销售管理体系设计

1第一章销售管理体系设计确保公司经营目标的实现SalesManagement销售管理2主要内容销售管理的作用销售战略销售管理体系的职能销售管理体系的组织架构3一、销售管理的作用销售管理的地位和作用销售管理的程序销售管理体系的设计原则4（一）销售管理的地位与作用如果企业的销售管理工作跟不上，会出现经营的混乱、效率低下甚至后劲不足，而使得大笔的广告投入等促销费用付之流水，所以从短期效率和长期发展的兼顾，销售管理工作不可忽视。销售本身是营销管理的重要组成部分，离开销售部门的配合和支持，公司的战略规划是很难实现的。销售部门在及时发现并满足市场需求和为顾客提供满意的服务上的作用是显而易见的，其运用现代销售管理理念，依据市场状况及公司目标，统筹整体规划，全面体现公司的营销策略，实行公司的销售收入即市场占有率等销售目标。销售业绩只有通过营销机构的整体运作才能得以顺利实现。所以应明确载营销机构中的作用和地位。5销售部门在营销过程中的作用销售部门营销管理过程直接接触消费者，获取与消费者以及市场环境、竞争者等有关的信息分析市场机会、市场细分、选择目标市场、市场定位通过销售活动配合营销组合制定营销组合（产品、价格、分销、促销）通过销售成果检验营销计划制订营销计划、组织与控制比较熊银解P.16营销战略与销售战略的关系图6（二）销售管理的程序市场调查公司目标销售规划销售目标销售组织指挥与协调销售控制：评价与改进参熊银解P.11-13实现目标反馈7（三）销售管理体系的设计原则目标原则公司行为原则效率原则统一协调原则责权一致性原则精简原则自由度原则闭环原则销售管理的重要目标之一就是增强企业外部竞争的优势，而企业为了获得外部竞争优势，首先会以健全企业销售管理体系为必备条件。只有完善了内部的机制，保证整个销售管理体系是健康运转的，企业才能经受得住外部的激烈竞争。建立完善的销售管理体系，也要以一定的原则作为基础。8二、销售战略1.组织的战略层次2.各层次战略与销售职能的关系3.销售战略框架9（一）组织的战略层次公司战略：主要包括公司使命、业务组合、和公司整体的发展方向等方面的决策。业务战略：公司内部各个战略业务单位（SBU）为有效开展行业竞争而制定的战略。营销战略：每个战略业务单位包含多种产品，为每个产品\市场组合制定的独立营销战略。每个营销战略包含目标市场选择及相应的营销组合。销售战略：销售观念、销售政策、销售目标和销售策略的系统性谋划。核心是人员战略，销售人员管理是销售管理的重点。10战略层次主要决策领域关键决策者公司战略公司使命战略业务单位定义战略业务单位的目标公司管理层业务单位战略战略选择战略目标战略实施战略业务单位管理层营销战略目标市场选择确定营销组合整合营销传播营销管理层销售战略目标客户战略关系战略推销战略销售渠道战略销售管理层组织的战略层次图示11（二）各层次战略与销售职能的关系1.战略业务单位目标（公司战略）与销售组织2.一般业务战略与销售人员的作用12战略业务单位目标（公司战略）与销售组织市场份额目标销售组织目标主要销售任务建立•建立起一定的销售量•确保分销•拜访潜在的和新的顾客•提供高层次的服务，尤其是售前服务•产品/市场反馈巩固•保持一定的销售量•通过对目标细分市场的集中化销售，巩固市场位置•获得额外的销路•拜访目标市场现有顾客•增加对现有顾客的服务层次•访问新客户收获•降低销售成本•以创造利润的顾客作为目标•只拜访和服务于最能创造利润的顾客，放弃没有利润的顾客•减少服务层次•减少库存撤出•推销成本最小化及清理库存•抛售存货•减少服务13一般业务战略与销售人员的作用战略类型销售人员的作用低成本战略积极进行有效规模的设施建设，依据经验强有力地降低成本，严格控制成本与管理费用。•服务现有大客户，寻找大的潜在客户•使成本最小化•以价格为基础进行推销差异化战略创造在行业范围内被认为具有独特性的事物。通过品牌忠诚与由此产生的对价格的低敏感与竞争对手相区别。