资料---营销渠道管理与拓展

大连国富管理研究院营销渠道战略与渠道管理大连国富管理研究院决战在市场，决胜在终端谁掌控了渠道谁就赢得了市场谁掌控了终端谁就成为市场主宰者大连国富管理研究院供应商制造商分销商用户物流物流物流供应信息供应信息供应信息需求信息流资金流资金流资金流大连国富管理研究院阐释主题第一部分如何制定营销渠道战略与模式第二部分如何选择渠道分销商第三部分如何激励与管控营销渠道大连国富管理研究院第一部分如何制定营销渠道战略与模式•为何要制定营销渠道战略•如何制定和执行营销渠道战略•如何选择企业的营销渠道模式大连国富管理研究院一、为何要制定营销渠道战略•营销渠道战略：是指企业为了实现营销战略目标而制定的一整套中长期渠道开发与管理的指导方针和实施对策。顾客制造商分销商1234561、渠道战略是公司战略与营销战略的重要组成部分；2、渠道战略具有不可替代的重要性；3、渠道战略具有拓展市场的强效职能。大连国富管理研究院1、渠道战略是公司战略与营销战略的重要组成部分企业战略体系关系图企业发展战略企业营销战略企业营销渠道战略大连国富管理研究院2、渠道战略具有不可替代的重要性渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段实例：国美与苏宁的渠道竞争国美、苏宁与家电企业间的博弈渠道是链接企业与市场的必由之路索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益实例：神舟电脑四年从0到58个亿持续的渠道战略能有效地管控和维护市场实例：“谭木匠”近千家连锁店的“诚爱”连锁管理模式大连国富管理研究院3、渠道战略具有拓展市场的强效职能渠道的基本职能储存市场信息购买运输融资标准化风险转移销售大连国富管理研究院营销渠道的强效四借职能借网络借资金借关系借时间渠道四借大连国富管理研究院福马食品公司2003年4月，在长沙糖酒会上，吸引了中国食品业界的目光。近500家食品经销商聚集到福马食品公司的招商会上，参加福马食品公司食品招商会。在招商会上，福马食品公司共投入500万元，签订了200多份经销合同，形成了意向年销售合同额近2亿元，建立了遍布全国25各省、市、自治区营销渠道网络。借网络大连国富管理研究院借资金北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品“联邦再青春”面部修复系统。此时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内，获得回款8000万元。从200万到8000万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积累。大连国富管理研究院借关系哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按规定，这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告，这是怎么回事呢？原来，盖中盖的各地经销商，在当地都很有实力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。大连国富管理研究院借时间曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品，然而今天，三者的命运迥然不同。赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药开给病人。但罗氏还不了解中国国情。中国人的观念是只有生病才会到医院去。而肥胖不是一种病，无需到医院去就诊。因而减肥者一般是到药店或商场去买减肥药品或减肥食品。曲美深知中国营销之道，且曲美也知道要与强大的对手竞争，在资本实力不济时，只有通过抢时间，抢网络做到先发制人。因而曲美以独特的招商抢先发力。本世纪初的7月，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内首次进行的保健药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权，曲美抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端市场。待澳曲轻和赛尼可觉醒时，为时已晚。成功的招商活动为曲美赢得了时间。大连国富管理研究院二、如何制定和执行营销渠道战略调查目标市场渠道环境渠道种类渠道赢利模式市场覆盖率渠道竞争态势分析目标市场渠道环境渠道建设目标渠道模式定位渠道运营模式设计渠道组织模式设计渠道管理模式设计渠道建设与管理规划渠道建设年度实施计划渠道建设执行与总结制定渠道战略程序大连国富管理研究院•依据渠道战略转变观念，调整思路；•调整和建立营销组织体系；•完成营销管理流程与制度体系的编制；•按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。设计阶段落实培训阶段•制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案；•将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构；•对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；调整建设阶段•全面开展营销渠道模式的运作与执行；•选择1-2个市场，构建公司渠道“样板市场”；•建立和完善营销保障服务体系，提升公司对渠道成员的服务水平。•深入市场一线考察和了解驻外机构和渠道成员的市场运营情况，及“营销渠道开发模式”的执行状况。修正完善阶段•分析“营销渠道开发模式”在市场运作过程中出现问题的原因；•对其中不足之处进行修正，使其适合市场运作规律；•强化市场监控体系的建设，及时解决市场可能出现的问题；•进一步地完善和调整“营销渠道模式”；执行营销渠道战略的步骤大连国富管理研究院三、如何选择企业的营销渠道模式大连国富管理研究院该渠道管理和渠道模式存在何问题？营销经理团购部商超部专卖部渠道部批市部大客户批发市场专卖店商场超市便利商店外埠部大连国富管理研究院该营销模式的不利之处：•这种模式只适合于公司直控的中心市场，不利于外省市场的开拓；•这种模式容易产生渠道冲突，尤其是价格冲突；•这种模式的渠道管理和控制难度较大。