销售业务管理第9章销售计划

1销售业务管理山东大学管理学院授课教师：王毅Email：[e-mail]2第9章销售计划39.1销售计划概述9.1.1销售计划的概念计划是人们为实现既定目标而对未来活动进行的预先筹划和安排。销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排，包括制定销售目标、分配销售定额、制定实施方案等。销售计划是销售管理的基石，销售管理过程就是销售计划的制定、执行和评价过程。49.1销售计划概述9.1.2销售计划的重要性1.销售计划是销售人员取得良好业绩的基础和前提。2.销售计划是企业考核销售人员工作的依据。3.销售计划可以帮助企业储蓄顾客所需资源，把握销售主动权。59.1销售计划概述9.1.3制定可行的销售计划1.一个好的销售计划一定是符合销售组织自身特点的计划。2.一个好的销售计划一定是全员参与的计划。3.一个好的销售计划一定要保持一定的弹性。6销售计划是直接实现销售收入的一系列工作工程的安排，即依据销售预测、设定销货目标、编制销售配额和销售预算。销售计划的内容可简述为：（1）要卖什么（商品计划）（2）卖到何处（销售通路或顾客计划）（3）以什么价格卖（售价计划）（4）由谁完成（组织计划）（5）卖出去的计划（销售额计划）9.1销售计划概述9.1.4销售计划的内容7需求预测销售预测销售计划决定目标额产品别地域别部门别人员别顾客别销售执行计划预测销售费用确定销售费用分配销售费用销售计划体系8销售目标是在营销目标的基础上确定的。销售目标又可以按地区、人员、时间段来分成各个子目标。在设定这些目标时，必须结合企业的销售策略。9.2确定销售目标9.2.1企业的目标体系9制定销售政策时应考虑：•前一计划期的执行情况；•产品特征：如有无季节性、区域性、淡旺季有无变化；•地区特征：该地区收入水平、人员结构、潜力如何；•人员特征：是否有足够的人力资源，人员素质如何；•竞争对手情况：采取什么策略应对挑战；•行业动态；•本公司产品计划、价格政策、销售渠道政策、广告及销售计划、库存管理、服务体制等，在此基础上调整产品分部并确定销售额，得到最终的目标值。10销售目标值往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、竞争对手的状况及企业现状来制定的。确定目标销售额时，需考虑下列因素：（1）与市场的关联（2）与收益性的关联（3）与社会性的关联9.2销售计划的制定9.2.2销售目标值的确定方法119.2确定销售目标9.2.2销售目标值的确定方法确定销售收入目标值的方法：（1）以过去实绩为中心的确定方法•根据销售预测•根据销售成长率129.2确定销售目标9.2.2销售目标值的确定方法确定销售收入目标值的方法：（2）以市场为中心的确定方法•根据市场占有率•根据市场扩大率•根据顾客购买率139.2确定销售目标9.2.2销售目标值的确定方法确定销售收入目标值的方法：（3）以利益性及生存条件为中心的确定方法•根据总资产收益率•根据收益目标值•根据所需要的成本149.2确定销售目标9.2.2销售目标值的确定方法确定销售收入目标值的方法：（4）其他方法•根据各种估计合成•根据新政策•根据销售负责人所提供的情报•根据各种基准值159.2确定销售目标9.2.3根据销售成长率确定销售目标销售成长率=今年销售实绩/去年销售实绩×100%销售目标值=今年的销售实绩×销售成长率169.2确定销售目标9.2.3根据销售成长率确定销售目标某企业今年完成销售额5000万，实现销售成长率120%，如果明年的市场让保持同样的成长趋势，则，明年的销售目标值=5000×120%=6000（万元）。179.2确定销售目标9.2.3根据销售成长率确定销售目标平均销售成长率=（今年销售实绩/基准年销售实绩）1/n×100%式中n的求法：以基准年为零，然后计算当年相对于基准年是第n年，如是第3年，则n为3。有时，也可以用“经济成长率”或“业界成长率”代替销售成长率来确定企业销售目标。