•推销并非由价格优势产生的订单，提供高质量的客户服务和快速反应•以低价格敏感度为基础选择客户•通常对销售队伍的素质有较高要求补缺市场战略服务于一个特定的目标市场，每项职能政策的制定都要考虑到这个目标市场。尽管在整个行业中市场份额可能会低，但是在某个细分市场具有主导地位。•在于目标市场相随的经营和机会把握上成为专家•使顾客的注意力集中在非价格优势上•并且为目标市场分配足够的推销时间14营销战略与销售战略营销战略选择目标市场确定营销组合产品战略价格战略分销战略营销传播战略广告战略公共关系战略促销战略人员推销战略销售战略15人员推销驱动和广告驱动下的营销传播战略人员推销驱动下的营销传播战略广告驱动下的营销传播战略•信息的灵活性重要时•信息的时间性重要时•反应速度重要时•信息的可信性重要时•尽力达成交易时•每次接触低成本重要时•重复接触重要时•信息控制重要时•信息接受者范围很大时人员推销驱动下的整合营销传播战略在人际传播优势很大的情况下最为适用。16目标市场特征与营销传播战略买方很少•买方在地理上集中•购买信息需求高•大批量购买•购买行为非常重要•购买产品复杂•售后服务很重要产业目标市场人员推销驱动下的营销传播战略•买方很多•买方在地理上分散•购买信息需求低•小批量购买•购买行为不太重要•购买产品简单•售后服务不太重要消费者目标市场广告驱动下的营销传播战略17•拥有有效的销售战略并与其业务战略和营销战略相结合，对一个企业至关重要。•在杜邦，我们为每一个顾客的细分市场确定一个特定的顾客互动战略，该战略定义了我们如何计划与每个顾客群互动。不同的顾客互动战略要求不同的推销技巧，并且影响销售管理的所有方面。顾客互动战略决定了所雇佣的销售人员的类型，如何培训人员和建立所需的支持系统，以及如何测量成功。我们的目标是在顾客互动中的每个人的效率、效果和生产率最大化。•————简赫豪克科雷皮特企业实例18（三）销售战略框架购买情形购买决策中心购买过程组织购买行为客户销售人员销售战略目标客户战略关系战略推销战略销售渠道战略购买需求销售战略框架19购买情形新任务购买：组织第一次购买产品。客户基本不具备进行购买决策的知识和经验，需要很长时间和过程搜集和评估采购信息。修订的重复购买：客户以前购买和使用过该产品，具有一定的经验和信息，但仍要搜集更多信息，对购买决策进一步评估和修正。直接重复购买：对该产品已经具备足够的经验，并且对现有的采购安排很满意。20购买决策中心•购买决策的参与者：–发起者–使用者–影响者–决定者–批准者–购买者–控制者推销组织的成员的困难就在于识别购买决策中心成员及其角色21购买过程•认识问题或提出需要•确定需求内容•拟定规格要求•寻找供应商•征求供应建议书•选择供应商•办理定购手续•绩效反馈和评估22购买需求•尽管组织购买过程是为满足组织需求而设计的，但购买决策中心的成员在组织采购过程中也尽力想满足个人需求。•购买决策中心的成员及各个成员的影响难以确定，同时不同购买决策中心成员的需求各有不同，使得组织购买行为变得更加复杂。•我们将以实际的销售案例来学习。23目标客户战略•目标客户战略就是在目标市场内，为了向每个顾客群推销产品而对客户进行分类的战略。•销售组织要针对不同的顾客群采用不同的关系战略、推销战略和销售渠道战略。•它为确立销售战略的其它部分奠定基础。24关系战略•关系战略就是决定与不同的客户群建立相应的关系类型。一个特定的关系战略是为销售组织目标客户战略所确定的每个客户群服务的战略。•通常我们要为目标客户战略所确定的3～5个目标客户群逐个制定所要求的关系战略。•交易关系—解决问题关系—伙伴关系—联盟关系25推销战略•推销战略是为每种关系战略制定的推销方式。•关系战略与相应的推销战略：–交易关系型：刺激反应、心理状态–解决问题型：满足需求、解决问题–伙伴关系型：顾问式–联盟关系型：顾问式、定制化26销售渠道战略•销售渠道–因特网–产业分销商–独立销售代表–团队推销–电话营销–贸易展览•案例分析1：失败的电话销售错在哪里27•全脑销售方式：一般人在接到陌生人的电话时，最初的反应模式是来自左脑的防范。