销售业务管理第3章销售组织建设

1销售业务管理山东大学管理学院授课教师：王毅Email：[e-mail]2第3章销售组织建设33.1销售组织概述3.1.1组织的本质组织是个体为实现共同的目标结合而成的有机统一体。组织是关于一群人活动的安排，或运行机制。目的是使相关者一起活动的效果优于个人单独的活动。构成组织成员的个体之间，必须具有共同的目标、协作的意识和良好的沟通，人、财、物和信息是构成组织的重要资源。43.1销售组织概述3.1.1组织的本质所谓销售组织，简而言之就是企业销售部门的组织，它是企业内部从事销售工作的人、事、物、信息、资金的有机结合，通过统一协调行动完成企业既定的销售目标。53.2销售组织的设计3.2.1销售组织设计的重要性1.对企业满足顾客需求的能力有重要的影响2.影响企业的运营成本3.影响部门内部人际关系63.2销售组织的设计3.2.2销售组织设计的基本原则1.销售组织应能支撑企业目标的实现2.销售组织设计要考虑销售管理幅度3.销售组织设计应能满足专业化分工、因事设岗、统一协作的目标4.组织必须稳定而不失弹性73.2销售组织的设计3.2.2销售组织设计的基本原则5.组织结构应体现营销导向6.各种活动应平衡协调7.发挥非正式组织在销售组织框架内的作用83.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素1.市场的类型消费者市场是为了消费而购买的个人和家庭，购买者的数量大，购买的规模小、品种多、频率高。组织市场是指为生产、转卖或公共消费而购买产品的各种组织机构、制造商、中间商、政府等，购买者的数量少、购买的规模较大，多为专家购买。93.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素2.销售的类型（1）开发性销售（2）支持性销售（3）维护性销售103.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素2.销售的类型（1）开发性销售开发性销售人员是企业销售收入的主要创造者，他们接受顾客订单，也创造顾客订单。他们所面临的工作难度是最大的，他们必须向新顾客说明和展示企业的产品和服务，说服老顾客购买更多的企业产品，或者激励老顾客购买新产品。113.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素2.销售的类型（2）支持性销售支持性销售人员为实际销售人员所进行的销售活动提供支持，他们所从事的主要工作包括进行促销及对顾客进行培训和教育。123.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素2.销售的类型（3）维护性销售维护性销售人员是对顾客订单进行处理及负责产品运输等后勤服务与保障的人员，有时将他们称为订单处理员。133.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素2.销售的类型开发性、支持性、维护性销售人员都是企业销售组织的重要成员。在建立销售组织时，需要考虑不同类型销售人员的规模及比例。143.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素3.销售的方式（1）直销（2）代销（3）经销（4）经纪销售（5）联营销售153.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素3.销售的方式（1）直销直销是指企业直接把产品销售给最终的目标市场，而无需通过中间商的销售方式。直销可以通过自己设立的专卖店或特许经营连锁专卖店进行，也可以自找零售商，设立店中店或专柜。163.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素3.销售的方式（2）代销代销指企业将产品委托给中间商代理销售的方式。代销商不承担资金投入和销售风险，只按协议领取代销佣金。173.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素3.销售的方式（3）经销经销是一种通过中间商向企业买断产品所有权而开展商业经营的销售方式。