制定经营战略的最小经营管理单位。一个战略经营单位会是一个部门，某类或某种产品，或是几个部门、几类产品Page17（三）规划投资组合业务组合构成公司业务和产品的集合，最好的业务组合能最好地发挥公司优势，规避劣势。业务组合分析评估各项业务，进而决定公司需要投入更多资源的业务，以及要放弃或减少投资的业务。战略业务单位在公司中有独立的使命和目标，可独立于公司其他业务之外制定计划的业务单元。规划投资组合Page18100相对市场份额（对于最大竞争对手）0.1X1X10X0.5X68142045明星类市场成长率132问题类6金牛类78瘦狗类¥1、分析业务组合的方法——波士顿矩阵法Page19业务状况资金状况采取策略高增长率高市场份额低增长率高市场份额高增长率低市场份额低增长率低市场份额需要大量资金投入发展不须太多资金投入可以产生大量现金收获需要大量现金维持或增加其市场份额保持产生现金少或亏损放弃问题业务金牛业务明星业务瘦狗业务Page20通用矩阵法强弱中高中低业务实力产业吸引力战略对策增加投资促进成长保持投资水平收割或放弃2、分析业务组合的方法——通用（GE）矩阵法Page21（四）制定成长战略密集型增长战略在公司的现有领域内寻找发展机会市场渗透产品开发市场开发通过建立或收买与公司目前业务有关的业务后向一体化前向一体化水平一体化一体化增长战略多角化增长战略通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务同心多角化水平多角化跨行业多角化Page221、密集型成长战略市场开发为现有产品识别开发新市场产品开发向现有市场提供改良产品或新产品市场渗透不改变现有产品和市场,提高产品的销售额Page23市场深入产品开发市场开发（多角化）新产品现有产品新市场现有市场Page24水平一体化并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量一体化成长战略后向一体化并购一个或几个供应商，增加盈利或加强控制前向一体化并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势Page242、一体化成长战略Page25竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化Page26开发与公司现有产品线技术有关的新产品开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品3、多角化成长战略同心多样化同心多角化水平多样化水平多角化跨行业多角化Page27同心多角化水平多角化综合多角化新市场现有市场新技术现有技术Page28本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场份额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司的市场相对占有率？市场份额%市场增长率%本田37.9（最大市场份额）3%雅马哈20.43%哈雷6.83%公司6.8/37.9=0.1820.4/37.9＝0.538课堂思考Page29课堂思考一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统，它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，请问以下各属于哪一种密集式成长战略？它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明Page30市场深入产品开发市场开发（多角化）新产品现有产品新市场现有市场第三节规划经营战略Page32一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。Page33二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析Page34波特的竞争战略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围Page35分析战略环境分析战略环境总体环境（PEST）竞争环境（行业分析）任务环境Page36波特模型——五种竞争力量同行业竞争者流动性威胁供应能力：供应者侃价能力加强威胁替代产品的威胁购买能力：购买者侃价能力加强威胁潜在的新竞争者供应方替代产品购买者Page37中国联通进入上海上海70%的通讯产品都是通过四大通讯商场进行销售：国光、南北通、国商等Page38替代品的威胁替代品越多，产业威胁越大全球统一定价策略Page39柯达胶卷的竞争者柯达100富士100所有胶卷影象产品所有企业Page40国美格力之争Page41价格分销促销营销分析营销实施营销计划营销控制供应商竞争者公众营销中介人口、经济环境政治、法律环境技术、自然环境社会、文化环境产品目标顾客Page42竞争战略决策成本领先战略差异化战略集中化战略三种基本竞争战略Page43集中精力服务一个或几个细分市场，更贴近顾客需求，营销运作专业化。创造差异化的产品线和营销方案，区别于竞争对手。使生产和分销成本降到最低，价格低于竞争对手，获取市场份额。实力较弱或产品处于引入期或试销阶段实力较强，创新能力强实力雄厚，技术领先集中化战略差异化战略成本领先战略适合企业内涵基本竞争战略Page44我们有150万台产能的时候,我是用80万台保本,我达到400万台的时候,我是250万台保本定价,我到800万台的时候,我是500万台保本定价我们花五年的时间做一个世界第一，就是做大，做强，做深，做透，做精Page45Page46Page47Page48第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合Page49一、市场营销管理的一般过程分析市场机会明确目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标Page50案例“芝麻开门”打造品牌新传奇[1]“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”Page51Page52可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从案例“芝麻开门”打造品牌新传奇[2]Page53而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门”打造品牌新传奇[3]Page54案例“芝麻开门”打造品牌新传奇[4]定位：服务都市少年设计：个性自我休闲经营：高品质新服务资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。Page55二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点Page56市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销PromotionPage57市场营销组合的构成Page58本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动Page59