饭店管理_05饭店营销管理

第五章饭店营销管理•第一节饭店营销活动概述•一、饭店营销内涵界定•1.饭店营销定义•饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。•2.营销和推销的关系•推销营销活动的起点现有的产品或服务宾客的需求使用的方式广告、公关、实物展示等产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略实现目标的基础增加销售量增加宾客的满意度二、饭店营销活动的特点及其营销对策（一）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性（二）饭店产品的不可储存性使得要求饭店提高营销效率（三）饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性（四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动规模效应（五）饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望（六）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识（七）饭店产品的非专利性要求了饭店营销讲究独特性和新颖性（八）饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销•海外酒店的菜单文学欣赏•美国爱荷华州哈兰市的米歇尔酒家，在欢迎顾客光临的菜单上写道：……我们高兴，因为我们能为您烹制全市最好的美食；我们感谢，因为您赐与我们机会，让我们展示自己的服务和好客；我们荣幸，因为您挑选我们来满足您的好胃口。感谢您对我们的信赖，我们将永远竭尽全力，不负您的友谊和惠顾。法国一家餐馆在他们的菜单上对牛排作了这样的补充描述：犹如一件跨越时空的艺术品，牛排追求着完美卓越,然而,这种完美惟有训练有素的欧洲名厨，以数十年不懈的成功探索加上质量叫绝的牛肉，才得以信手创造！结果如何？我们的厨师亲手烹饪的牛排杰作，其中美味，包您品尝之后难以忘怀，直到您再次光临……有一家名叫沙斯卡的餐馆，在其菜单上有一首这样的赞美诗，文字非常精妙：生活中可以没有诗歌，没有音乐，没有艺术；生活中可以没有良知，没有心肠；生活中可以没有书刊，没有亲朋；没有厨师，可有人活在世上？没有书刊，我们依然生活，知识只是忧伤；没有希望，我们依然生活，希望只是欺骗；没有情爱，我们依然生活，情爱只是渴望；不吃不喝，可有人活在世上？穷汉理查德酒店的菜单上则有这样一段文字,它将平淡的内容表述得很有情趣：致我们尊敬的顾客:首先,我们奉劝各位随意使用各类信用卡.其次,我们恳请各位切莫遗忘衣帽之类随身物品.如有遗忘,我们概不负责.最后,让我们自吹一番：我们提请各位注意,穷汉酒家是经美国汽车协会批准的定点餐馆,我们的酒家乐见于美孚石油公司编制的东北部旅行指南.但是,我们并不经营汽油、汽车,我们只供应超级菜肴.而且从福特汽车时代起，就在指南中得到整版的介绍.第二节饭店营销活动基础环节分析饭店营销活动的基础环节包括:营销调研、市场细分、市场选择、市场定位营销调研（probing）•宏观环境调研人口环境（人口分布、性别比例、年龄结构、文化水平）经济环境（恩格尔系数）政治环境（成熟的市场经济体制与法律规范）文化环境（价值观念、道德规范、消费习俗）自然环境（绿色饭店）•微观环境分析饭店的内部环境（经营理念、发展目标、管理系统、人力资源、服务模式、经营项目、物质支持）饭店的供应商饭店的中间商宾客竞争者相关公众（社区居民、新闻媒介）市场细分（partitioning）•市场细分：是指饭店按照某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场•市场细分的标准包括：地理环境经济因素宾客的心理及社会原因宾客的购买行为宾客的消费目的市场选择（prioritizing）•评估细分市场（可进入性分析）宾客分析竞争者分析市场机会与营销机会分析•选择目标市场的条件可进入性可衡量性充足性可行动性稳定性•目标市场营销策略整体目标市场营销策略差异目标市场营销策略集中目标市场营销策略市场定位•“优质定位”•“最佳服务定位”•“低价定位”•“最大饭店定位”市场定位的原则•宾客导向原则•差异化原则•个性化原则•灵活性原则市场定位的基本内容•产品定位•价格定位•消费群定位•服务定位•竞争策略定位第三节饭店营销组合策略•饭店营销组合概念饭店为取得最佳经济效益对饭店产品、价格、营销渠道、促销方式等进行组合，使其相互配合发挥综合性作用的整体营销策略。