触发左脑的理性防范思维，引发拒绝。因此，通过从与对方相关的话题入手，其实是希望调动潜在顾客右脑的感性思维模式，降低陌生人的防范心理。4C流程迷茫客户：confuse唤醒客户：clear安抚客户：comfrot签约客户：contract知识点28成功电话销售的三个阶段•第一个阶段：引发兴趣没有足够的兴趣，就没有任何的机会。•第二个阶段：获得信任有效的取得顾问的作用•第三个阶段：争取有利润的合约只有在有效地获得潜在客户对自己问题的清醒的认识的前提下，销售才是有利润的销售。Confuseclearcomfrotcontract29三、销售管理体系的职能销售部和市场部的主要职能销售管理体系的基本职能设计销售管理体系的基本岗位设计30（一）销售部和市场部的主要职能体现销售管理体系价值的重要途径是根据销售管理体系的职能建立专属企业的销售组织，完成制订的销售计划，实行企业目标。现代企业销售组织的两大基本职能部门：销售部：保证市场能买到企业产品市场部：解决市场对企业产品的需求（商务部）：信用管理市场部与销售部应当配合共同实现企业营销目标。市场部将营销策划方案及相关计划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨，销售部应将终端产品陈列情况、网点开发、覆盖率情况、竞争品牌市场信息反馈、客户反馈等资料向市场部提供，实行资源共享。31销售部的主要职能进行市场一线的信息收集提报年度销售预测给营销副总制订年度销售计划，进行目标分解，并执行实施管理、督导销售部门的正常工作运作、正常业务运作设立、管理、监督区域分支机构，使其正常运作销售网络的开拓与合理布局建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通合理进行销售预算控制研究把握销售员的需求，调动其积极性制订业务员行动计划，并予以检查控制配合本系统内相关部门做好推广促销活动检查渠道障碍、预测渠道危机，呈报并处理按照推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张贴及发放按企业回款制度，催收或结算货款32市场部的主要职能制订年度营销目标计划建立和完善营销信息管理系统对消费者购买心理和行为的调查对竞争产品的性能、价格、促销手段等信息进行收集、整理和分析作出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划制定企业营销组合策略实施品牌规划和品牌的形象建设负责产销的协调工作33（二）销售管理体系的基本职能设计客户开发与管理信息管理物流管理信用管理34（三）销售管理体系的基本岗位设计销售基本岗位销售经理行政助理销售代表销售内勤信用助理35四、销售管理体系的组织架构什么是销售组织结构销售组织结构设计的影响因素常见的销售组织结构地域型组织模式产品型组织模式顾客型组织模式职能型组织模式复合型组织模式36销售组织结构：一个公司销售活动中各个职位之间相对固定、较为正式和确定的关系。销售人员了解自己的责任，需要向谁负责，明确职责分工，做好自己的本职工作。这种组织结构通过明确哪些活动由组织内何人完成，为组织销售活动的正常运行提供框架。一、什么是销售组织结构37影响销售组织结构设计的管理理念：（1）专业与全能（2）集权与分权（3）控制幅度与管理层次（4）直线与职能组织企业需要综合考虑上述的各种因素，针对不同情况做出权衡和取舍，因此也就会产生许多不同的销售组织结构，其具体设计往往是比较复杂的。二、影响销售组织设计的因素38•主要有：–（1）产品特性–（2）市场特性–（3）顾客特点和规模–（4）商品销售的范围–（5）销售策略–（6）外部环境–（7）销售人员的素质•这些因素会组合成不同的销售情形。从而影响销售组织的设计。影响销售组织结构设计的因素39三、常见的销售组织结构地域型组织模式产品型组织模式顾客型组织模式职能型组