-XXXX国际营销案例和经验分享

2011-2012年度国际营销案例和经验分享•基伍•雷士•漫步者一、年度国际营销案例二、从案例出发的转型升级策略目录：年度案例1：基伍：玩转印度的“山寨王”当低价策略失效，山寨的基伍如何脱颖而出？§2003年基伍科技成立，以精密模具起家，先是做手机零部件，后来又做起了整机模具。§2005年开始承接海外的手机OEM订单，2006年正式转型成为手机OEM代工厂商。§2007年在迪拜建立分公司，找海外经销商，启动新兴市场第一站§2008年6月，成立负责海外销售的（基伍国际）G’FiveInternational§2009年，开始大力开拓印度市场§2010年，基伍国际连续2季挤进全球前10大手机品牌，全球市占率为1.4%-1.6%，印度手机市场一度排名第2。海外销售网络覆盖中东、非洲、东南亚、南美等新兴市场。§2011年，基伍在海外站稳脚跟之后，开始自主品牌开拓国内市场基伍发展历程2007年底，没有任何品牌运作经验的“基伍”，在迪拜建立了自己的第一个海外办事处，并开始在当地寻找手机代理商，面对一线代理商的苛刻经验，最终决定自己培养代理商。几个月后，基伍为当地人设计的土红色手机外观和双喇叭的音乐功能让“基伍”迅速与其他手机厂商区别开来，并打开了迪拜市场。迪拜—第一站印度—成为“山寨王”基伍老板张文学为印度团队确定的战略是“出奇制胜”。他要求印度团队重点最关注两件事。一是当地消费水平及领导品牌在卖什么东西、销量如何，这意味着未来的产品趋势；二是分析基伍在当地所处的市场阶段以及该阶段需重点解决的问题。质量定位：基伍市场调研人员发现不少来自中国的手机质量堪忧。为此基伍的口号拟定为“MadeinChinathebestquality”。以电池为例，山寨厂商电池每块采购成本仅2元，而业内的惯例采购价格为6至7元每块，基伍则选用性能更佳者，其采购价高达13元；价格定位：印度的主力消费人群在18到30岁，偏年轻化，但即便是收入较好的银行职员一个月的薪水也只有300元美金左右，所以基伍的手机定价一般在40到60美元。产品定位：中低端市场+高性价比以诺基亚在印度市场推出的一款型号为X2-02的音乐手机为例，其零售价格超过500元人民币，基伍类似的产品出货价仅相当于120元，零售价约300元，而且电池更大，支持前后摄像头。印度—成为“山寨王”竞争策略：竞争者基伍1诺基亚、三星等一流选手推出针对当地市场的细分产品，以低于对手30%甚至更多的价格主打性价比；2印度的本土品牌：产品有特色，广告攻势凶猛基伍则与之犬牙交错直接竞争；3中国山寨厂商：以低价、仿制跟随的创建一个名为G'CING的低价副品牌。2010年1月，G'five改变以往依赖经销商的经营模式，在印度成立办事处，请策划，请宝莱乌明星拍广告，上报纸电视，一时一阵G'five之风席卷了印度，其销量也节节攀升，排名仅次于印度老大诺基亚。严格筛选渠道商：基伍的市场人员会调查背景，面见客户，询问基本情况，甚至面试对方的关键人员，只有那些支持品牌运作，做深渠道的才最终被留下来。印度—成为“山寨王”电视广告户外广告胜招1：深入市场考察和调研§重视市场、产品和竞争者信息的挖掘§推出产品异常重视市场调研，每进入一个新的市场，基伍都会经过三次调研§对经销商和合作伙伴的考察和把关外置喇叭手机非洲分公司的员工在调研的时候发现当地人非常热爱音乐，喜欢围在一起跳舞，手机播放歌曲虽然很方便但声很小，常常会被唱歌的声音盖过去。超大电池系列、双电池系列和干电池机型印度很缺电，经常能在大街上看到小贩提着充电机挨家挨户去卖电，充电一次需要10卢比。对于一些普通工人来说，手机电池的耐用性胜过一切花俏的功能。胜招2：推出满足当地市场特色需求的差异化产品基伍海外制胜胜招3：快速的市场反应速度山寨出身的“基伍”比较灵活、因地制宜的特点，使他可以最大程度的挖掘和迎合本土市场的消费者需求和爱好。