销售管理学6

1四川大学锦城学院工商管理系姚勇要点回顾2四川大学锦城学院工商管理系第3章销售渠道建设本章主要内容：1.渠道模式的选择2.渠道系统的设计3.整合销售渠道学习目标：掌握渠道的基本模式和结构，最后一章将对本章内容进行深入探讨。3四川大学锦城学院工商管理系姚勇关于渠道空运海运陆运直销直营多级渠道直接面对消费者直接面对零售商对批零多级管控渠道的结构4四川大学锦城学院工商管理系1传统分销渠道模式传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式，顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。小企业，日用品，小商品5四川大学锦城学院工商管理系2垂直分销渠道模式垂直分销系统是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。公司式、契约式和管理式6四川大学锦城学院工商管理系3水平分销渠道模式水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。比如，可口可乐和雀巢合作，后者开发产品，前者分销。7四川大学锦城学院工商管理系4多渠道分销模式•多渠道分销模式，是指一家公司建立两条以上的渠道(如两种以上业态的中间商)8四川大学锦城学院工商管理系讨论本组研究对象选择的是哪种渠道模式？9四川大学锦城学院工商管理系渠道整合基本策略1.渠道扁平化（短而宽）2.渠道品牌化（专卖店）3.渠道集成（传统、新兴的集成）4.渠道关系伙伴化（共同成长）5.渠道下沉化（决胜终端）10四川大学锦城学院工商管理系案例思考P33思考：你的研究对象存在什么渠道难题？11四川大学锦城学院工商管理系第4章促销管理决策本章主要内容：1.促销沟通理论2.广告策划3.销售促进4.公共宣传5.直复营销12四川大学锦城学院工商管理系1.本章很多内容与市场营销学已讲授的内容雷同，对此仅简要回顾。2.将更多的从厂家销售经理的视角看待促销，如中间商促销、资源的争取等。本章视角13四川大学锦城学院工商管理系促销解读主体客体手段目的•企业主体•以目标顾客为对象•传递产品信息，进行系列说服性沟通（影响态度与行为）•促使购买14四川大学锦城学院工商管理系促销流程促销的实质是沟通，因此促销流程就是沟通流程。对象目标设计信息渠道反馈15四川大学锦城学院工商管理系对象找•范围：购买相关者•方法：市场细分（消费者、中间商）分析（以便进攻）•认知：企业、产品、竞争者•特质：性格、习惯等16四川大学锦城学院工商管理系目标分阶段•认识：知晓率、深度•情感：接受、兴趣、好感、信任•行为：（试用）购买四种反应模式（P53图4-2）17四川大学锦城学院工商管理系设计信息引起注意和兴趣•说什么•怎么说（结构、格式）•谁来说18四川大学锦城学院工商管理系渠道人员渠道•提倡者（业务员和满意的消费者）•专家（行业、技术）•社会（口碑）非人员渠道•传媒（印刷、电子和户外）•气氛（购买环境）•事件（新闻、庆典等）19四川大学锦城学院工商管理系反馈•对信息的反应（接受度）•对购买行为的影响（销量、购买决策模式）20四川大学锦城学院工商管理系第4章促销管理决策本章主要内容：1.促销沟通理论2.广告策划3.销售促进4.公共宣传5.直复营销21四川大学锦城学院工商管理系4.2广告促销决策•广告表达决策•广告制作管理•广告时间决策•广告效果测定•明确广告目标•确定广告预算•选择广告媒体•广告定位策略•确定广告主题本节主要从厂家销售经理的角度看待广告促销决策，即作为广告主应如何管理广告。22四川大学锦城学院工商管理系1.创牌2.保牌3.