销售链管理2

回顾：销售链管理一、概述1.1销售链的定义1.2销售链管理及其管理方式二、变化1.3销售链管理及其管理方式的变化三、新模式1.4网络经济时代销售链的典型模式戴尔模式亚马逊模式E*Trade模式价格线(Priceline)模式eBay模式1.3销售链管理及其管理方式的变化销售链管理可以从传统销售链向网络销售链转化的过程作进一步的讨论。根据菲利普科特勒和唐舒尔茨等国际营销管理大师的研究，受20年间信息技术和网络技术迅猛发展的影响，营销理念、营销运作策略和营销组织都发生了巨大的变化：1、营销基本概念的拓展：2002年前后科特勒把营销任务提升到“需求管理”的层次，营销的核心观念则从原先的6个增加到13个。营销人员面对的营销环境更加复杂和不确定，目标市场更趋微型化，行业竞争日趋激烈，关系营销大行其道，渠道建设正受到网络的冲击，供应链管理直接关系到企业对市场、顾客的反映速度，营销组合从4Ps转变到4Cs。另外企业“营销导向”的内涵也有了补充和细化，积极吸收了“目标营销”、“整合营销”的理论成果，突出了营销导向本质应是顾客需求的导向，而不是竞争导向更不是产品导向，强调了营销最终的使命仍是为企业的赢利服务。1.3销售链管理及其管理方式的变化2、顾客导向营销思想体系的确立：这不仅体现在企业的经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念，即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份额，在两者中要找到平衡。3、营销功能环节的全面改造：销售环节有销售自动化系统(SFA)，售后服务环节有呼叫中心(Call、Center)，市场后勤有供应链管理(SCM)，将传统销售、服务、市场功能整合为一个客户关系管理系统(CRM)，这些信息系统将大大改变传统营销工作方式，提高效率，简化流程。再次，网络营销将对传统营销形成冲击。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。1.3销售链管理及其管理方式的变化4、主流营销模式的改变：面对营销的世纪变迁，能够适应2l世纪发展的营销主流模式变为：关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等。这4种营销模式结合最新的营销理论成果，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的方向。5、营销组织变迁：当旧的营销手段和模式都在改变的时候，作为承载营销功能的营销流程和组织，它们自身的改革也变得不可避免。20世纪90年代在企业改革领域盛行的组织发展(OD)、流程再造(BPR)等理论正对营销部门的变革产生极大的启示意义。6、以顾客为中心的职能部门整合：科特勒认为，在这个阶段市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，打破市场、销售、服务等职能部门的疆界，以顾客为中心进行整合，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能将不再局限于原来的营销部门，而是由整个组织中的每一个员工来承担。销售链管理第二周：销售链的构建欧阳钟辉博士、教授陈守仁工商信息学院院长2012.4销售链管理2.1网络时代销售链构建的理论2.2网络时代几种典型销售链的构建–戴尔模式销售链的构建–亚马逊模式销售链的构建–E*Trade模式销售链的构建–类Priceline的携程旅游模式销售链的构建–类eBay模式销售链的构建2.3小结2.1网络时代销售链构建的理论2.1.1企业需要什么样的营销•谈到营销我们还不得不回顾营销的4P组合--Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销手段），该组合理论本是长短结合的一种营销策略体系。但企业应用它时往往重视其短期效应，忽视或轻视其长期效应。