连锁商业营销与管理[1].pps

连锁商业营销与管理主编季辉副主编郭建蒋晓扉邓清南重庆大学出版社目录•第1章连锁商业经营概论•1.1连锁经营的内涵与特征•1.2连锁经营的优势与风险•1.3连锁经营的发展趋势•第2章连锁商业加盟系统的建立•2.1连锁商业加盟条件与审核•2.2连锁商业系统内部利益协调•第3章连锁商业系统设计•3.1连锁商业组织结构设计•3.2连锁商业开店策略与设计•3.3连锁商业管理系统设计•第4章连锁商业的经营战略、发展战略和竞争战略•4.1连锁商业的经营战略•4.2连锁商业的发展战略•4.3连锁商业的竞争战略•第5章连锁商业形象设计•5.1CI观念与内涵•5.2CI在连锁商业中的应用•5.3连锁商业CI的展现技巧•第6章连锁商业的市场定位与品牌战略•6.1连锁商业的市场细分与市场定位•6.2连锁商业的品牌战略•第7章连锁商业的营销策略•7.1连锁商业的定价策略•7.2连锁商业的促销策略•7.3连锁商业的广告策略•7.4连锁商业的公共关系策略•第8章连锁商业的内部管理•8.1连锁总部的组织与功能•8.2连锁分店人员的职责与规范•8.3连锁经营的信息管理•8.4连锁企业的文化建设•8.5连锁店管理办法•第9章连锁商业商品经营•9.1商品开发与采购•9.2商品分类与代码•9.3商品配置与陈列•9.4供应商管理•第10章连锁商业物流管理与配送•10.1商业物流概述•10.2商业物流配送模式•10.3连锁商业配送中心功能与规划•10.4连锁商业配送中心运作与管理•参考文献第1章连锁商业经营概论•学习目标：通过本章的学习，要了解连锁商业产生与发展过程，掌握连锁经营的概念、特征，对各类连锁经营形式应注意它们的区别。•1.1连锁经营的内涵与特征•1.1.1连锁经营的产生与发展•连锁经营是商业零售的一种形式，世界零售业先后经历了三次革命。第一次是零售店的出现；第二次是超级商场、超级市场的兴起；第三次是连锁店经营方式的出现，顺应了社会化大生产的潮流，为商品的流通创造了更广阔的空间。•连锁经营最早产生于美国，从1859年美国创办世界第一家连锁店——大西洋与太平洋茶叶公司开始，连锁经营至今已有140多年的历史。•连锁经营在其发展过程中经历了20世纪20年代的传统连锁时代、50年代的现代连锁和80年代的新式连锁三个阶段。•1.1.2连锁经营的概念与特点•(1)连锁经营的概念•连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是由同一商业集团所属的，分散在不同地域，经营同类商品的若干商店组成的一种新型商业组织形式，它以共同的经济利益为纽带，把分散的商业网点组织起来，实行集团化的商业经营活动。•(2)连锁经营的特点•1）统一经营。•2）统一采购。•3）统一配送。•4）统一商品价格。•5）统一核算。•6）统一标识。•7）统一营销策略。•（3）连锁经营与传统商业经营的区别•连锁经营与传统的商业经营方式相比较，具有以下三个方面的特征：•1)组织形式的联合化与标准化。•2)经营方式的一体化和专业化。•3)管理方式的规范化和现代化。•1.1.3连锁经营的类型•(1)正规连锁•正规连锁亦称直营连锁，连锁店的店铺均由总部全资或控股开设。连锁总部对各店铺拥有完全的所有权和经营权。•正规连锁具有以下几个特点：•1）所有分店必须归一个公司、一个联合组织或一个人所有，各分店不具备法人资格。•2）连锁总部对各店铺拥有所有权、经营权、监督权，实施人财物与商流、物流、信息流、资金流等方面的集中统一管理，分店业务按总部指令进行。•3）整个连锁店实行统一核算。•4）分店所有员工由总部统一招募，分店经理也由总部委派。•5）各分店实行标准化管理。•(2)自由连锁•自由连锁，即各店铺保留单个资本所有权的联合经营。•自由连锁总的特点是：各成员企业保持自己的经营自主权和独立性，不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费。•自由连锁主要有三种模式：第一种是以大型零售企业为骨干。