销售计划管理_2

第二章销售计划管理第一节销售目标管理(SBO)一.销售目标的内容1.销售额指标包括部门、地区、区域销售额，销售产品的数量2.销售费用的估计包括旅行费用、运输费用、招待费用、费用占净销售额的比例、各种损失3.利润目标包括每一个销售人员所创造的利润、区域利润和产品利润，等等。4.销售活动目标包括访问新顾客数、营业推广活动、访问顾客总数、商务洽谈，等等。企业销售目标可按地区.人员.时间段分为子目标.企业销售经理可根据以上内容制定部门销售目标销售目标体系图二.销售目标制定程序准备阶段规划阶段书面形成阶段实施阶段确定销售收入目标是确定整个企业的销售目标的核心。销售目标值的制定方法:1.根据销售增长率确定销售增长率是本年度销售实绩与前一年度实绩的比率。其计算公式如下:2.根据市场占有率确定市场占有率是企业销售额占业界总的销售额的比率。其求法如下:3.根据市场增长率(实质成长率)确定根据企业希望其市场的地位扩大多少来确定销售收入目标值的方法．如果企业想保住本公司的市场地位，其销售增长率就不能低于业界市场增长率,公式如下：4.根据损益平衡点公式确定销售收入等于销售成本时，就达到了损益平衡。损益平衡时对应购销售收入计算公式推导如下：变动成本随销售收入(或销售数量)的增减而变动，故可通过变动成本率计算损益平衡点上的销售收入。5.根据经费倒算确定企业各项经营活动的展开，如开拓市场必须投入一定的资金，企业要收回投资就要有一定的销售收入。因此，可以根据经费的投入来确定销售收入。其具体计算方法如下：毛利率一般根据上一年或同行业数据计算；这一数据也是根据以往的资料进行计算.6.根据消费者购买力确定适合零售商采用，是估计企业营业范围内的消费者购买力，用以预测销售额的方法.○设定一个营业范围，○调查该范围内的人口数、户数、所得额及消费支出额，○调查该范围内的商店数及顾客的平均购买力。7.根据销售人员确定(1)销售人员人均销售收入确定是以销售效率或经营效率为基数求销售收入目标值的方法。公式如下：(2)根据人均毛利确定是根据每人平均毛利额计算销售收入的方法。公式如下:(3)根据销售人员申报确定是逐级累积第一线销售负责人申报的销售收人预估值，借以计算企业销售收入目标值的方法。采用本法时，注意下列三点：◆申报时尽量避免过分保守或夸大;◆检查申报内容;◆协调上下目标.道格·代顿(曾担任微软公司营销主管)在《微软营销》指出微软公司非常重视销售目标管理:第二节销售预测一.概念销售预测:是指对未来特定时问内全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。二.影响销售预测的因素:(一)外部因素:1.消费者需求的动向。2.经济发展态势。3.同业竞争的动向。4.政府政策.法律与社会团体的动向。(二)内部因素:1.营销活动策略2.销售政策。3.销售人员。4.生产状况。三.销售预测精度问题1.精度取决因素:(1)数据的真实性与可靠性。(2)生产线的复杂性、产品的特性和技术创新等。(3)预测的时间长度。(4)预测技术。2.提高预测准确性的措施:(1)销售预测方法合适。(2)销售预测方法不断调整。(3)预留应急预案。(4)压缩运转时间。(5)供应链管理四.销售预测程序1.确定预测目标(1)销售预侧目的是什么?(2)将被如何使用?谁来使用?(3)是否用于企业计划进入的市场?(4)预测是否需要体现对现金的控制?(5)是否用于个人销售配额的设定?2.初步预测初步预测未来的销售量，如销售量、市场占有率、利润率3.选择预测方法主要确定预测应涉及哪些变量4.依据内部因素调整预测过程内部问题有：同过去比预测期间的工作将有什么不同、整个营销战略是否有改变、有否新产品推出、价格策略如何、促销贸用如何安排、销售渠道有无变化，等等。5.依据外部因素调整预测过程外部问题有：一般经济环境是改善了还是恶化了、是否有重要对手加入、竞争对手的营销策赂动向，等等。6.将销售预测与公司目标进行比较(1)预测和公司的营销目标是否一致?(2)预测不能满足目标时，是降低目标值，还是进一步采取措施实现原来的目标五.