大连国富管理研究院1、营销渠道模式在商业模式中的地位商业模式的五大要素•目标客户的价值需求：指企业的客户群，即企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。•产品或服务的价值载体：指企业可以获取利润的，目标客户购买的产品或服务，好的产品或服务是客户价值最大化与企业价值最大化的结合点。•销售和沟通的价值传递：是企业把产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动，目的是便于目标客户方便地购买和了解公司产品或服务。•业务运作的价值创造：指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。•战略控制活动的价值保护：是指企业为防止竞争者掠夺本企业的目标客户而采取的防范措施，它与价值创造同样表现为企业投入。大连国富管理研究院目标客户价值需求产品服务价值载体销售沟通价值传递业务运作价值创造战略控制价值保护盈利模式价值增值价值增值需求改变价值调整价值调整需求改变价值调整价值调整大连国富管理研究院2、营销渠道的五种基本结构模式第一种模式：厂家直销模式生产厂家超市商场酒店其它终端优点：渠道短，反应快，服务及时，价格稳定，促销到位。缺点：市场面窄，易出现销售盲区，人力、物力投入大，费用高，管理难度大。大连国富管理研究院生产厂家经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售经销商第二种模式：经销网络销售模式优点：节省人力物力，销售面广，权义明确，各得其所。缺点：易出现价格混乱，区域冲货；市场反应迟缓，不易管理。大连国富管理研究院总公司分公司分公司零售商批发商零售商批发商零售商批发商零售零售零售零售零售零售分公司第三种模式：分公司网络营销模式优点：易于掌控市场，市场反应快，信息渠道畅通，销售面广；缺点：市场营销费用较大，管理易出现问题。大连国富管理研究院第四种模式：专卖网络营销模式总公司分公司分公司分公司分公司专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店专卖店优点：易于掌控市场，市场反应快，信息渠道畅通；缺点：专卖店建设投入较大，市场营销费用较大，管理规范程度要求高。大连国富管理研究院第五种模式：契约型网络渠道模式总公司一级特许一级特许一级特许二级特许二级特许二级特许二级特许二级特许二级特许二级特许二级特许一级特许优点：网络建设成本低、效益高，渠道成员分工明确，网络竞争力强。缺点：管理规范程度要求较高，品牌投入的费用较大。大连国富管理研究院实例一：武记小货郎连锁经营模式武记小货郎县乡村“双向三合一”连锁经营模式高校“三直三基地”连锁经营模式大连国富管理研究院县乡村“双向三合一”连锁经营模式村屯加盟点公司总部乡镇加盟店区域加盟商县乡镇屯市场上游加盟客户武记货郎网络平台及物流平台小商品小商品小商品小商品小商品商品流、信息流、效益流大商品大商品大商品大商品大商品信息流、商品流、效益流大连国富管理研究院•双向：•即公司总部向上游加盟（小商品)客户集中采购的小商品及小商品信息向各连锁加盟商、店、点流动；•各连锁加盟点、店、商将农村及县区产出和需求的商品信息通过网络向公司总部传递；•即将县域产出的商品推荐给公司总部，经公司总部评审认定后，即由公司总部向上游加盟客户推荐，交易成功公司总部将提取一定的利润，并将利润分配给下游加盟商、店、点。•三合一：•以公司总部为主体，以特许加盟为手段，以电子商务网络为平台，链接上游加盟客户（包括：小商品供应商、农副产品和其它商品需求商）和下游连锁加盟商、店、点为一体的价值链。大连国富管理研究院高校“三直三基地”连锁经营模式公司总部大学生自助服务中心勤工俭学基地高校自助服务中心创业实习基地人才培养基地三直：直供、直控、直训。大连国富管理研究院连锁经营模式的运营特点1、一店两铺，商品流与信息流双向流动，加盟商双向获利；2、“供销流一体化”的全新运营体制，将上游供应商和下游加盟商在公司的整合下都纳入商品采集、供应、物流系统；3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并举的加盟运营体系；4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、有步骤地推动连锁网络的建设进程；5、连锁管理体系做到“三专”，专家，组织行业专家进行策划和指导；专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系；专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。大连国富管理研究院连锁经营网络模式公司总部连锁加盟加盟旗舰店加盟旗舰店加盟旗舰店加盟旗舰店高校直营店高校直营店高校直营店高校直营店乡镇加盟店、点高校自助服务中心区域加盟商大连国富管理研究院实例二：富谷河豚连锁专卖运营模式专卖店连锁经营的关键点1、要有连锁经营战略与盈利模式；2、要有先进的运营与管理模式；3、要有完备的管理流程与管理制度体系；4、要有冲击力强的店内、店外形象设计；5、要有丰满的商品体系与商品陈列；6、要有很强的培训、监管与运作的执行力。大连国富管理研究院富谷渔王专卖连锁运营模式设计思路•要创建“中国河豚第一品牌”，就要打造“富谷渔王专卖连锁运营模式”。富谷渔王专卖连锁运营模式要以“六化”体现设计思路：产品概念化连锁二元化管理严格化品质标准化服务精细化营销系列化大连国富管理研究院专卖连锁直营旗舰店直营旗舰店直营旗舰店直营旗舰店加盟旗舰店加盟旗舰店加盟旗舰店加盟旗舰店加盟店加盟店富谷渔王专卖连锁网络架构大连国富管理研究院第二部分如何选择渠道分销商一、分销商优势形成的基础与条件二、选择分销商的标准三、如何设计招商活动大连国富管理研究院一、分销商优势形成的基础与条件1、良好的区位条件与经济环境——经营基础2、资本实力与经营条件——实力条件3、分销与终端的网络数量——网络资源条件4、经销商品的历史与成功经验——经验与业绩基础5、分销拓展能力与管理水平——开发、维护与管理能力6、分销商的资质与资信水平——道德与信誉水准大连国富管理研究院二、选择分销商的标准项目标准内容区位环境与市场范围城市位置、人口规模、收入水平、辐射区域等资本实力与经营条件注册资本、流动资金、办公环境、库房规模与资金、营销人员数量等道德水准与资信能力员工口碑评价、合作者口碑评价、货款拖欠评价、销售目标完成情况等经销历史与成功经验经销起始年份、经销品牌数量、经销商品品种、经销业绩、经销成功经验与教训等分销网络与终端数量下一