•产品策略产品策划的基本思路eg:方向、形式注重产品的广度、长度、深度、密度的选择产品策划的内容产品的质量产品的功能产品的品牌产品的模式产品的包装•价格策略定价目标获得最大利益为目标争取产品或服务质量领先为目标扩大市场为目标维持饭店生存为目标避免竞争为目标定价步骤：评估目标市场的购买能力评价产品的单位成本分析市场环境确定定价目标确定定价策略确定定价方法影响价格的因素分析成本市场因素营销目标政策因素饭店产品因素通货膨胀定价策略新产品价格策略（撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法）心理定价策略（尾数定价法、整数定价法、分级定价法、吉祥数定价法）折扣定价策略（数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣）延期折扣策略（价值返还、连续购买优惠、代理佣金）•营销渠道策略种类直接营销策略间接营销策略渠道选择未来营销方式•促销策略内容：选择对象选择目标选择方案选择信息渠道建立促销预算确定促销组合方式衡量促销结果分析促销活动因素促销手段广告公共关系营业推广人员销售第四节饭店新型营销理念一、主题营销(一)主题营销的内涵1.主题的差异性2.主题的文化性（二）主题营销的基本思路1.完全主题化2.部分主题化3.主题活动二、机会营销（一）市场机会与营销机会（二）机会的捕捉和利用三、网络营销（一）网络营销的概念（二）网络营销的运用1.网络调研2.网站设计3.网络广告四、分时营销（一）分时营销的概念（二）分时营销的具体运作1.分时营销的运作原理2.分时营销的运作模式•分时度假饭店:将度假饭店或度假村的一个房间的使用权以周为单位,分时段卖给多个客人,使用期限是20或50年,该权利可以在市场上转售,转让或交换.•产权饭店:指投资者买断饭店设施的所有权,除部分时间自己使用外,将其他时间的住宿权委托饭店管理经营,从而获取红利.五、绿色营销（一）绿色营销的基本内涵1.从战略高度框定企业的营销目标2.从社会范围确定企业的营销对象3.从发展角度研究企业的营销活动是在企业营销过程中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用回收再生资源以造福后代。•饭店绿色营销的5信条•保持典型的建筑风格•用可再生资源•保护自然资源•教育顾客，培养绿色意识•鼓励社区参与•生态旅馆基本要素：•坚持“以人为本”的理念•提供真正意义上的绿色产品•减少、降低自然环境的影响（二）绿色营销管理1.培养绿色消费观念2.成立相应的组织体系3.坚持6RS绿色行动六、内部营销(一)内部营销基本概况(二)推行内部营销1.构建内部员工满意2.开发设计内部有形证据3.推行服务营销理念•营销故事一：奈良饭店经理的妙方•日本的古都奈良处在青山环抱之中，这里既有金碧辉煌的古迹名胜；又有小白长红、迎春摇曳的樱花，加之拥有现代化的娱乐设施与世界一流的旅店、周到殷勤的服务，使每年春夏两季的各国旅客接踵而至。4月以后，燕子又争相飞来，纷纷在宾馆饭店筑巢栖息，繁衍后代，它给奈良平添了一种温馨宜人的自然景观。好客的店主人和服务小姐，很乐意为小燕子提供筑巢的方便。••可是，招人喜爱的小燕子却有个随便排泄的毛病，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上、雅洁的走廊里。旅店的服务员小姐尽管不停地擦洗，但燕子们的我行我素总使旅店留下污渍。这使游客非常扫兴，服务员小姐也开始抱怨了，宾馆饭店的经理们锁紧了眉头。他们知道，要想彻底清除小燕子的粪便污渍只有两个办法，一是增添员工，二是赶走小燕子。但试过之后都行不通，小燕子的粪便污渍有碍观瞻，这成了奈良旅游业发展的一大难题。••有一天，奈良饭店的经理在接待台湾的一个旅行团时，偶而听到了一个中国的成语“李代桃僵”。