销售预测的基本方法销售预测方法分为:调查方法(定性):购买者意向调查法销售人员综合意见法高级管理人员估计法专家意见法数理方法(定量):市场试销法时间数列分析法回归分析法趋势外推法模拟分析法(一)购买者意向调查法优点：1.基于购买者观点，其购买活动决定公司实际可获得销售成果。2.预测过程揭示潜在用户对于产品的一般态度和感觉。3.对于判断新产品的需求非常有效。缺点：1.购买者调查意愿真实性问题。2.基于哪些有兴趣购买者的知识水平和能力。3.基于调研和数据收集的成本与收益问题。适用：1.购买者少；2.调查成本低；3.购买者有明确意向；4.购买者愿意吐露他们的意向；5.购买者有能力实行他们原来的意向。（二）销售人员综合意见法销售人员综合意见法：是指公司根据销售人员对其推销区域内的销售量或顾客未来需求量的估计进行综合预测的一种方法。销售员意见调查过程图：优点：1.销售员了解当地顾客，市场及发展趋势，并具有专业知识背景和洞察能力。2.基于直接对可获取的实际销售成果负责的个人观点，对于公司下达的销售配额有信心，并能努力达成。3.可以依据产品.地区.顾客.销售人员进行细分预测。缺点：1.对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；2.销售人员判断总会有所偏差，受最近销售成败影响，判断可能过于乐观或悲观，常常走向极端；3.为使下年度销售大大超过配额指标，以获升迁或奖励，可能会故意压低其预测数字；（制裁）4.销售人员也可能对预测缺乏足够的知识.能力或兴趣。适用：•销售人员对于情报来源非常了解；•销售人员很合作；•销售人员无偏差，或他们的偏差是可以更正的；•销售人员参与销售预测可以获得额外的利益。（三）高级管理人员估计法：高级管理人员估计法：指公司高管人员各自依其事实资料，对未来期间销售量进行估计，并对两极数据阐明理由，缩小估计区间，再求预测平均值的一种方法。优点：简捷明了，综合各方意见。缺点：最终预测值不易为销售人员接受。（四）专家意见法（德尔菲法）专家意见法：召开一组专家参加的头脑风暴会议，第一阶段产生的问题总结出来，作为第二阶段问题的基础，通过组中所有专家的判断，考察评价，得到更精确.合理化的预测结果。优点：(1)预测能做得较快，并且费用较少。(2)在预测过程中能引证并且协调各种不同的观点。(3)假如基本资料较少，无其他优选方法。缺点：(1)其意见比具体事实要难以使人信服。(2)责任分散，如得到好的和坏的估计值机会参半。(3)用此方法所求得的地区、顾客、产品分类等预测数可靠。（五）市场试销法：是一种测试消费者对新产品接受程度的方法。适用：短期内购买者对产品的反应。一.销售配额的特征及作用1.概念销售配额:是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务，有利于销售经理和销售人员对销售活动进行有效计划和控制。2.销售配额的特征(遵循的原则)（1）公平性（2）可行性（3）综合性（4）灵活性（5）可控性第三节销售配额与预算3.销售配额的作用（1）导引作用（2）控制作用（3）激励作用（4）评价作用二、销售配额的类型配额基本类型表（一）确定销售配额的基础(方式)1.根据区域销售潜力确定“”:大部分销售员“‘新进人员/老业务员2.根据历史经验确定3.根据经理人的判断确定（二）销售量配额是销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成的销售量。影响因素:1.区域内总的市场状态（潜力）2.竞争者的地位3.现有市场的特点和市场占有率4.市场涵盖程度5.该区过去业绩（三）财务配额(利润配额)(毛利配额.利润配额)与销售量配额同等重要.可以控制销售费用,促使趋向高利润客户,但是销售人员业务操作,业绩控制困难.（四）销售活动配额:销售活动配额:用于指导销售人员从事非产品推销性销售活动,非当前利益,直接实现销售收入,但对企业发展非常必要,必须配以津贴奖励.