销售管理学14-1

1四川大学锦城学院工商管理系姚勇要点回顾2四川大学锦城学院工商管理系分销管理的基本过程分销环境分析确定分销目标渠道结构、销售区域设计分销商选择与开发分销政策设计分销方案设计与执行分销商评价渠道冲突管理3四川大学锦城学院工商管理系分销管理流程解读1.环境：内外环境-内部的资源、条件，外部环境-市场、竞争；目标：公司战略，销售目标，渠道目标。2.结构：模式，类型，长度、宽度；区域：行政区域，区域划分。3.选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。4.政策：分销政策条款（进价、返利）。5.方案：分销实施方案（标准、组织、预算、进度）。6.评价：评价标准，信息来源。7.冲突：冲突原因与对策（价格、顾客）4四川大学锦城学院工商管理系一、分销环境分析确定分销目标•内部环境厂家现有资源：资金，产品，人员…；厂家现有能力：管理能力，销售能力…。•外部环境市场：市场规模，市场潜力，市场聚集度…；竞争：市场重叠度，对手的4P。5四川大学锦城学院工商管理系一、分销环境分析确定分销目标•分销目标公司战略（下面两层目标的约束条件）：STP，市场地位战略，多元化战略；销售目标：分销区域，顾客量，利润，销售量，销售额…；渠道目标：顾客服务水平，中间商功能（分销助理/采购管家），渠道费用。6四川大学锦城学院工商管理系二、渠道结构、销售区域设计•渠道结构渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分销模式）、水平、多渠道；中间商类型：经销商，代理商；渠道长度的设计；渠道宽度的设计。7四川大学锦城学院工商管理系销售区域设计客户数分类分级数、面积、量数、量平衡1.选择控制单元2.确定顾客的位置和潜力3.合成销售区域4.调整初步设计方案设计销售区域的步骤8四川大学锦城学院工商管理系区域划分示范（快消品）大区(Region)区域(Area)范围销售目标经销商开发目标零售商开发目标销售人员配置华北北京略1000230008河北/天津略8001525006河南略8001525006山西/内蒙略6001220005小计3200441000025华东上海略1000230008江苏略10001828008浙江略10001828008安徽略8001525006小计3800531110030（下略）全国总计20000240600001509四川大学锦城学院工商管理系三、分销商选择与开发选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。10四川大学锦城学院工商管理系经销商选择的标准1.动机（专注度）2.经营范围3.分销网络4.财务状况5.物流能力6.经营能力•管理、理念、人力资源、商誉7.接受交易条款11四川大学锦城学院工商管理系经销商开发（招商）方法1.实地拜访招商2.会议招商3.广告招商4.推荐招商•老客户、名人、员工、其他企业销售人员5.电话招商6.信函招商12四川大学锦城学院工商管理系实地拜访招商流程1.走访当地批发和零售商，了解当地潜在大经销商，并记录相关资料2.选取3家以上客户作为候选客户3.拜访候选客户，了解客户状况，展示销售手册，简单介绍公司运作模式，不透露具体数据，记录相关信息4.对比各家资料，评分确定先后顺序，依次谈判合同细节，第一候选客户成功则放弃其余候选，否则谈第二家5.签定协议及新客户申请表，交总经理批准6.首批订单及下一步工作准备7.注意竞争对手与候选客户的谈判，注意信息保密8.客户有要求，可同意客户前往公司考察参观13四川大学锦城学院工商管理系直接激励分销商开发方法之二会议招商14四川大学锦城学院工商管理系会议招商的步骤1.确定招商政策2.制定会议计划3.找寻并邀请客户4.会议准备5.会议举行6.落实会议成果15四川大学锦城学院工商管理系1.