采纳的目标--如何打造卓越的品牌？如何实现销售业绩的高速增长？(ppt 153页)

讲师简介采纳的目标如何打造卓越的品牌？如何实现销售业绩的高速增长？采纳英文可译成china,中国和瓷器两种意思让老虎飞起来•于1995年创立•现在已拥有过百人的智慧团队•帮助客户全程解决营销问题•中国策划业十强•中国创作实力50强简介Companyintroduction历经8年的发展旗下拥有——•深圳采纳营销策划公司•上海采纳营销策划公司•北京采纳营销策划公司•深圳采纳形象设计公司•香港采纳国际顾问公司•深圳贤良广告公司采纳优秀客户青岛啤酒广州移动、苏泊尔、红领服饰、英国gp内衣鄂尔多斯、特步鞋业、八哥鞋业、美国仙香美容连锁、恒波手机连锁、兰光科技、康大食品、修正药业采纳优秀的年度服务客户我们的使命传播世界先进营销理念，打造国际品牌。Spreadingthemostadvancedmarketingtheories,andbuildinganinternationalbrand.讲师简介采纳营销策划公司总经理中国十大策划专家为近百家企业进行过营销咨询代表作TCL移动、修正生物长城干红、皇明太阳能、美菱、田七等著作《非常策划》《破解营销之谜》《企划人实话实说》《X档案》等如何实现销售业绩的高速增长？•中国营销经历了广告战、价格战、终端战、促销战、炒作战、人海战•增长乏力现象•以营销组合（产品、价格、渠道、促销）为思想核心的传统营销遭遇挑战其他变化引起对传统市场营销观念的疑问：•失控的过度竞争•权利已经从生产商转移到大规模的零售商•权利正在向消费者转移•消费者拥有越来越多的信息并对价格和价值更加敏感•品牌之间越来越相似，品牌忠诚度正在下降•许多广告正在失去效用何为新营销？新营销带来大转变由零散的战术创意正向系统战略营销转变；以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；以价格为竞争导向的营销正向以整个经营链为激励体系的营销转变；以渠道终端恶性竞争为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变；以促销、广告为手段的营销正向以整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。企业消费者产品原始经营观观念的转变企业较近时期的经营观消费者广告销售产品产品利益企业消费者服务形象销售传播现在常见的经营观消费者需求企业概念产品销售传播服务利益创造品牌品牌经营关联图品牌承诺核心价值4Ps营销组合ProductPricePromotionPlace4Cs顾客需求顾客成本沟通交流便利生产理念产品理念销售理念新营销理念消费者希望便宜的并容易获得的产品消费者喜欢高质量的或创新的产品消费者购买那些公司强力推广的产品专注于目标市场的需求和提供比竞争者更高的价值以市场为导向的公司以发展的观点看营销的角色a.营销作为同等重要的职能财务生产营销人力资源b.营销作为更为重要的职能财务人力资源营销生产以发展的观点看营销的角色c.营销最为主要职能营销生产d.以顾客作为主控因素顾客EvolvingViewsofMarketing’sRolee.顾客作为决定因素，营销作为整合因素顾客营销生产新营销硕果累累•亿佳能太阳热水器2003年销售翻一番，达到1.5亿2004年继续保持增长；•TCL手机从2.7亿增长到2002年的30亿，2003年的60个亿；•衡水老白干多年在2亿左右徘徊，2002年增长到了2.9亿；•广州移动2003年短信业务增长近50％；•TCL国际电工2003年成为赢利最丰厚的一年；•2003年万家乐一举赢利过千万，一年内实现高速增长，摘掉了股市ST的帽子。•2004苏泊尔全国订货会订货量大幅增长；•2004青岛啤酒华南区第二季度订货量大幅增长；•2003年修正优尔胶囊销售比2002年增长了三倍多2003年恒波连锁机构零售额突破历史新高新营销观点之一：一切从市场出发，发现企业的真问题，找到突破口个案一－－新营销成就TCL手机•消费者对国产手机存在着巨大的消费障碍•消费者不了解国产手机，道听途说，导致误解现象。