包括:(1)宣传企业硬费溺调朗膳源沸(2)产品演示活动；(3)吸引新客户，鼓励其成交；(4)展示产品和其他促销工作：(5)为消费者提供服务、帮助和建议；(6)拜访潜在客户的活动；(7)培养新的销售人员。（五）专业进步配额:提高销售人员素质和销售能力（六）综合配额:对销售量配额.利润(财务)配额.活动配额进行综合而得出的多项指标.全面评价和反映销售业绩,销售工作状况.权重是活动重要性的量化三.销售配额确定的方法(1)根据月份分配。(2)根据业务单位分配(3)根据地区分配。(4)根据商品类别分配。(5)根据客户分配。(6)根据销售人员分配。注:销售经理运用销售目标管理方法时,是用综合配额来进行的.四.销售预算管理1.销售预算:是一种为了预计是销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划.2.销售预算的作用:计划作用协调作用控制作用3.销售预算编制过程:(1).根据销售目标确定销售工作范围(2).确定固定成本和变动成本(3).进行量本利分析盈亏平衡点(BEP):BEP=FC/P–VCBEP:盈亏平衡点FC:总固定成本VC:单位变动成本P:单位产品售价(4).根据利润目标分析价格和费用的变化(5).提交最后预算给企业最高层(6).用销售预算来控制销售工作4.确定销售预算的方法(1).销售百分比法(2).标杆法(3).边际收益法要求:缺点:(4).零基预算法假定:缺点:(5).目标任务法缺点:(6).投入产出法5.预算控制(1).费用专控目标体系缺点:(2).定额管理目的:本章小结:销售计划包括销售量计划、利润计划、费用计划、促销计划和销售活动计划等。在所有计划中，销售目标是重点，它必须与企业的营销战略和策略相适应.销售目标的制定要遵循一定的程序。销售目标的制定方法有7种。执行销售计划的有效手段是实行销售目标管理(SBO)。制定销售计划的肃提是搞好销售预测。销售预测有6个步骤，其方法有购买者意向调查法、推销人员综合意见法、高级管理人员估计法、专家意见法、市场试销法和模拟分析法等。销售配额具有导引、控制、激励和评价等作用。销售配额有销售量、销售活动、销售利润、专业进步和综合配额等5种。制定配额要遵循公平、可行、综合、灵活和可控的原则。销售活动需要费用，而费用又是有限的，因此为了合理地使用有限的费用，需要制定销售预算。销售费用预算总是与销售量配额一起使用，其目的是用来控制销售人员的费用水平。销售预算可以增加销售人员的责任感。思考题:1.请解释下列名词：销售计划销售预测销售配顿销售预算销售目标管理2.销售计划的内容包括哪些?3.如何确定销售配额?其分配方法有哪几种?4.销售预测的方法有几种?各有什么优缺点?5.什么是销售目标管理”企业怎样进行销售目标管理?6.企业怎样加强销售费用控制?案例分析:**市钟尴实业公司转变营销机制**市钟堰实业公司市场销售红火产品供不应求。到1999年10月下旬全公司销售各类门扇35．35万扇，比上年全年增加12万扇，增长率为52％，实现产值5918万元，销售收入4737万元，利税4685元。钟堰公司能够取得这样好的经济效益，关键是他们在企业内部推行“市场经销制”。以全新观念谋划市场，把握竞争主动权。20世纪90年代中期以来，我国建材行业面临两种压力。一是建筑业尚处在低谷状态，建材市场疲软。二是国外一些建材企业竞相挤入我国市场参加竞争，同时国内门扇厂家蜂拥而上，使市场竞争更加白热化。这两种压力给公司提出了一个“拼搏求发展、等待就死亡”的新课题。因此，只有更新观念，积极转变经营管理机制，运用科学的管理手段，取得市场竞争主动权，才能求得生存和发展*几年来．他们大胆改革、积极探索．在企业内部推行了“市场经销制”管理体制，把各环节之间的交接关系转变成价值关系和买卖关系，充分利用经济合同、风险抵押金、价格和信誉等经济手段来替代过去行政管理，从而增强企业自身对市场的适应能力、抗风险能力和竞争能力，使企业在竞争中得以不断完善和发展。推行市场经销制增强了企业活力。几年来，钟堰公司在销售上实行过多种管理形式，如：工资加补贴制、提成制、办事处管理制等。这些管理方法的运作虽然给企业带来了一定的经济效益，但就管理本