平均一周有至少两款新品、每个月有十款新机型面世，平均全年共有120-200款产品同时在线，数量庞大的产品支持成为了自身开拓海外市场“无往而不利”的制胜法宝。基伍从市场信息收集到前提产品规划到最终产品出炉仅需40天，国内公司平均水平约50天，诺基亚、三星等则需一年半。胜招4：基于市场信息基础上的策略基伍海外制胜年度案例2雷士照明­——海外扩展加速度“海外市场非常复杂，没有一个固定的模式，雷士在不同的市场也采取了不同的模式，即使是发达国家，模式也有区别。”——雷士董事长吴长江§2006年年初,雷士成立海外事业部，谋划自主品牌的销售，正式以“NVC雷士照明”自主品牌展开全球营销。§信奉“人通则路通”的吴长江一直在物色、组建雷士的高层管理团队，他费了很大的劲挖来了海外事业部的未来主帅——张清宇，原飞利浦照明(中国有限公司)物流总监、销售总监，在飞利浦任职11年，2007年初加盟雷士，出任海外事业部总经理§在2007年一次新闻发布会上，张清宇讲述了雷士的海外发展战略：将以全面推广自主品牌NVC为主，以为知名品牌ODM/OEM的业务为辅。第一步在发达地区从OEM做起，在发展中国家直接打NVC雷士品牌；第二步是打造自己的品牌；第三步在海外创办自己的企业。人通则路通§2007年6月，雷士照明在英国收购了一家当地排名前三的照明销售公司，成立了一家合资企业UKNVC进行市场开拓。§雷士收购该公司的原因：对方的团队优势；在英国当地的客源和销售渠道；价格便宜，几十万英镑，§成功收购之后，NVCUK采取了本土化营销策略。1）通过其现有的当地技术人员帮助雷士开发符合英国甚至整个欧洲的产品；2）利用英国公司现有的渠道，3）业务人员全部是当地老外。雷士的产品很快就进入英国主流渠道，其中有英国排名前2位的电器批发商。收购英国照明公司—本土化策略§截至2010年底，NVCUK（英国公司）的门店数目达到了200家。雷士在英国市场站稳了脚跟，也对开拓整个欧洲市场有了信心，并从中总结出来一条扩张路径：充分用好当地的团队，雷士总部只派人过去管钱、管物，整个业务由当地人做。雷士UKNVC本土化策略通过一段时期的海外市场摸索，雷士海外事业部的人员对海外照明市场的特点有了更好的理解：把市场分成三类，针对不同的市场采取差异化策略，§一是欧洲、北美以及澳洲、新西兰等市场比较成熟的区域，雷士选择与当地的销售机构进行合作，给知名品牌OEM；§二是中东、东南亚、印度等处于初级市场模式的国家，这类国家的市场环境和中国市场状况较为接近；§三是介乎两者之间的市场，如南非、南美等国家和地区。后两者，雷士采取与当地总经销一起自建经销网络，寻找合作伙伴共同开发市场。差异化市场策略§经过摸索，在与中国市场结构相似的发展中国家市场—东南亚和中东，雷士最终选择了其在国内的成功之路——运营中心模式复制到海外市场，采用“国家独家供应商+专卖店”的战术。即先在当地扶持经销商，让经销商开专卖店，雷士公司在当地投广告，并派业务人员支持，进行NVC自主品牌营销。§2007年10月，雷士的第一家旗舰店在马兰西亚吉隆坡隆重开业§2008年，雷士照明在菲律宾、泰国、越南、印尼、印度、阿联酋、以色列、澳大利亚等国建立一批品牌专卖店。“国家独家经销商+专卖店”模式§雷士的海外营销总监张清宇认为找对合作伙伴也是雷士海外市场成功的重要原因之一，他认为合适的合作伙伴，一定要很专业，同时要认同中国文化和雷士的企业文化。§2008年进入印度市场的时候，雷士与印度一家经营光源的公司合作，后来非常失败，原因是这家印度公司没有做灯具市场的经验。§2010年上半年，雷士自主品牌在海外的第一大市场是澳大利亚，合作方是澳大利亚第五大灯具公司，是目前雷士海外最大的一个客户。§在2010年，南非也是销售额最好的海外市场之一，南非经销商是一家有着70多年历史的变压器生产商，有着完善的销售渠道遍布整个南非。找对合作伙伴，一支稳定的海外经销商队伍目前雷士在欧洲、北美、东南亚、中东、非洲等40多个国家和地区设立了经营机构，拥有一支稳定的海外经销商团队。