189.2确定销售目标9.2.3根据销售成长率确定销售目标某企业2003～2005年分别实现销售额100万、112万、120万元，则该企业2003～2005年的平均销售成长率=（120/100）1/2×100%=109.5%，2006年的销售目标=120×109.5%=131.4（万元）199.2确定销售目标9.2.4根据市场占有率确定销售目标市场占有率=企业实现销售额（量）/行业总销售额（量）×100%销售目标值=行业销售预测值×企业市场占有率目标209.2确定销售目标9.2.4根据市场占有率确定销售目标某企业今年实现销售额800万元，市场占有率为12%。预计明年的市场仍将保持旺盛的需求，行业销售将达到8000万元，如果企业仍维持现有的市场占有率，则明年的销售目标值为960万元。219.2确定销售目标9.2.5根据市场扩大率或实质成长率确定销售目标市场扩大率=今年市场占有率/去年市场占有率×100%实质成长率=企业成长率/行业成长率×100%229.2确定销售目标9.2.5根据市场扩大率或实质成长率确定销售目标去年今年成长率企业实绩（万元）100150150%行业实绩（万元）10001200120%市场占有率10%12.5%市场扩大率=12.5%/10%×100%=125%实质成长率=150%/120%×100%=125%销售目标值=企业本年度销售实绩×业界成长率×企业市场扩大率=150×120%×125%=225（万元）239.2确定销售目标9.2.6根据损益平衡点确定销售目标损益平衡销售收入（X）=固定成本（F）+变动成本（V），则，X-V=F变动成本率（Vx）=变动成本（V）/销售收入（X），则，X-Vx·X=F则，损益平衡点上的销售收入目标值（X0）为：X0=F/（1-Vx）249.2确定销售目标9.2.6根据损益平衡点确定销售目标在损益平衡分析上，成本的区分方法有个别法、二期间法、目测法、最小平方法等，其中最常用的是个别法。所谓个别法，就是分别检查各个成本项目以区分变动成本和固定成本的方法。259.2确定销售目标9.2.6根据损益平衡点确定销售目标项目金额分解基准固定成本（F）变动成本（V）区分比例销售成本25000V25000广告宣传费300F：V2：1200100促销费用250V250薪水350F350折旧费用100F100合计2600065025350269.2确定销售目标9.2.6根据损益平衡点确定销售目标由上表可知，变动成本率=25350/26000×100%=97.5%如果考虑企业的纯收益，将纯收益目标值（R）加入公式，则销售收入目标值公式为销售收入目标值Xr=(F+R)/(1-Vx)假设R=3000（万元）则，Xr=(650+3000)/(1-0.975)=146000（万元）279.2确定销售目标9.2.6根据损益平衡点确定销售目标如果企业的收益目标是收益率，而收益率（r）=纯收益/销售收入，则根据收益率确定销售收入目标的公式为销售收入目标值Xr=F/(1-Vx-r)上例中，如果收益率的目标为2%，则，Xr=650/(1-0.975-0.02)=130000（万元）289.2确定销售目标9.2.7根据经费预算确定销售目标销售毛利率=销售毛利/销售收入×100%=（销售收入-销售成本）/销售收入×100%=1-销售成本率或者，销售毛利率=（营业费用+营业纯利）/销售收入×100%。则，销售收入目标值=销售毛利/（1-销售成本率）或者，销售收入目标值=（营业费用+营业纯利）/销售毛利率其中，营业费用包括固定费用和变动费用，对于流通企业，在实际情况下需把变动费用部分扣除，所以销售收入目标值=（固定费用+必要纯利）/（1-销售毛利率-变动性营业费用率）299.2确定销售目标9.2.7根据经费预算确定销售目标上述方法，主要以销售毛利率为标准，然后再求销售收入目标值，其计算程序如下。（1）决定企业的毛利。（2）决定产品及部门的毛利贡献率。（3）分配产品及部门的毛利目标。（4）通过产品及部门预定的毛利率，计算产品及部门的销售收入目标值。（5）总计个产品及部门的销售收入目标值，即为企业的销售收入目标值。