因此必要从传统的营销4P上对其的长、短期效益和效率进行一番比较；•从以上比较分析可知，短期的价格策略是一种企业对待短期利润和长期获益的一种平衡，而短期的促销策略则是企业开发市场和维持市场的一种辅助手段。营销工作的重点是长期的产品持续开发以不断满足顾客的需求，以及长期的渠道、网络建设，以更好地贴近顾客，以更方便的方式服务顾客。成熟的跨国公司的营销，特别重视在长期的产品研发和渠道网络建设上投入巨资。如微软营业额的14%作为研发（R&D）投资，英特尔营业额的11%作为研发投资。通用汽车公司未进入中国，就已经首先把销售和售后服务网络给建好了。2.1网络时代销售链构建的理论2.1.2营销理论从4P、4C到4V的转变•传统营销的4P理论（Product、Price、Place、Promotion）是以生产为中心、营销四要素组合的总称，是适应过去短缺经济时代的企业营销方式。但进入上个世纪八、九十年代，短缺经济时代已逐渐为饱和经济时代所取代。应运而生的舒尔茨的4C组合理论（Customer/顾客的需求和期望、Cost/顾客的费用、Convenience/顾客购买的方便性、Communication/顾客与企业的沟通），逐渐取代以生产为中心的短缺经济时代的营销思维方式，企业意识到该是采用站在顾客和消费者的角度，从顾客和消费者的立场去思维的饱和经济时代的企业营销方式了。上个世纪末以来的商品极大过剩的经济时代，企业更必须依靠以价值为导向来确立自身的营销优势，这就是目前比较流行的4V营销组合理论：Variation（差异化）、Versatility（功能化）、Value（附加价值）、Vibration（共鸣）。这种4V理论是以新的、以价值为导向的客户分类为基础，即以内在价值型、外在价值型和战略价值型的分类为基础的、全新的营销方式。2.1网络时代销售链构建的理论2.1.2营销理论从4P、4C到4V的转变（续）最新的“价值分类法”按价值将客户分为“内在价值类、外在价值类和战略价值类”三种：•内在价值类，重视产品本身价值，此类客户主要以交易为主，注重因素主要是价格和方便，透明化、无特色和大路货，故此也叫交易型客户。如目前的家电和电脑销售的降价趋势，普遍说明了客户对内在价值的重视和企业微利的营销方式。•外在价值类，重视销售价值，此类客户主要以要求提供售后服务和销售帮助为主，注重因素是销售过程，这类客户往往征求销售者意见，学习产品知识，注重超值、知识型、高科技和独特性，以及品牌价值和风格化。这类客户俗称咨询型客户。如目前的电脑软件和工程类客户主要为咨询型客户。•战略价值类，重视合作价值，此类客户重视长期合作和战略联盟，以共同抗拒竞争压力，形成如海尔、联想的供应链和价值链的企业，俗称伙伴型客户。如英特尔的芯片机械制造，就是专为英特尔公司设计的，专供英特使用，与其结成合作伙伴。2.1网络时代销售链构建的理论2.1.3网络时代的营销和销售网络时代的营销部门可以轻易地驱使企业信息化部门创立迎合各种不同价值类客户的B2B、B2C、B2G电子商务网站或门户（Portal），使不同价值类的客户可以轻易地进入自己所需的网站或门户（Portal），不必像刘姥姥进大观园一样在市场上摸不着门、找不到自己所需价格和质量的采购对象。其营销效率及对顾客的服务速度远比传统市场营销里由经销商、二营商、零售点等构成的营销渠道强多了。4C和4V理论在不少网络经济的营销部门得到最忠实和完满的理解和执行。对于现阶段网络营销的核心思想，可以进一步简单解释为：通过合理利用互联网资源（如网络营销工具和方法等），实现网络营销信息的有效传递，为营造有利于企业发展的经营环境奠定基础。（根据冯英健,2005-04-03）。借助B2B、B2C、B2G等电子商务手段，不仅增强企业的市场竞争力，同时新的商业模式与新的商业机会也不断涌现，电子商务成为整个社会的热潮。电子商务是指包括电子交易在内的利用计算机网络技术进行的全部商业活动，如市场分析、客户联系、物资调配、内部管理、公司间合作等。电子商务基本的经营特征：1.虚拟性。无门面、无实际商品；2.充分利用网络技术。