确定招商政策•年度经销合同•招商会优惠政策一般是一次性进货奖励•招商会游戏或抽奖规则•确定收款方式16四川大学锦城学院工商管理系2、制定会议计划•招商区域选定•确定在多大范围内进行招商•招商会地点与时间确定•完整行动计划表与人员分工•预算拟定17四川大学锦城学院工商管理系3、找寻并邀请客户•通过其他招商方法获取客户信息•实地拜访客户进行意向性沟通，包括公司、产品、合同、推广方案、招商会信息等•邀请有意向客户参加招商会，但如果能够提前建立业务关系请不要等到招商会，最好能够在会议开始前有几个签约客户•提供正式请柬18四川大学锦城学院工商管理系4、会议准备•联系酒店，确定会场、设施、预定餐饮•准备物料•拟定会议流程•布置会场19四川大学锦城学院工商管理系5、会议进行会议流程6.公司、产品、服务、广告与促销计划介绍（影碟/PPT）(45分钟）7.订货政策与抽奖规则，展示奖品（10分钟）8.订货交款（30分钟），宣告订货量进度9.抽奖活动（5分钟）20四川大学锦城学院工商管理系6、落实会议成果签单客户的及时跟踪•未收货款的回收•所赠礼品的送达•最快时间送货未曾签单嘉宾的跟踪•再次表示对参与的感谢•保持拜访争取签单•另选客户拜访21四川大学锦城学院工商管理系经销商交易条款四、分销政策设计22四川大学锦城学院工商管理系经销商交易条款构成1.经销权2.订货与送货3.结算方式4.销售目标与奖励5.分销与客户服务水平6.价格条款7.广告促销支持23四川大学锦城学院工商管理系交易条款详解1.经销权2.订货与送货3.结算方式4.销售目标与奖励5.分销与客户服务水平6.价格条款7.广告与促销•专卖或竞争限制•区域经销权•区域限定•跨区销售罚则•产品经销权•订货价格与销售价格•首单订货量24四川大学锦城学院工商管理系交易条款详解1.经销权2.订货与送货3.结算方式4.销售目标与奖励5.分销与客户服务水平6.价格条款7.广告与促销•最小起运量•安全库存•送货方式与运费•到货时间•退换货约定25四川大学锦城学院工商管理系交易条款详解1.经销权2.订货与送货3.结算方式4.销售目标与奖励5.分销与客户服务水平6.价格条款7.广告与促销•付款方式•先款后货•货到付款•信用期付款•信用额度付款•付款折扣政策26四川大学锦城学院工商管理系交易条款详解1.经销权2.订货与送货3.结算方式4.销售目标与奖励5.分销与客户服务水平6.价格条款7.广告与促销•年度销售目标•销售返利•返利支付方式•现金返利•货品返还•其他等价的非现金方式27四川大学锦城学院工商管理系交易条款详解1.经销权2.订货与送货3.结算方式4.销售目标与奖励5.分销与客户服务水平6.价格条款7.广告与促销•地域分销目标•分销数量目标•产品分销目标•送货车辆和时限要求•拜访频率与生动化要求•经销商分销人员配置•厂家分销支持•提供分销支持的条件•提供多少人员支持•是否提供分销补贴28四川大学锦城学院工商管理系交易条款详解1.经销权2.订货与送货3.结算方式4.销售目标与奖励5.分销与客户服务水平6.价格条款7.广告与促销•经销商应按照厂家规定的价格体系进行销售•不遵守价格体系的违约责任29四川大学锦城学院工商管理系交易条款详解1.经销权2.订货与送货3.结算方式4.销售目标与奖励5.分销与客户服务水平6.价格条款7.广告与促销支持•厂家对客户的广告与促销支持•提供支持的前提条件•提供支持的内容•经销商对厂家提供广告与促销支持•按厂家要求执行与配合•费用分担•费用代垫30四川大学锦城学院工商管理系其他常规合同约定•信息：•信息资料的提供的内容和责任•保密与保护：•信息保密•品牌和企业形象保护•财务风险防范措施•合同效力：•生效、解除、终止、续约、附件、补充协议、纠纷处理等条款31四川大学锦城学院工商管理系五、分销方案设计与执行1.明确分销标准2.建立分销组织3.订立工作制度4.制订分销预算5.安排分销进度32四川大学锦城学院工商管理系1.明确分销标准1.指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售什么目标产品2.结果是分销标准:–各个渠道的客户开发数–每个渠道与产品的目标分销量销售定额的分配33四川大学锦城学院工商管理系分销标准示例客户类型总数目标客户数A系列B系列C系列规格1规格2规格3规格1规格2规格3规格1规格2规格3规格4全国性大卖场66111111111地区性大卖场991111111连锁超市1815222雪芽专卖店30201111111111茶叶专卖店4030222茶楼50020000234四川大学锦城学院工商管理系2.