309.2确定销售目标9.2.7根据经费预算确定销售目标部门毛利贡献度企业毛利（万元）毛利目标（万元）预定毛利率销售目标（万元）A60%120020%6000B25%50025%2000C15%30030%1000合计100%2000200022.2%9000319.2确定销售目标9.2.8根据顾客购买力确定销售目标根据顾客购买力确定企业销售目标，也就是估计企业服务范围内的顾客购买力状况，以此预测企业的销售额。该方法有其适用于零售企业。（1）设定企业的服务范围，并调查该范围内的人口数、户数、收入水平和支出水平。（2）调查企业服务范围内企业的数目及其平均销售能力。（3）大致估计各商店的销售收入。（4）确定企业的销售收入目标值。329.2确定销售目标9.2.8根据顾客购买力确定销售目标某超市调查得知，其服务范围内的居民户数为5000户，每户平均年消费水平支出额为3000元。则，企业服务范围内的顾客购买力为15000000元。又调查得知，在服务范围内经营水果的商店有12家，包括4家超市和8家副食店，其销售能力和销售收入如下表：超市副食店合计商店数4812销售力10.5销售力合计448平均销售收入（元）187500093750015000000339.2确定销售目标9.2.9根据各种基数确定销售目标在销售管理中，主要依据各种指标对销售人员进行业绩考核，如销售额、销售毛利、销售费用等，而其中最基本的就是销售收入。因此要将销售收入与其它各种指标挂钩。349.2确定销售目标9.2.9根据各种基数确定销售目标1.根据每人平均销售收入确定销售收入目标=每人平均销售收入目标×销售人员数359.2确定销售目标9.2.9根据各种基数确定销售目标2.根据每人平均毛利额确定。销售收入目标=每人平均毛利额×销售人员数/毛利率369.2确定销售目标9.2.9根据各种基数确定销售目标3.根据劳动生产力确定劳动生产力，就是人均附加价值。附加价值包括人事费、折旧费、租金、税金、财务费用、纯收益等。衡量企业劳动生产力水平的依据是附加价值率。附加价值率=附加价值/销售收入×100%销售收入目标值=人均附加价值×人数/附加价值率379.2确定销售目标9.2.9根据各种基数确定销售目标4.根据人均人事费确定销售收入目标值=人均人事费×人数/人事费用率389.2确定销售目标9.2.10根据销售人员的申报确定销售目标根据一线销售人员的申报，逐级累计，求得企业销售收入目标。根据销售人员申报确定销售收入目标时，需要注意以下两点。（1）申报时尽量避免过分保守或夸大。销售人员在申报销售指标时，应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入。（2）检查申报内容。销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形，而且要检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力情况。399.3销售定额及其分配9.3.1销售定额的作用销售定额是销售经理计划管理工作中最有力的措施之一，它规定了销售单位和个人必须实现的最低目标，它可以用来衡量销售单位、销售人员完成任务的状况。1.销售定额为组织提供了绩效考核的目标2.销售定额提供了一种工作标准3.销售定额为销售经理提供了一种控制手段4.销售定额是调整指导方向的依据409.3销售定额及其分配9.3.2销售定额的特征设计和分配销售定额时应注意以下几项原则：1.公平性2.可行性3.灵活性4.可控性5.可接受性419.3销售定额及其分配9.3.3销售定额的类型1.销售量定额2.财务定额3.销售活动定额4.综合定额429.3销售定额及其分配9.3.3销售定额的类型1.销售量定额目前经常使用的设置销售量定额的方法是以当地过去的销售量、销售潜力和市场预测为基础，以销售成长率来确定当年的销售定额。还需考虑：（1）区域市场状况（2）竞争者地位（3）现有市场占有率（4）市场涵盖的客户数量和质量（5）过去的销售业绩（6）新产品推出的效果、价格