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1第四章销售区域管理区域B40%的客户5%的销售2第四章销售区域管理第一节销售区域的设计与管理第二节销售渠道管理第三节铺货与窜货管理第四节销售终端管理本章结构提示3学习目标了解销售区域管理的重要性掌握销售区域设计的步骤熟悉销售渠道管理的内容掌握铺货和防止窜货策略。掌握销售终端管理的技巧与方法4第一节销售区域的设计与管理一、销售区域的涵义二、销售区域的作用三、销售区域的开发四、销售区域的设计5一、销售区域管理的涵义1)销售区域的概念销售区域也称区域市场或销售辖区,它是指在一段给定的时间内,分配给一个销售员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。2)销售区域的相对性和可变性相对于全球而言,亚洲就是区域市场;相对于中国而言,广东是区域市场;相对于城市而言,农村又是区域市场;6鼓舞销售人员的士气更好的覆盖目标市场提高服务质量有助于对销售人员进行控制和评价有利于降低营销费二、销售区域管理的作用7三、区域市场开发1、未建立起企业赖以生存的根据地表现在产品销售上有两种倾向:1)蜻蜒点水式的游击战——哪儿能销就往哪儿销,能销多少销多少;2)撒胡椒粉式的全击战--广泛撒网,力求广种厚收。2、将市场做成“夹生饭”3.没有明确其区域市场目标在哪里,而明确区域市场目标是企业开拓市场成败的关键。(一)区域市场开发中的常见误区84.没有明确的衡量标准和量化的市场信息,企业的运作变得盲目性、随机性很强。5.没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施,企业经营成功了不知道为什么,失败了也不知道为什么。6.区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。7.企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。8.企业营销观念陷入误区,营销乏术。9.未能全面巩固与维护区域市场。9(二)区域市场选择原则1、市场分类导入期市场:成长期市场:成熟期市场:衰退期市场:钉子市场:重点市场:销量也许不大,但却具有战略意义的市场。典型市场:将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。零点市场:出于某种原因,企业尚未开拓的市场。102、市场分类的“四化”原则营销资源投入最小化达到营销目标时间最短化达到营销目标管理最简化规模盈余最大化。11(三)区域市场选择方法把产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”,作为候选对象。把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”,应当全力开拓。把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”,应充分发挥其优势努力开拓。把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓,但可有针对性地培育市场,选择客户。121、设计销售区域的原则公平原则可行性原则挑战性原则具体化原则四、销售区域设计132、设计销售区域的步骤第一步骤:把全国市场区割成若干大区域。第二步骤:根据区域内购买特性和市场需求的相同点,再把大区域区割成中区域。第三步骤:依据中区域內客戶的地理位置;客户数量与客户条件为基础资料。143、营销地图的设计按区域划分,用点,线,面来表示:1:点状标记:我们通常在营销地图中用点来表示地点。2:线状标记:在营销地图中我们通常来用线来表示城与城市的距离,这样可以让我们更好的安排物流,各区域的资源共享,各个市场更加紧密配合和联系.3:面状标记:各个区域用不同的形状的几何图形来表示区域市场的情况,比如销售500箱产品我们用蓝色填充,1000箱用黄色,10000箱用红色等,这样我们一看便知道各个区域的销售情况,可更好的调节促销资源.1516分析二、八法则辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些?你计划拜访每个区域的频率如何?区域A5%的客户5%的销售区域B40%的客户5%的销售区域C30%的客户5%的销售区域D15%的客户65%的销售区域E10%的客户5%的销售174、路线销售的设计与管理“路线销售”指每天或每月按照一定区域路线上的客户,加以巡回拜访,以便完成每天或每月所订的销售目标“路线销售员”指定期于一区域內、对于一路线上的客户,进行访问以及市场调查等销售活动的人员。18终端路线行走规则行走路线原则:行走时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线,继续沿主线前时。这些做法是为了防止大面积地错过街区,并减少回头重访的工作量。行走路线要求:1、一定要在指定的地图区域内进行行走,不可跨区。2、完成一片后再进行下一步,不得任意穿插路线。3、沿途每遇到一条街/巷时,均须入内调查。4、在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来(靠右行走),回到原主线上继续行走。5、如遇到再次分岔,同理以分岔处为入口,调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处,然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。6、当走进任何一条街或巷时,必须注意此街/巷到何处终止。若与地图上所标位置不同,请在地图上改正。7、每到一个路口或交叉口,在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按计划路线行走。19路线销售的功能﹝1﹞对客户提供定期、定点、定时服务﹝2﹞掌握每一零售商的销售态势与销售量的变化,进而作为设定未来销售目标的根据。﹝3﹞作为新产品上市及实施促销活动的及零售点选择的基础。﹝4﹞能彻底了解零售商的销售速度﹝5﹞作为销售绩效调查的依据。﹝6﹞管理技术储存在行业公司组织内,使接任者马上进入状态。20﹝1﹞根据销售地图与事先规划出商圈或区域范围A、根据行政区域规划,例如:街道、乡县、村庄。B、根据山川、地理自然环境规划。C、根据商业习惯规划。D、根据销售效率规划。五、销售区域管理21﹝2﹞建立制度化的区域管理体系:A、销售地图B、区域管理体系,客户別交易动态记录C、建立路线別客户基本资料一览表D、区域別路线管理客户数一览表22为了进行路线规划,销售人员应该把当前顾客和潜在顾客用点在区域地图上表示出来,即绘制销售区域的位置图。