在国外市场经济成熟的国家和地区，中间商向企业买断产品经销是较为通行的做法。183.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素3.销售的方式（4）经纪销售经纪销售指供货商与销售商利用经纪人或经纪商沟通信息，达成交易的销售方式。经纪商不直接管理商品，对商品没有所有权，更不承担风险，只是通过为购销双方牵线搭桥、协助他们进行谈判，向雇佣他们的一方收取“佣金”。193.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素3.销售的方式（5）联营销售联营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过协议或合同，共同投资建立联营机构，联合经营某种销售业务，按投资比例或协议规定的比例分配销售利益。联营各方共同拥有商品的所有权。203.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素4.产品的销售范围产品的销售范围不同，对销售组织也有很大影响。有些产品受其自身特征的影响，只能在有限的区域内销售，并形成一定的销售区域。产品的销售区域小，其销售组织相对简单些；产品销售区域大，其销售组织相对复杂些。区域销售组织不是租一个办公室，招一个经理、一个主管、两三个业务员就够了。销售组织的设计涉及到销售区域如何划分、费用如何投入、人员如何安排等一系列问题。同时，销售组织组建起来后，如何运作、如何管理、如何控制及如何达到组织目标，这些问题还需要进行周密的思考。213.2销售组织的设计3.2.3影响销售组织设计的因素5.市场环境的变化销售组织是一个开放系统，它一定要与所处的市场环境进行物质和信息的交流，因而在构建销售组织时一定要考虑外部环境的影响，并与之保持平衡。市场环境处于不断变化中，特别是随着技术进步、市场需求的多样化，企业面对的销售环境的变化日益加剧，顾客主导、反应迅速成了新的销售组织必须具有的特征。企业外部环境的变化导致企业营销战略管理的改变，随之而来的是实现企业目标的形式和方法的调整，这必然使销售组织发生变革。223.1销售组织的设计3.2.3销售组织设计的影响因素环境变化销售类型销售方式销售范围销售组织市场类型233.2销售组织的设计3.2.4销售部门组织模式销售部门组织模式通常被分为五大基本类型直线制职能制直线职能制事业部制矩阵制上述组织模式各有优缺点。采用哪一种模式要考虑企业规模、业务特点、经济实力、人员素质、发展阶段等内部因素及市场经济环境等外部因素。243.2销售组织的设计（1）直线制组织结构组织中各种职位是按垂直系统直线排列的，各级行政如责任执行统一指挥和管理职能，不设专门的职能机构。厂长车间主任车间主任车间主任班组长班组长班组长班组长班组长班组长班组长班组长班组长253.1销售组织概述（2）职能制组织结构职能型组织是以工作方法和技能作为部门划分的依据。通过将专业技能紧密联系的业务活动归类组合到一个单位内部，可以更有效的提高工作效率。厂长副厂长人力资源副厂长财务副厂长市场营销副厂长生产263.1销售组织概述（3）直线职能制组织结构直线职能制以直线为基础，在各级行政负责人之下设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为该级领导者的参谋，以主管统一指挥与职能部门参谋、指导相结合。厂长职能部门车间主任职能部门车间主任车间主任职能组职能组班组长班组长班组长273.1销售组织概述（4）事业部制组织结构事业部制以产生目标和结果为基础来进行部门的划分和组合。体现了“集中决策，分散经营”，即在集权领导下实行分权管理。总经理职能部门事业部职能部门事业部事业部工程会计工厂工厂工厂董事会生产销售283.1销售组织概述（5）矩阵制组织结构矩阵制组织结构是由纵横两套管理系统组成的组织结构，一套是纵向的职能领导系统，另一套是为完成某一任务而组成的横向项目系统。总经理项目小组3项目小组2项目小组1职能部门职能部门职能部门职能部门293.2销售组织的设计企业销售管理一般可分为区域型、产品型、顾客型、职能型四种基本组织模式。