•第二种是以几家中小企业联合为龙头。•第三种是由某个批发企业发起。•(3)特许连锁•特许连锁是总部同加盟店签订合同，特别授权其使用自己的商标、服务标记、商号和其他为总部所独有的经营技术，在同样的形象下进行商品销售及劳务服务。加盟店对店铺拥有所有权，但经营权集中于总部，并按销售额或毛利的一定比例向总部支付报酬。•它主要具有以下特征：•1）特许经营的核心是特许权的转让。•2）特许经营加盟双方的关系是通过签订特许合约而形成的。•3）特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。•4）加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。•特许经营在实践过程中有多种形式，有多种分类法，最主要的有：•1)按特许经营的特许内容分为商品商标型特许经营和经营模式特许经营。•2)按特许经营授予特许权的方式分为：一般特许经营、委托特许经营、发展特许经营、复合特许经营、分配特许经营五类。•1.2连锁经营的优势与风险•1.2.1连锁经营的优势•(1)连锁经营具有制度优势•连锁经营是在流通领域的制度创新。连锁经营将分散理财点的零售网络组织起来，集中资本，增大资本规模有利于创造更大的规模效益，有利于克服中小商业企业批发与零售各自独立运作带来的弊端。•(2)连锁经营具有效益优势•1）连锁经营有利于经营技术开发的专业化，有利于连锁店铺经营水平的提高。•2）连锁经营有利于实现经营的标准化，有利于改善服务，扩大销售。•3）连锁经营有利于降低经营成本，提高经济效益。•4）连锁经营有利于减少商业投资风险。•5）连锁经营有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品。•（3）连锁经营具有发展优势•1）容易快速实现资本的集中、积聚，有利于抓住稍纵即逝的商机。•2）组织化程度高，增强了市场竞争能力。•3）产品销售能力强。•4）规模经济。•5）连锁经营可以发展自有品牌的商品，从而既能避免竞争又能提高效益。•1.2.2连锁经营的风险•(1)经营者带来的风险•这种风险来自于两个方面，一方面是连锁公司总部，另一方面是各加盟企业。•(2)业务因素带来的风险•(3)体系带来的风险•(4)管理与运作带来的风险•1.3连锁经营的发展趋势•1.3.1连锁加盟店的数目逐年增加，各种新式的连锁加盟行业将不断涌现•品牌嫁接活动在连锁经营领域普遍出现，这样做的目的，一是合作双方彼此品牌吸引力增加，双方在营销活动中的合作可以给双方带来新的商机；另一方面地价的上扬也促使品牌嫁接。•1.3.2区域性连锁企业的兴起•连锁总公司在一些大的地区找几个区域性连锁公司，在该区域内授权其代理执行加盟店的训练、经营管理、促销等应由连锁总公司来发挥行使的功能。•1.3.3集中相关行业组成连锁企业购物商场•（FranchiseMall）•为了吸引顾客，更好地满足顾客需要，发展相关多元化成为连锁企业的一种选择。•1.3.4商业性服务的分工越来越细•1.3.5连锁企业大国纷纷扩展海外市场，发展跨国经营•1.3.6连锁经营和电子商务整合•本章小结•本章主要介绍了连锁经营产生发展过程，对连锁经营的概念、形式、特征及连锁经营的优劣势进行了详尽的介绍，并对连锁经营未来发展趋势进行了展望。第2章连锁商业加盟系统的建立•学习目标：通过本章学习，理解特许加盟与自愿加盟的条件和审核程序；掌握连锁店、连锁总店的利益项目以及连锁商业系统内部利益的协调原则。•2.1连锁商业加盟条件与审核•2.1.1特许加盟条件与审核•（1）特许加盟店形式•1）现有直营店开放特许加盟经营。其开放须考虑的因素如下：第一，以公司策略性的考虑为指标。第二，管理因素上的考虑。•2）新开店开放特许加盟经营。新开店的开放区分为二种，一为由总部寻求店面；第二，由加盟者自行觅点。•（2）特许加盟店审核•不同形态的特许加盟店，其审核程序亦有所不同。•1）对内部员工(已有店)。第一，由总部每年定期公告具有资格的内部人员名单。