酒店管理_04酒店营销管理

第4章：酒店营销管理酒店管理学习目的学习内容本章小结案例分析课堂讨论题课后思考题参考书目了解酒店营销的基本概念及特点掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略熟悉酒店最新的营销理念和模式酒店管理学习目的第4章：酒店营销管理本章小结营销活动是连接酒店与市场的桥梁，营销活动的成败直接影响酒店经营的成败。本章重点阐述了酒店营销活动的特点、基础环节、探讨了营销组合策略，介绍了现代店的新型营销理念和营销创新。第4章：酒店营销管理重点与难点难点：酒店营销组合策略酒店新型营销理念酒店管理重点：酒店营销组合策略第4章：酒店营销管理案例分析酒店管理第4章：酒店营销管理A酒店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满楼层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔恬静，走廊尽头的一尊“女神出浴”雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进入客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着《媚》、《时尚》、《世界服装之苑》等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。B酒店“女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂的“公主钟”，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着《服务指南》、《送餐菜单》、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。女宾楼层案例分析问题你认为这两家酒店的设计是否符合当代酒店经营的理念？为什么？酒店管理第4章：酒店营销管理课堂讨论题1．酒店营销组合策略的整体运用？2．如何在酒店的营销中体现酒店的特色？第4章：酒店营销管理酒店管理参考书目1．李树民《现代酒店管理概论》西安西北大学出版社2．黄震方《旅游酒店管理》北京中国林业出版社3．王怡然、沈超、钱幼森《现代酒店营销策划书与案例》沈阳辽宁科学技术出版社4．黎洁、肖忠东《酒店管理概论》天津南开大学出版社5．任杰《现代酒店规范管理大全》北京蓝天出版社6．饶勇《现代酒店营销创新500例》广州广东旅游出版社7．黄浏英《现代酒店营销管理艺术》广州广东旅游出版社8．陆诤岚《绿色酒店》沈阳辽宁科学技术出版社9．董观志《现代酒店经营管理》广州中山大学出版社酒店管理第4章：酒店营销管理课后思考题酒店管理1、营销活动有何特点？2、比较传统营销策略，现代营销策略的重心是什麽？有何现时指导意义？3、酒店常用的促销手段有那些？请各举一例说明该促销手段在产品销售中的实际应用？4、当今酒店的营销理念有那些？5、酒店的营销创新包括那些内容？第4章：酒店营销管理第4章：酒店营销管理4．1酒店营销概述４．2酒店营销组合策略４．3酒店新型营销理念４．4酒店营销创新酒店管理4．1酒店营销概述酒店管理4.1.1营销及营销管理4.1.2酒店营销活动的特点及对策4.1.3酒店营销活动的基础环节4.1.1营销及营销管理酒店管理1．酒店营销的概念2．酒店营销与推销、促销的区别3．酒店营销管理●酒店营销的概念酒店管理酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。其目的：一是让顾客称心满意二是实现酒店的经营目标酒店管理●酒店营销与推销、促销的区别（营销与推销）推销营销现有的产品及服务宾客的需求活动的起点使用的方式广告、公关、实物展示等。产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略。实现目标的基础增加销售量增加宾客上午满意度营销与促销促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销是从市场需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括产品、价格、分配渠道、促销等策略。促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理的方针和策略。促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组成部分。促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信息，使客人了解并喜欢酒店产品。营销不仅包括促销的功能，还包括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。酒店管理●酒店营销管理（2）酒店营销管理的内容酒店营销控制方面的工作内容。酒店营销分析方面的工作内容。酒店营销计划方面的工作内容。酒店营销组合与执行方面的工作内容。（1）酒店营销管理的概念指对酒店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好转换关系，实现酒店总体经营目标。酒店管理酒店管理4.1.2酒店营销活动的特点及对策１、酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性２、酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性３、酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性４、酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应５、酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望６、酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识７、酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性——策略针对这个特点，酒店在营销“无形的服务”时，就应巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。同时，酒店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。酒店管理酒店在提供产品时，要掌握恰当的时机，提高产品的时间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少酒店产品的“报废率”；采用分时计价的方式增加酒店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适应不同的消费需求；增加酒店的服务方式以灵活调整酒店人手和场地的相对固定性。酒店管理酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性——策略酒店的产品是固定在酒店内的，即酒店是以酒店本体作为一个行销对象的企业，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品的方式是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受，而不能带走酒店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难度。如某一酒店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能将它们运输到另一地供本联号的另一成员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好的销售机会。目前在国内酒店之间兴起的“联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。酒店管理酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性——策略酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了解决这方面的缺陷，酒店在营销时最好通过建立酒店联号、实行连锁经营、组建酒店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务风格，来达到酒店产品的规模生产和规模销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了我国酒店传统的“村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”的散沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、网络的最大优势，使酒店产品的规模经营有了一个良好的开端。酒店管理酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应——策略酒店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高后产生的一种休闲活动。因而，酒店产品的消费也具有很大的随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴趣。动机等心理因素的影响。这就要求酒店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。酒店管理酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望——策略酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。酒店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。酒店管理酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识——策略酒店产品具有非专利性的特点，即酒店不能为自己的客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是名称与标志。由此导致的直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所模仿。追求“人无我有”就成为酒店经营者苦心研究的永恒题。因此，酒店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策略，使酒店产品永保新意。酒店管理酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性——策略4.1.3酒店营销活动的基础环节（1）营销调研（2）市场细分（3）市场选择（4）市场定位酒店管理市场调研是酒店企业开展营销活动的起点。酒店企业要在市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观环境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。对宏观环境进行调查，目的是使酒店规避环境带来的风险，有效利用环境带来的机遇，使酒店成为趋势的追踪者、机会的追寻者和威胁的躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。酒店业的发展也直接受各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即酒店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一般由酒店内部环境、酒店的供应商、酒店的中间商、宾客、竞争者及相关公众构成。酒店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。酒店管理营销调研酒店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本酒店产品或服务的具体消费对象。找准对本酒店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本酒店“在一定的市场上获得最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，宾客的需求特征迎然不同。酒店管理市场细分★整体目标市场营销策略——酒店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略。★差异目标市场营销策略——酒店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，全方位地开展针对性的营销活动。★集中目标市场营销策略——酒店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应饭店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上取得绝对优势，实现“小市场、大份额”之目的。酒店管理市场选择酒店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估酒店的营销机会，从中选择适当的细分市场作为酒店营销的目标市场。常用的目标市场营销策略有三种：酒店管理市场定位市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其本质是让酒店的产品或服务走进宾客心灵深处，设定本酒店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。通过定位，一是把本酒店与竞争者区别开来，树立独特的形象；二是作好“攻心”战，使宾客购买这类产品时，能把本酒店作为第一选择。４．2酒店营销组合策略酒店管理4.2.1酒店传统营销组合策略4.2.2酒店新型营销组合策略酒店营销策略是现代酒店在市场供求之间为实现产品和劳务交换而采取的各种措施和手段。它涉及酒店市场供给和市场需求两个方面，体现于酒店业务经营过程的始终。4.2.1酒店传统营销组合策略——4Ps营销组合酒店管理1．产品策略(product)2