每年11月份，雷士都要在总部惠州召开海外合作伙伴会议。海外经销商合影雷士经过2006-2007年海外市场开拓的摸索，以及一系列孵化动作，在2009年下半年迎来了海外业绩突飞猛进。摸索—孵化—爆发年度案例3漫步者：创新设计的自主品牌之路想在欧洲市场立足，单纯依靠价格不行，必须向欧洲消费者提供有水准，具有高品质和合理价格的产品，这才是漫步者和众多中国产品的出路。——漫步者董事长张文东§1998年漫步者获得了来自阿根廷的第一份出口合同，通过它的代理商开始了在阿根廷的自主品牌之路。§进入阿根廷的漫步者参加过当地各大展会，并很快打入知名商场，在阿根廷最著名的连锁卖场MUSIMUNDO专营漫步者。此外，漫步者支持音乐节，多次赞助阿根廷“国家密码”艺术节，让漫步者成为这个艺术盛会的象征之一。同时漫步者还将Edifier的名字，印上了阿根廷的赛车、足球、电子竞赛等多种体育盛会。到2010年，漫步者在阿根廷的市场占有率已然攀升到70%。征服南美阿根廷第一届电玩大会上的漫步者展台和工作人员漫步者赞助的车队在联赛中征服南美阿根廷最大规模的网络游戏大会，漫步者作为主要赞助商亮相展会§2004年，漫步者踏上了美国的零售市场，选择了一家试听零售连锁作为代理商。一年之后中止与其合作并暂时退出美国市场§2005，漫步者将视线投向了欧洲，但进入初期销售并不见起色§张文东选择了工业设计战略，将设计创新作为突破口，并挖来知名设计师谢晓光担任首席设计师失意欧美，转向创新设计设计创新提升品牌竞争力§2007年前后，漫步者在产品的工业设计上开始发力，2008年、2009年，漫步者推出了一系列面向家庭用户、可以搭配其他数码产品的数字化高端音响产品，在营销拓展方面，则积极参加欧美专业展会、参与评奖。§2007-2009年，漫步者自有品牌出口收入复合年均增长率为50%以上。近几年，我们摸索到了以创造性的设计来提升品牌价值的可持续发展路径，这让我们在海外市场的表现很好。——漫步者首席设计师谢晓光漫步者连续获得日本、德国、美国多项工业设计大奖§连续摘下工业设计最高奖项，让“Edifier”的名字开始在欧美鹊起。§漫步者音箱成功入驻高端电器零售渠道，与很多欧洲的高端音响产品一同摆放在相邻的柜台上，经过3年的耕耘，欧洲市场的销售收入已经成为漫步者海外市场最多的一个市场。在丹麦、意大利、法国的音响市场上，漫步者已经跻身市场占有率的前三名。§2010年漫步者多媒体音响多款产品通过了苹果认证，并藉此成功打通了苹果在欧洲的经销商渠道。获奖之后征服欧美1.走出去，销售前移2.联合模式：联盟和并购3.深入海外市场，做好市场调研，精准定位4.不断推出有新卖点、有差异性的新产品5.更好的市场营销，辅以高质量和低成本的产品战略。6.研发和设计的开放式创新7.产业内创新升级、工艺改造二、从案例出发的转型升级策略§金融危机以来，根据福建、广东等主要外贸省市政府外贸服务机构的调查，在海外设立销售点，直接获取订单，变被动销售为主动销售，已成为众多中小出口企业的首选。§而其他“走出去”的方式，还包括以国外重点市场为突破口，通过聘请当地员工，设立海外贸易公司，或建立连锁专卖店、品牌专卖店、物流配送等，直接掌握自主销售渠道和价值增值环节。§相对于大型出口企业在海外建立工厂、自建网络、投放广告的本土化运营方式，销售前移成为中小型出口企业的最佳“突围”方式。1.走出去，销售前移企业在进入到一个相对成熟或者陌生的海外市场后，可以选择一个当地较为知名和具有实力的企业、渠道商联合起来拓展市场；可以是品牌层面的联合；也可以是渠道上的合作。还可以：§挖掘客户、经销商和政府的渠道和资源为我所用。§与客户建立超越买卖关系的紧密合作关系§代理、合作开发、知识产权、技术资源、市场资源共享、联合品牌联合客户代理商经销商合资公司竞争对手设计公司成熟品牌本土工厂…….2.联合模式：联盟和并购§康佳：调研巴西市场，自主品牌并不适合§基伍：坚持生产起价低于50美元、性价比极高且以满足当地需求的特色手机3.深入海外