商品的展示、宣传、挑选、咨询、谈判、结算均在网上进行；3.包含3个基本系统：商品信息系统（产品数据库）、资金结算系统、商品配送系统。销售链管理2.1网络时代销售链构建的理论2.2网络时代几种典型销售链的构建–戴尔模式销售链的构建–亚马逊模式销售链的构建–E*Trade模式销售链的构建–类Priceline的携程旅游模式销售链的构建–类eBay模式销售链的构建2.3小结2.2网络时代几种典型销售链的构建认真剖析DELL公司、亚马逊、E*Trade和eBay等典型B2C、C2C公司的销售链构建，将有助于理解网络时代营销理论和实践的详细过程，帮助其它传统产业更顺利地筹备、构建自己的新经济时代的销售链。2.2.1戴尔模式销售链的构建模式的基本描述：成立于1984年的DELL公司的定位非常明确，按照客户需求生产计算机相关产品，并向客户直接发货。而在电子商务环境下，这一模式得到了最完美的诠释——电子商务的应用使得DELL公司能够更加明确、有效的了解客户需求，并做出更快速的反应。DELL公司的这一独创思路实际上在网络时代创造了一个史无前例的典型模式--B2C模式。DELL公司董事长兼首席执行官MichelDell指出，直接与用户打交道，提供更好的产品和服务、更高的效率、更低的成本对企业来说是至关重要的，而互联网是实现上述目标的最理想方式。利用这种新方式，DELL公司可以很好地消除不必要的中间环节和传统经济体制中的内耗问题，并能够帮助DELL更好地与用户、供应商和合作伙伴保持紧密关系。2.2.1戴尔模式销售链的构建DELL公司大部分前端服务器存放的都是HTML格式的静态页面，其中包括专为销售设计的Premier页面服务。Premier页面内含有订购信息、订购历史及公司客户认可的系统配置，甚至帐户信息。其页面不仅帮助DELL减少了电话中心的负担，更帮助DELL将产品销售范围扩大到全世界。DELL公司的客户可以自由搭配、设计计算机产品，通过建立一个Premier页账户，可以看到基于特定产品合同的目录和价格。订单结果会通过集成在商业服务器的订单处理通道从商业服务器发送到DELL公司的订单数据库，提交订单后，客户可以回到站点并查询直接由DELL公司生产部门更新的订单状态。这些状态信息是从DELL公司的订单维护系统和合作伙伴那里提取出来，再通过因特网信息服务器反馈给客户的。除此之外，DELL公司还开发了一整套网上营业工具，以方便客户在网上购买DELL的产品，这些工具包括网上商店、定制与购买、昼夜服务等。在网上，消费者可以随时登陆到DELL.com浏览DELL的产品与服务，在合理的价格和配置之间随意搭配，在几秒钟内完成自己所要订制的产品，并在几天后收到最终的定制产品。2.2.1戴尔模式销售链的构建模式的构建：DELL中国有限公司的销售管理系统是取用自泛微软件的销售自动化管理软件系统（WeaverSales），该系统是随着互联网和电子商务的发展应运而生的一种新型的销售管理系统，是客户关系管理中最为重要的环节，实用性强、收效显著。本软件利用现有的INTERNET和INTRANET基础硬件架构，可以帮助企业整合渠道资源，统筹信息、货物与资金管理，全面管理企业各方面资源，减少企业的运营成本，提高了工作效率，降低了库存成本，使企业实时掌握公司在全国各地分公司，代表处，营业点，销售人员的经营情况，并实时向企业管理者输出各种关键数据:各产品在各地的销量，各产品在各地的销售价格，各产品在各地的库存量等，客户定单、进货发货、收款付款、应收应付、客户对帐、经营业绩、客户表现、库存状况、公司政策，市场行情，以及竞争对手和相应产品在各地的销量和价格。2.2.1戴尔模式销售链的构建系统目标：传统的企业销售面临着新的挑战，如网络直销和分销体系扁平化趋势等。由于传统企业销售的区域性优势削弱，因此未来企业销售的竞争焦点将转向供应链的优化和自身价值链的增强。通过WeaverSales系统，供应商和经销商之间可以实时地提交订单、查询产品供应和库存状况、获得市场渠道和销售信息、以及随时的客户支持。同时清晰及时地监控企业的销售、库存、货物和资金周