确定拜访频率是否有工作需要与客户的熟识程度客户的订货周期23﹝3﹞时间管理制定每日、周、月计划对客户进行分析销售经理应对销售员的销售工作给予更多的帮助,销售经理要指导销售人员安排销售拜访的日程和制订在销售辖区里的行动计划24拜訪客户与次数的检查项目--------﹝一﹞每天的拜访客户数。﹝二﹞每个月的总拜访客户数与次数。﹝三﹞A级客户每个月总拜访客户数与次数。﹝四﹞B级客户每个月总拜訪客户数与次数。﹝五﹞C级客户每个月总拜訪客户数与次数。﹝六﹞每月处理客户抱怨的总客户数与次数。251、拜访会谈时间或比率。2、交通移动时间或比率。3、內勤时间或比率。4、休息时间或比率。5、会议时间或比率。6、处理抱怨的时间或比率。时间的检查项目26一位区域经理的市场推广方案27第二节销售渠道管理一、销售渠道的选择二、销售渠道的建设三、销售渠道的控制四、经销商的管理2828一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案◆直销(直接渠道、含自营终端)◆经销(间接渠道)◆混合渠道2929直接渠道模式优点:便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时;缺点:运营成本高(人员、物流系统费用等)客户团体生产商顾客直营终端3030间接渠道模式优点:1、运营成本、铺市费用低(现成网络)2、市场进入快、信息来源广缺点:1、竞争的有序性差、服务品质低2、渠道依赖性强生产商顾客零售商一级经销商零售商3131“雅哈娜”混合渠道模式绿奥经销商零售商消费者绿奥消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务混合渠道实例32购买渠道分类食杂店/售货店酒楼便利店批发市场百货商店超级市场大卖场购物渠道传统渠道现代渠道特殊渠道经销形式绿奥生物工程公司营销公司3333特殊渠道的销售规划酒楼宾馆加油站特殊渠道绿奥公司建议以绿奥公司的内部人力资源,与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系,利用促销或其他手段,使产品直接进入销售终端,与消费着面对面的接触。34深度分销模式总公司区域分销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款付款补货派出业务员1,指导2,帮助3,约束4,激励派出促销员1,促销2,理货3,推广4,信息35深度分销模式基本要素目标任务分销商零售商争夺市场总公司业务员促销员36361、渠道构建原则:接近终端市场覆盖精耕细作先下手为强利益均沾争取做渠道领袖二、渠道构建372、渠道设计产品与渠道设计量度渠道设计备要1.单位价值单位价值越小,路径越长、网络越密,要求布点越多,以便民为原则,中间商的作用越重要;单位价值越大,要求路径越短,宜采取“门对门”、专卖或总代理方式,要体现“物有所值”。2.体积和重量从节省物流成本及保存角度考虑,体积和重量越大,越应采取短渠道策略。3.大众化程度大众化产品购买频率高,应密集布点,走便民路线;贵重大件商品,应选择知名度较高卖场或专卖。4.专用程度专用产品,技术和售后服务要求高,如采取先订货后生产方式,“门对门”最佳;如不是,也应选择短路径。至于通用性产品,借助于中间商的力量,效果更好。38市场与渠道设计1.市场容量市场容量大的区域,广泛布点,大面积覆盖,分销方式多样化。2.市场密集度市场密度大的区域,应集中营销,网络要细密,以争取市场份额为主要出发点;分散性市场,则借助于中间商处较多。3.市场成熟度投入期求快,加之自身营销力量单薄,主要依赖中间商打开市场;进入成长期后,应培植自己的营销网络;进入成熟期后,主要依靠自己的网络,广泛布点;衰退期时,应四处撒网,以尽快逃脱为要。4.地理位置发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区,对渠道的要求都不同。5.顾客性质一般性顾客,渠道较为复杂;专业用户,短路径为宜,主要在技术支持和售后服务上。6.购买习惯渠道的设计要体现“顾客想怎么买,我们就怎么卖”的指导思想。39竞争战略与渠道设计量度渠道设计备要1.对抗型竞争战略采取“你去哪儿,我就跟到哪儿”的思路,凭借自身实力,在肉搏战中“立万儿”。与股市的“高风险、高收益”道理相似,该战略要求密切关注竞争对手动向。2.共生型竞争战略同样采取“你去哪儿,我就跟到哪儿”的思路,但却不以击倒竞争对手为目标,相反可能经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。3.规避型竞争战略采取“避实就虚”的手法,避开对手锋芒,寻找市场空白点,专找别人做不了或不愿意做的市场开拓,往往成为渠道的开拓者。40制造商与渠道设计量度渠道设计备要1.控制能力制造商可以凭借自身实力,如品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等,可以按照自己的意图进行网络布局,战略性较强;力量单薄的制造商往往更多地依赖中间商,尤其在实力强大的中间商面前,谈判能力较弱,渠道运作比较被动。2.制造商产品组合渠道布局与产品的种类、花色、规格、关联度等产品组合密切相关,尤其是关联度比较大的产品,通过相同或类似渠道经销,成本可大大降低。失败的营销决策41411、合同控制在书面合同中明确要求达成的行为,以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束;2、利益鼓励不仅提供或保障渠道单位(个人)合理的收益或获利机会,更应帮助渠道推动销售,令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。3、公关交往通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确,以及时调整营销行为或规避风险。三、渠道控制与管理42424、通路运作的内容:通路运作应收帐款客户管理生动化管理人员管理市场活动43A、人员管理目标计划拜访路线管理时间管理使用客户卡获取订单铺货率报表B、客户管理客户资料库存管理零售价管理消费者消费趋势竞争对手活动经销商管理(价格、库存、人员、培训等)C、应收帐款客户平均销量信用额度信用周期正常收款非正常货款处理坏帐处理44D、生动化管理产品集中陈列同一品牌垂直陈列同一包装水平陈列中文正面标签面对消费者明显的价格标签先进先出渠道海报、POP明显和易看见适当、合理设置试饮设备E、市场活动信息收集(客
本文标题:销售管理第四章区域
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