•国产手机普遍走低端•国外手机的挤压•经销商普遍不积极2001年初TCL手机面临问题与挑战假问题•进入国产手机的领导品牌行列•适当的财务投入•获得较高的投资回报•实现集团新的战略转型TCL移动通信的目标发现真问题手机市场在哪里最具潜力？时尚手机之一：塑造全新的概念，抓住社会热点，全面引发注意之二：采取以退为进，教育消费者，消除消费者对国产手机不了解、印象差的消费障碍。之三：TCL手机的竞争定位针对国外手机品牌，TCL竞争定位从跟随者转变为挑战者之四：根据产品特点，诉求潮流化、差异化、高附加值，以克服消费者对产品认知之五：用工业设计宣传价值，以克服消费者对产品价格障碍认知的障碍之六：推行一种紧凑的契约型的垂直渠道模式：之七：策划新服务概念，形成服务品牌之八：赋予TCL手机品牌性格，打造品牌鲜明的个性，加强专业化概念；之九：强化领导力管理，价值链激励而不是分权的营销管理发现真问题为什么消费者不买国产手机品牌接触的关键时刻－－消费者习惯上的分类•国产手机和国外手机我们－－打破分类习惯，创建一个新的分类•把TCL手机提高到一个更高的等级•所有其它的国产手机都属于第二层次（价格战阶段的过时手机），•不动声色地把其它手机给降了一个等级。•对消费者的认知进行一个条件性的引导，•从根本上介入消费者的购买决策。•不再让消费者拿着TCL手机艰难地与其它国产手机在功能上进行比较•要他们面对这样一个简单的问题：•我是该买TCL新形象手机，还是购买其它过时手机？•是把TCL手机塑造成成功品牌的强大平台•把TCL手机工业设计装饰的特点重新装扮，成为中国新形象手机的标志。中国手机新形象定位•在太阳照到中国最早的地方•流行时装秀表演•中国手机的新形象与第一缕阳光、名模闪亮•全国一级城市各大媒体公布此消息和广告。TCL手机上市发布会中国第一缕曙光与TCL手机同闪亮TCL手机传播活动的协调性和一致性电视广告户外广告公关活动电台广告宣传品派送公共报道POP促销活动零售店面包装经销商会议网络广告事件营销包装中国手机新形象TCL手机传播活动的协调性和一致性TCL手机传播活动的协调性和一致性个案二肖尔布拉克的战略白酒行业简析强调白酒原产地的概念是成功的白酒企业和品牌的共同要素之一。研究发现原产地赋予了产品独特的风格和品质白酒行业简析研究发现白酒原产地“好山好水出好酒”的概念已经深入人心通常人们理解的原产地包含的元素有：良好的水质、优质的粮食、酿酒的历史、严谨的工艺、流传的文化等新疆白酒企业与白酒品牌都没有从“新疆与新疆酒”的大概念上进行定位从而使新疆酒缺乏一个旗帜鲜明的领军企业和品牌新疆白酒品牌解析综述：一个现象肖尔布拉克虽然强调了产地的概念，但是没有在产地上给自己一个明确的定位结论根据最先主张的原理，肖尔布拉克应该旗帜鲜明的率先提出新疆酒独特产地的概念，并加以大张旗鼓的宣传和推广，从而将肖尔布拉克企业发展战略的定位为：新疆酒的代表者和新疆酒文化的传承者肖尔布拉克的战略定位新疆酒产地：千年冰川雪山环抱着的温暖润泽的伊犁河谷，天造地设的酿酒环境新疆酒原料：纯洁灵性的天山雪水、天然绿色的五谷冬粮新疆酒工艺：传统质朴的老五甑工艺与现代技术的完美结合新疆酒特点：品质好、口感好新疆酒内涵：豪放直爽的西部性格、热情绚丽的民族风情。结论新疆酒应该传达的信息结论这些正是肖尔布拉克具有的资源。因此肖尔布拉克酒就具备了：“绝对新疆的感觉”绝对新疆的感觉肖尔布拉克应该责无旁贷的扛起“新疆酒与新疆酒文化的代表者”这面大旗。这是时代赋予肖尔布拉克的使命。结论责任与使命肖尔布拉克的高端白酒－－天高云淡新营销观点之二：既做销量又做品牌个案二新营销让卡士品牌抢位成功产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者的关系品牌洋葱图品牌大于产品产品是品牌的关键产品品牌品牌外延事实产品活均奶健康新型奶制饮料更进一步产品差异化策划－－－更进一步品牌策划－－－感受事实品牌产品感受？事实卡士活均奶新营销观点－－品牌感受任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的牛排以外，还必须为顾客提供一种全面的感官体验。