建立分销组织营销总监/销售部经理一线销售系统销售服务与支持系统区域销售队伍全国KA销售队伍特殊渠道销售队伍销售行政销售计划促销管理客户呼叫中心订单与物流货款与信用管理物流部门财务部门35四川大学锦城学院工商管理系销售子系统职能销售总监/销售部经理对企业销售工作全面统筹管理，对企业市场开拓、销量、销售预算、销售队伍的质量负责全国KA销售队伍对全国KA进行专门管理，包括合同谈判、促销谈判、客户维护，一般在区域销售队伍中设置对应职位双线汇报区域销售队伍对区域市场的渠道和客户进行全面管理，对各自区域的客户开发与管理、销量、费用比、促销执行、收款负责36四川大学锦城学院工商管理系区域分销组织的职责区域经理/主管职责分销商管理职责区域市场管理职责区域销售队伍管理职责：•制定目标•衡量业绩和解决问题•指导销售代表职责拜访和销售生动化价格管理服务及促销衡量业绩和解决问题37四川大学锦城学院工商管理系3.订立工作制度管理权限办公地点与工作时间每日工作流程办公用品和促销物料领用制度会议制度与财务制度其他工作纪律规定：–迟到、旷工、事假、病假等规定（具体条款各自拟定）–未遵守区域销售系统各项流程的处罚条例（具体条款各自拟定）–有关安全管理规定，涉及防火、防盗、资料保密等的规定……38四川大学锦城学院工商管理系销售代表每日工作流程1.早上到办公室参加晨会，明确当日拜访线路和目标，准备拜访工具；2.携带当日路线手册、订货单、生动化工具等出发拜访商店；3.到达当日线路每一家商店，与店主寒暄，在拜访卡上记录库存，进行生动化工作，进行订单沟通并填写订单让店主签字认可，约定送货时间，并在拜访卡上记录订单数量；4.拜访完当日路线所有商店回到分销商处，将订单交给分销商安排送货，回到办公室填写业绩进度表。39四川大学锦城学院工商管理系4.制订分销预算销售人员费用：交通、食宿、通讯、招待费用渠道开发费用：会议招商费用，激励政策费用市场推广费用：分销过程中产生的广告与销售促进费用40四川大学锦城学院工商管理系•销售百分比法•标杆法•边际收益法•零基预算法•目标任务法•投入产出法确定预算的方法以往的费用/销售额行业标杆企业的费用每增加一人的效益所有活动按贡献排序按任务算费用费用/销售额41四川大学锦城学院工商管理系5.安排分销进度•对应分销标准的周、月、季度、半年年度的分销进度•重点是中间商开发数量和销量/销售额•阶段性进度目标（里程碑）：分销区域覆盖、拟进入渠道（KA商超、线上等）、销售额42四川大学锦城学院工商管理系分销管理的基本过程分销环境分析确定分销目标渠道结构、销售区域设计分销商选择与开发分销政策设计分销方案设计与执行分销商评价渠道冲突管理43四川大学锦城学院工商管理系六、分销商评价1.销售定额完成率2.平均存货水平3.客户服务情况4.促销、培训合作情况44四川大学锦城学院工商管理系七、渠道冲突管理垂直冲突——上下层级间的冲突水平冲突——同一层级间的冲突窜货、杀价多渠道冲突——垂直冲突＋水平冲突交叉冲突渠道冲突的类型45四川大学锦城学院工商管理系不同渠道层次的成员之间的冲突垂直冲突（纵向冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户46四川大学锦城学院工商管理系同一渠道层次内的成员之间的冲突水平冲突（横向冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户47四川大学锦城学院工商管理系多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户48四川大学锦城学院工商管理系渠道冲突的起因1.角色失称2.感知偏差3.决策主导权分歧4.目标不相容5.沟通困难6.资源缺乏49四川大学锦城学院工商管理系化解渠道冲突的对策1.销售促进激励2.进行协商谈判3.清理渠道成员4.使用法律手段50四