选择与管理营销渠道

第七讲选择与管理营销渠道一、营销渠道的功能与流程1、营销渠道的含义把产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的中间环节（或路线、通道）。包括：生产者、经销商、消费者。2、营销渠道的功能与流程信息促销谈判订购融资风险承担物流付款所有权转移、案例：铲车营销渠道中的5种不同营销流程运输者供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商顾客供应商制造商经销商顾客1．实物流2．所有权流正向流：实体、所有权、促销反向流：订货、付款双向流：信息、谈判、筹资、风险承担二、营销渠道的设计与管理1、营销渠道的类型（1）消费者市场营销渠道制造商消费者零售商零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商供应商银行制造商银行经销商银行顾客3．付款流供应商运输者；仓库、银行制造商顾客运输者银行经销商运输者；仓库、银行4．信息流供应商广告代理商广告代理商经销商顾客制造商5．促销流（2）工业市场营销渠道2、营销渠道的设计决策（1）分析顾客需要的服务水平①弄清目标顾客的需要·What·Wher·When·Why·How①提供5种服务产出·批量大小·等候时间·空间便利·产品品种制造商工业品用户经销商经销商制造商代表经销商制造商分销机构·服务支持(2)确定渠道目标和限制因素①渠道目标·用户满足需要最大化·中间商应发挥的功能最充分·营销费用最低化②影响营销渠道选择的因素A产品因素·价值·易腐性·易毁性·体积、重量·非标产品·产品款式·技术复杂程度B市场因素·市场范围·顾客集中度·顾客购买习惯·市场季节性C企业自身条件及策略·企业声誉、资金·自身销售力量·企业愿意提供服务的对象·企业对渠道控制的程度要求D经济环境·经济景气·不景气E政策环境⑶识别主要的渠道选择方案①中间机构的类型A按作用分·批发商·零售商B按所有权分·经销商·代理商a.企业代理商b.销售代理商c.寄卖商d.经纪商②中间机构数目A专营性分销B选择性分销C密集性分销·长渠道·短渠道·宽渠道·窄渠道(4)营销渠道管理决策①选择合适的渠道成员应考虑哪些因素②激励渠道成员是-----胡萝卜+大棒A激励措施-----胡萝卜·提供好产品·做广告·培训人员·信贷·运费津贴·价格保证B约束制裁措施-----大棒·评估·推迟交货·中止关系③评估渠道成员销售渠道的评估与考核（定量分析）考核因素说明相对重要性·地域覆盖·有多少网点，再那里·业务范围·行业，专长，客户网·公司规模·营业额，利润率·财务状况·资产负债状况·人员素质·学历，技术等级·产品结构·产品范围，档次总分100销售渠道的评估与考核（定性分析）考核因素说明相对重要性·成长潜力·公司实力，专长·人员干劲·工作热情，态度·信息交流·提供用户/市场信息·计划能力·中常期经营战略·公司文化·价值观念，行为准则·经营水平·管理经验，领导素质总分100（4）渠道的修改与调整·产品寿命周期变化·消费者购买方式变化·市场范围变化·竞争形势与竞争者战略变化三、实体分销系统的分析与设计1、实体分销的含义：把产品从生产者转移到消费者手中所经过的具体业务活动，包括运输、储存。2、实体分销设计的原则·方便用户·降低成本·增加利润·优化选择——权衡抉择3、实体分销决策①订单程序：接受订单→录入→检查客户账户→制定存货和生产计划→发贷②仓储·仓库数量·地址·租赁、自营·高层、低层·自动搬运、人力·存货控制·经济订购批量：Q=单位商品年保管费用每次订货费用年需求量**2②运输·运输工具·路线·批量讨论题：分销系统的基本模式有哪些？你企业的分销模式是什么？存在哪些问题及如何改进？要求：对企业的分销渠道建设有一个明确的思路。案例：幼儿开关为什么销不出去？