第二，举办特许加盟店开放说明会。•2）对外开放招募(新开店)。第一，申请表填妥缴交。第二，地段审查。第三，初审资料汇总与面谈：第四，初审：第五，复审：第六，签约：第七，施工装潢发包：第八，员工培训。第九，开张前商圈造势。第十，正式开张。•（3）特许加盟店评估•1）现有直营店开放特许加盟经营，其评估要项及说明。第一，特许加盟对象的选择：第二，评估加盟主之经营理念与意愿：第三，人员状况分析：•2）新开店开放特许加盟经营，其评估要项及说明。第一，加盟对象的选择：第二，评估加盟对象的经营理念与意愿：第三，开店环境商业分析：第四，未来可能营运业绩的预测：第五，人员状况分析：第六，未来营运获利预估：•2.1.2自愿加盟条件与审核•（1）自愿加盟条件•一般来说VC的加盟条件可分为三大部分。•1）经营者。指的是该连锁经营店的最终执行者，这是最基本的环节。•2）创业资金。创业资金是加盟者必须准备的资金，可分为四种：第一，开业准备金，二，加盟金，第三，抵押保证金，第四，定期服务费。•3）店铺。指营业场所，VC的店铺大多是加盟者自行准备的，总部对店铺的评估包括：第一，店面评估。第二，流动人口数量。第三，常住人口数。•（2）自愿加盟审核•从打算加盟到正式开店期间，大约需经过以下几道程序：•1）意向洽谈。•2）加盟系统说明。•3）地点审核。•4）合同内容说明。•5）签约。•2.1.3连锁加盟程序•1）了解加盟。•加盟者本身的人格特质往往是影响成败的关键因素之一。•2）搜集想要加入的连锁行业的资料。•3）了解该行业各个加盟体系的做法。•4）选择数个加盟体系并加以比较。•5）决定加盟连锁体系。•2.2连锁商业系统内部利益协调•2.2.1连锁店利益项目•（1）无形利益•1）开店的协助。第一，地点的选择。第二，商场配置与规划。第三，开张时的协助。•2）人员的培训。店铺人员素质的高低，直接影响了店铺经营的成败。•3）商品的结构规划。商品的结构规划，涵盖了商品部门的大、中、小分类，各类商品的结构比，高、中、低品质搭配，订价策略以及货源的掌握与进货原则等，这些连锁店都可直接获得总部的协助。•4）经营指导(SV指导)。第一，较易获得消费者的认同。第二，资讯的取得较容易。第三，获得厂商的信任。第四，金融资源的取得。•（2）有形利益•有形利益指的是直接利益的获得。•1）利益的增加。第一，提高毛利率。第二，取得商品进货推广费用。第三，取得折扣。第四，取得促销利益。第五，增加其他利益。•2）费用的减少。第一，减少投资成本。第二，机能代位的成果。第三，管理自动化后的成本降低。•2.2.2连锁总部利益项目•（1）无形利益•1）发挥垂直整合的优越性。第一，确保母公司产品的销售渠道。第二，带动母公司营业额与利益的提升。第三，流通成本的降低。•2）无形资产的累积。第一，累积效果。第二，形象的建立。•3）风险的分散。•（2）有形利益•1）利润来源的增加。连锁总部利润来源的增加主要来自规模经济。第一，毛利的提高。第二，获得营业额提升的利益。第三，各项授权加盟代价的收入。①加盟金。②权利金。③保证金。④商务费用。•2）其他项目收入。第一，付款折扣。第二，折让。第三，新商品特价供应。第四，手提袋赞助收入。第五，促销广告赞助收入。第六，新店铺开张赞助收入。第七，周年庆赞助收入。•3）减少费用支出。支出的减少，也就是利益的增加。第一，整体管理成本支出的减少。第二，店内器材及装潢成本的降低。第三，广告宣传成本支出的减少。•4）物流成本的降低。•2.2.3系统内部利益协调原则•（1）上下“双赢”原则•连锁总部要将“加盟店的繁荣与发展”列为第一目标。为了达成这个目标，需从两方面着手，即“加盟店管理的强化”以及“总部机能的强化”，而双方基本的理念就是“总部与加盟店的一体化”。•（2）相同比例原则•考查利润的分配，应按贡献度的大小的标准，照比例分配，如此才能双双得益，达到长期发展的目的。•（3）支援多寡原则•总部所提供的资源越多，成本也相对提高，所应分配的也应较多。•（4）业绩、时间原则•本章小结•本章主要介绍了三个方面