区域型组织模式产品型组织模式顾客型组织模式职能型组织模式3.2.5销售组织的内部专业化303.2销售组织的设计在四种基本类型的基础上还产生了衍生类型：复合型销售组织大客户销售组织团队销售组织3.2.5销售组织的内部专业化313.2销售组织的设计最常见的划分销售队伍的方法，是按销售专业化为基础划分销售队伍。专业化的基础包括：地理分布产品类型市场细分3.2.5销售组织的内部专业化管理者在进行决策时，必须仔细分析包括销售队伍能力、市场与客户认知、产品本质，以及销售工作的要求在内的多种因素。内部职能其它标准323.2销售组织的设计1.按区域划分区域组织，是最常用的划分责任和直线权力管理销售活动的形式，具体而言，就是以地理区划为基础组成不同的销售队伍。这种组织结构分配给每个销售人员特定的独立销售区域，每个地区经理控制合理数量的、代表相应区域的销售人员，并直接向销售经理汇报工作。地区经理又称地域或区域销售经理。3.2.5销售组织的内部专业化333.2销售组织的设计1.按区域划分按地区划分销售区域是最常见的销售组织模式之一。相邻销售区域的销售人员由同一名销售经理来领导，而销售经理向更高一级的销售主管负责。3.2.5销售组织的内部专业化34销售经理华北区销售经理各地销售人员东北区销售经理各地销售人员各地销售人员3.2.5销售组织的内部专业化3.2销售组织的设计1.区域型组织模式华东区销售经理地区销售经理地区销售经理地区销售经理大区片区/区域353.2销售组织的设计1.按区域划分区域型销售组织的优点：地区经理权力相对集中，决策速度快；销售人员与当地顾客容易建立关系网络；地域集中、费用低；人员集中、容易管理；销售人员与顾客一对一接触，服务比较统一；区域内有利于迎接挑战。3.2.5销售组织的内部专业化363.2销售组织的设计1.按区域划分区域型销售组织的缺点：技术上不够专业，不能适应种类多、技术含量高的产品；不能应对全国性连锁企业的需要；分公司权力较大，不好协调统一。3.2.5销售组织的内部专业化373.2销售组织的设计1.按区域划分适用区域型销售组织的企业：企业所经营的产品单一或相类似；产品性能不太复杂；面对的顾客数量众多；顾客分布的地域广阔、分散。3.2.5销售组织的内部专业化383.2销售组织的设计2.按产品划分产品型组织模式是按一种产品或一组相关产品来划分的。根据不同的特点，产品型组织模式可以演化为按产品品牌划分的组织模式。一些生产多种产品且每种产品又采用不同品牌的企业往往会采用按不同品牌来管理产品的销售组织。3.2.5销售组织的内部专业化39销售经理B产品经理A产品经理3.2.5销售组织的内部专业化3.2销售组织的设计2.产品型组织模式C产品经理西部地区经理东部地区经理西部地区经理东部地区经理西部地区经理东部地区经理销售人员销售人员销售人员区域经理区域经理区域经理403.2销售组织的设计2.按产品划分产品型销售组织的优点：销售队伍与相关生产线相联系，便于熟悉与产品相关的技术、销售技巧、及产品的使用、维护、保养，有利于培养销售专家；生产与销售联系密切，产品供货及时。3.2.5销售组织的内部专业化413.2销售组织的设计2.按产品划分产品型销售组织的缺点：由于区域重叠，造成工作重复；成本高；容易出现多名销售人员服务一个客户的情况。3.2.5销售组织的内部专业化423.2销售组织的设计2.按产品划分适用产品型销售组织的企业：企业经营的产品种类较多，且产品性能差异很大；产品比较复杂、技术含量较高；顾客分属不同的行业，行业差异大。3.2.5销售组织的内部专业化433.2销售组织的设计3.按市场划分也有许多公司按顾客的类型、顾客行业或分销渠道划分销售部门的直线权力。每一行业的销售经理都对特定销售队伍拥有直线权力。直线经理之外不设辅助人员。销售代表销售客户使用的各个产品线上的产品。3.2.5销售组织的内部专业化443.2销售组织的设计3.按市场划分对不同的顾客销售相同的产品，由于顾客的需求不同，销售人员所需要掌握的知识也不同。企业采取按顾客类型来规划与设计组织模式，便于销售人员集中精力服务各种类型的顾客，从而成为服务于某类顾客的专家。3.2.5销售组织的内部专业化45销售经理B顾客经理销售人员A顾客经理销售人员销售人员3.2.5销售组织的内部专业化3.2销售组织的设计3.按市场划分：顾客型组织模式C顾客经理区域经理区域经理区域经理463.2销售组织的设计3.按市场划分顾客型销售组织的优点：专人负责重要