请教之后才知道大意是代人受过，他马上想起了无法对付的小燕子的粪便污渍，不由心中一亮，为什么不能让小燕子代本店受过呢？于是，他绞尽脑汁，以小燕子的名义拟了一则奇特的启示：•女士们、先生们：•我们是刚从南方赶到这儿来陪伴你们过春天的小燕子，没有征得主人的同意,在这儿筑了窝，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也很不好，常常弄脏你们的玻璃和走廊，使你们不愉快，•我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅。•还有一件事恳求女士们和先生们，请你们千万不要埋怨服务员小姐，她们是很辛苦的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错，请你们稍等一会儿,她们就来了。你们的朋友燕子•小燕子这天真烂漫的道歉,把寻找欢乐的游客们逗得前仰后合,他们肚子里的那股怨气也在笑声中悄然散去.每当他们再看到窗上、走廊里的点滴粪便污渍,就会自然而然地想起小燕子那亲昵风趣的话语,又会忍俊不禁。•其实,大凡旅游者都有一个心理特点,就是一旦获得愉悦的感受,便会很快淡忘旅行中的些许不快,奈良饭店经理的妙方,正是抓住了旅游者的心理特征,巧妙地化解了他们的不满情绪,使他们带着美好的回忆,告别了迷人的古都奈良。•营销案例二：喜来登饭店闪电促销策略•背景资料：市场调研是市场战略的第一步,在对市场形势初步了解后,接下来该做的便是怎样运用合适的促销战术去开拓巩固市场.当喜来登集团每接受一家新饭店后,总是立即发动一场闪电式销售大战,以高密度的出击来迅速改变市场格局,其效果相当可观。喜来登饭店公司是著名的跨国企业--美国国际电报电话公司（AT&T）的子公司.多年来,它一直紧跟假日公司,保持在世界大饭店联号中排行第二的位置.到1989年,其麾下旅馆总数已达540家,拥有154万间客房,遍布全球72个国家.短短几十年间,从3家小旅馆起步,亨德森先生是怎样建立起如此庞大的饭店王国的呢?其经营与管理有什么独到之处呢?下面即将介绍的一次成功的销售行动也许能为我们揭示谜底。1962年深秋的一天,位于波士顿60大街的喜来登饭店公司总部里格外忙碌.雄心勃勃的董事长亨德森先生不顾65岁的高龄亲自主持管理高层的办公会议..引人注目的是除了公司主要骨干外,还有60多名来自各地的专职销售员也出席了会议,他们大多数刚刚走出机场,风尘仆仆,然而显得非常的平静,毕竟对于这样的场面他们已经非常熟悉了,而且不用多问,就已经知道被召来总部的真正的原因是亨德森先生收购了一家饭店,喜来登大家族里增添了新成员。亨德森先生是北美商界出了名的经营高手，被誉为“最佳意义上的资本家”。他最擅长看准机会，收购一些经营不善而富有潜力的饭店。买到手后，他再重新设计，更新设备，改善经营，使旅馆本身增值，然后再看准高价出手.当然，这种看似简单的方法并不是每一个都可以仿效的。除了收购改造所需要的大量资金外，还要求高超的经营技巧，确保能使饭店增值。喜来登饭店促销工作的成功是全球首屈一指的，有很多可圈可点之处。首先是长期一贯的高投入,每年光是美国境内本土的广告宣传费就超过4000万美元。特聘固定的广告公司长年服务。其次是举办多种有创意的促销活动，优惠常客的喜来登国际俱乐部活动，针对商务旅游者的喜来登公务旅行者计划（ＳＥＴ），“喜来登家庭旅行计划”等，至于创立全球性的“预订网络”和率先设置“无烟客房”等举措则早已为酒店业界纷纷仿效。当然最卓有成效的还是著名的“闪电促销战术”。这一次收购的新饭店是一家有200间客房、经营5年的汽车旅馆，设有可容纳100人的咖啡厅，能为120人提供服务的酒吧，容纳500人的餐厅，而这个餐厅可以分割为三个容纳150人的会议厅，还有一个由四个能容纳50人的小厅组成的大会议厅。新饭店还设有能提供许多娱乐设施的室内游泳池、四室外网球场、四套豪华套房、十间行政办公室，以及可以停放250辆轿车的停车场。在喜来登集团接手以前，这座有一流设施的饭店已连续几年亏损，客房出租率连年滑坡，一度低于20%,餐厅、娱乐收入则更是每况愈下。举步维艰，回天无力的店主只好忍痛低价将它出售了。亨德森先生已经以低于建造成本的理想价格购得了这座富有潜质的饭店，在紧锣密鼓交接工作之后，由