竞争广告目标广告预算（常用分类维度）广告的目标和预算•商品•媒体•地区•时间•机能•产品信息•优惠信息23四川大学锦城学院工商管理系•产品•受众•信息类型•成本•竞争影响因素•千人成本•收视（听）率•传播频率评价指标广告媒体24四川大学锦城学院工商管理系•报纸•杂志•广播•电视制作过程广告制作•文字•图画•听觉作品构成25四川大学锦城学院工商管理系广告效果销售效果销售额小组比较认知效果–接触率–注目率–阅读率–好感率–知名率–综合评分综合效果经济效益社会效果26四川大学锦城学院工商管理系第4章促销管理决策本章主要内容：1.促销沟通理论2.广告策划3.销售促进4.公共宣传5.直复营销27四川大学锦城学院工商管理系销售促进（提供购买的刺激）•多数为短期性刺激•消费者•经销商（折让、合作广告等）•内部（奖金、竞赛等）销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售。28四川大学锦城学院工商管理系销售促进与广告•销售反应快于广告•交易优惠，品牌转换快•对品牌忠诚者无效•广告能增强品牌偏好促销喧嚣麻木创新29四川大学锦城学院工商管理系销售促进策略/工具•赠送优惠卷•折价优惠•集点优待•退费优待•竞赛与抽奖•赠送样品•付费赠送•奖励包装•零售补贴•POP广告30四川大学锦城学院工商管理系促销管理的流程1.确定促销目的及对象2.选择促销工具3.制定促销方案4.促销活动准备5.促销活动执行6.促销活动跟踪7.促销活动评估31四川大学锦城学院工商管理系确定促销目的•提升销量–中间商、消费者、销售人员•渠道建设–中间商、销售人员•打击竞争–中间商、消费者•品牌提升–消费者32四川大学锦城学院工商管理系促销方案基本格式标题——含主题一、活动背景二、活动概述–活动目的和目标–活动对象–活动名称和主题–活动方式–活动时间和地点三、方案细则四、配套支持行动–广告、宣传、物料五、预算或配额六、注意事项七、行动计划表八、附件33四川大学锦城学院工商管理系•根据所选研究对象，模拟其销售促进工具和方案的决策练习。•课堂完成讨论，下次课提交电子版。课堂讨论与陈述（可多人分题陈述）34四川大学锦城学院工商管理系促销活动准备1.产品的准备2.促销物料与文件的准备3.场地的准备4.人员的配置与培训35四川大学锦城学院工商管理系促销活动执行1.人员和物品到位、分配、布置2.紧急情况处理3.促销活动执行记录4.人员和物品的回收5.促销数据记录的整理与汇总36四川大学锦城学院工商管理系促销活动跟踪1.建立促销活动跟踪体系，跟踪记录促销活动的计划、执行、结果、报销、结案全过程2.通过跟踪确保所有促销活动有计划、可控制地实施，对活动安排、预算跟踪、资金物料安排心中有数37四川大学锦城学院工商管理系促销活动评估•个案的评估1.目标与结果的对比2.投入产出比分析3.执行力评估•促销的整体评估–年度营销计划与结果的对比–投入产出比分析–执行力评估38四川大学锦城学院工商管理系销售促进的潜在问题1.降低品牌忠诚度2.费用效益不明确（非目标顾客）3.零售商的进一步要求39四川大学锦城学院工商管理系零售补贴（渠道促销）1.现金折让2.广告补贴3.大批展示补贴4.点存货补贴5.恢复库存补贴无条件补贴有条件补贴1.购买2.发票（期限）3.上量附赠4.延期付款40四川大学锦城学院工商管理系第4章促销管理决策本章主要内容：1.促销沟通理论2.广告策划3.销售促进4.公共宣传5.直复营销41四川大学锦城学院工商管理系公共宣传1.可信度高2.影响面广3.促销效果好4.费用低特点42四川大学锦城学院工商管理系公共宣传活动策划•新闻发布会•赞助活动•特殊纪念活动•展销会•其他形式找新闻造新闻43四川大学锦城学院工商管理系直复营销1.电话营销2.直邮营销3.电视营销4.印刷媒介营销5.广播营销6.网络营销44四川大学锦城学院工商管理系•根据P90所给案例，各组独立完成“梳理其促销思路，及各步骤的核心要点”。•下次课提交电子版。案例分析与讨论45四川大学锦城学院工商管理系姚勇本次课程结束谢谢大家！