如：做工精细，手感极佳的牛排餐刀、深色木材装潢的房间，暗淡的灯光等。更进一步品牌策划－－－赋予感受，更多感受。。。。•格调－－卡士－－CLASS•情调－－卡士－－CLASSKISS•品位－－高档的佐餐饮料•形象文化个性－－欧洲山地人家上市整合传播•悬念报纸广告－谁来吻我？•电视广告－－KISSME•大卖场、酒楼、酒吧等配合促销•网络广告•公关软文•经典之吻•借势个性法则持久法则生存法则我活着我唯一我永恒青蛙家族青蛙家族由青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成。家族之外有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。每一位家族成员均有着自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙宝宝代表着儿童，具有可爱的象征；青蛙女儿代表时尚，略有小资情调；青蛙妈妈代表着女性，具有柔美感；青蛙爸爸代表着男性，具有成人特征；青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为，他是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。田七牙膏包装设计策略定位中药牙膏牢固牙齿100年不动摇老字号，新经典里外白牙膏里外都美白，大声笑出来轻松现代，时尚明快除渍牙膏去除牙渍，更有面子专业，功能类别广告定位包装设计策略新营销观点之四：确定增长是硬道理的理念，通过借势，造势，培训，演讲，达到上下共识！新营销观点：明确战略，围绕战略进行新营销思想的改造，以便可以集中内外资源，向突破口发起猛攻，在局部市场取得第一个案－－青岛啤酒价值珠江——真正的纯生漓泉——好山好水出好酒规范金威——不含甲醛更环保、健康习惯深圳——金威广州——珠江长沙——白沙广西——漓泉武汉——金龙泉珠海——海珠粤东——珠江江西——南昌……身份燕京——人民大会堂国宴用酒百威——皇者风范情感雪花——开心有理由雪津——真情的味道漓泉——年轻更精彩青岛——激情无处不在主要啤酒品牌诉求方向通过分析，我们发现一个关键的事实：•竞争对手主要集中在习惯上的诉求！•消费者也是习惯性的选择！一：消费者“简捷定位”的消费惯性；二：竞争对手利用地域品牌优势，加上促销加强消费者的消费惯性；三：惯性终端乏力现象。必须面临的三大问题与挑战我们必须在消费者做出惯性动作之前打破这种习惯使我们的产品被关注使消费者产生兴趣按耐不住想要……策略一个经典竞争策略的启示采取植田T理论借势发力利用广为人知的青岛国际啤酒节、深圳世界之窗国际啤酒节提升青岛啤酒品牌形象打破竞争对手的促销喧嚣策略：主题亮点1——策略导向：本次活动目标直指对手忠实消费者，通过打破消费惯性，改变青岛啤酒以往缺乏策略指引，散漫的现象。（前文已做综述）三大亮点亮点2——整合传播：整合运用了媒体：空中、平面、网络、终端、移动短信、广播等媒体；用一个声音，一个形象进行传播。纸巾一系列各种终端物料的支持候车厅亮点3——体验营销：将神秘大使造访、路演、游戏、抽奖、参加青岛狂欢节、深圳世界之窗国际啤酒节、青岛国际啤酒节等活动，大范围增加消费体验，给消费者留下深刻的品牌印象。大使为了增强终端气氛，增强互动性，给消费者留下深刻印象，我们塑造了啤酒大使和啤酒MM，让突然造访酒楼、社区、卖场啤酒大使造访消费者路演、游戏、抽奖参加青岛狂欢节深圳世界之窗国际啤酒节青岛国际啤酒节等活动案例:皇明太阳能集团绿色伙伴计划皇明经销商的问题•确定主推品种－－冬冠１８０松散的、平行的契约型合作紧密的、垂直的战略共同体型合作绿色伙伴计划双方合作关系紧密化•厂商作为合作者，共同致力于提高产品质量、降低管理成本；•通过信息与技术共享，实现相互参与对方的产品开发、存货管理与销售过程；•伙伴计划侧重点在于保持现有渠道成员并建立长期的社会、经济、技术联系。绿色伙伴计划结果双方合作关系紧密化厂家与经销商是伙伴关系，进行一体化经营，实现厂家对通路的有效控制，使分散的经销商形成一