09四季度合肥翡翠商城(商铺)营销报告

翡翠商城09年四季度营销报告从合肥市场及项目现有方案出发完成商业街的价值定位；从目标客户群定位出发制定销售策略；从资源整合的视角提炼项目推广方向；通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；与后期运营的延伸对接。本案要旨PART1项目解读片区竞争•政务区的成熟和高起点成为项目片区的主要竞争对手；•高新区利用自身优势不断发展也成为项目的竞争片区；•滨湖新区的启动给片区带来了机遇也带来了挑战；片区客源•交通的便利导入了城市和郊区县的客源；•片区的产业、会展、旅游、娱乐成为主要的客源导入动力，阻力为缺乏高档消费场所和特色消费引擎；片区配套•配套已经基本完善，包括医疗、学校、政府等；•居住氛围较足，商业配套不完善，以低档为主；•大学城和产业园区的发展给片区带来了未来发展的动力；•会展业和旅游业也是片区发展的关键；片区地位.•城市141发展战略的4个副中心之一；•合肥工业兴市奠定了经济技术开发区的地位和发展优势；•城市发展主要方向，北邻政务区，东靠滨湖区，西连高新区评价优势•产业基础牢靠；•配套基本完善，具有景观、学校等优质资源；•交通相对便利；•产业在转型，对产业配套需求愈加强烈；•会展和旅游的特色优势劣势•周边区片的不断竞争；•商务办公气氛不浓；•产业的支撑不足，居住人群多为原住居民；•商业配套不完善；•目前尚处于城市边缘区[区域研究]经开区：北接政务文化新区，东临滨湖新城，经济基础雄厚，发展势头强劲。规划面积66平方公里，目前已开发30万平方米，分为东西两大功能区域:东部以工业为主，设有中心工业区、南部工业区；西部为商务文化区，建设合肥大学城、国际商务中心区、国际社区等。依靠大学城及园区入驻企业带动区域发展,但是由于入驻学校都以职业技术院校为主，消费力有限，加之企业真正进驻数量不足，区域总体发展只处于初级阶段；区域配套设施尚待进一步完善及提升。[区域研究]产业园区和大学城及相关的流通行为将给该片区带来大量的资源和人口合肥经济技术开发区，目前规划66平方公里，常住人口22万人，包括中心工业园区、南部工业区、高新区，大学城和中心商务区。以制造业为主,规模以上企业130多个,世界500强企业9个，从业人数8.2万人。大学城：规划为11.4平方公里,合肥经济开发区西部功能区,包括合肥工业大学、安徽大学、合肥财经学院、安徽财贸学院学院，目前共有学生及教职员工约14.1万余人。中心商务配套区：功能规划为商务办公、居住配套和商业等功能，为整个经济开发区进行配套，正在启动。[区域研究]经开区的中央商务区位置，周边配套相对完善，人群的来源较多•住宅较为集中，原来的拆迁居民和新建小区居民带来了大量的客源，形成的居住氛围，有利于本项目推进；•学校资源较多，2家贵族学校，中锐和润安中学，1家普通中学（68中），工大、安大、财贸、艺校、水电、电脑学校；•商业配套较差，本案区域的配套主要以沿街底商解决，日常消费集中在1公里距离明珠广场的易初莲花，国耀广场商业正在建设；•公共配套基本完善，距离口腔医院，三甲的医科大附属医院较近，紧靠管委会、新华社、环保局等政府部门，区域的生活和工作便利性较强；•拥有旅游游乐资源，徽园和欢乐岛带来了大量的旅游人群；•会展业发达，但辐射本项目较弱，安徽最大的会展中心，但其主要配套将集中在明珠附近；•区域高星级酒店带来大量商务人口，2家5星，迎宾馆和明珠酒店，1家4星，源牌商务酒店；•景观资源优秀，项目附近的十字绿带，翡翠湖风景区，公园，环境较好，带给项目利好；•工业园区距离较近，带来高档商业消费。[区域研究]中环城该片区内道路的开通，特别是金寨路高架直接缩短了与城市的距离，高速虽然有一定的阻隔作用，但在一定程度上也扩大片区的辐射力[区域研究]寨路高架：连接肥西和市区，城市合肥城市客源和肥西客源的主要导入通道；翡翠大道：连接本片区与合肥高新区的城市通路，可以吸引高新区和西片区的消费者。繁华大道：本区域通往高新区南片科技园的通路，但受到铁路的阻隔；合宁高速：从合肥通往南京的高速公路，可辐射更大范围的客流；。该片区内与城市中心和周边的便利性不断增强，扩大了客源的辐射范围，同时分散了部分客源，如何留下客源成为片区的关键。[区域研究]分类来源导入方式驱动力阻碍力第一圈层片区居住人群生活距离与便利性快速交通分流，高档缺乏产业人口与学生工作与学习工作和便利高档及特色配套缺乏经开区行政人员工作工作地便利性，高档消费缺乏第二圈层肥西县片区合安路交通交通便捷，距离优势快速交通和片区竞争分流高新东侧科技园区繁华大道交通交通优势，会展酒店自身配套和片区竞争第三圈层政务区翡翠大道、怀宁路距离近，会展资源道路阻隔、自身配套，离城市中心近城市人群金寨路交通旅游、游乐、会展可选择多，交通不便，缺乏特色配套[区域商业布局]港澳广场大学城商业中心国耀城市广场金星商业城莲花路社区商业街203530170050100150200租金情况分布图合肥学院商圈大学城商圈天门湖商圈明珠广场商圈经开区目前商业体量总体较低；港澳广场欲引入大型综合超市作为主力店；国耀城市广场将引入购物中心铜锣湾百货作为其主力店；大学生商业中心总体商业档次较低，最主要的客户群为周边大学城大学生；金星商业城总体量较大，但市场定位模糊；无主力商户，众多小商铺出售的模式不符合现代商业的经营理念；明珠广场商圈：经营档次较低，桐山国际购物广场空置率高；欧洲风情街建筑质量差、景观好，经营状况一般，空置率高；莲花路商业街为面向工业区职工的邻里商业街，中低档次。租金悬殊，最高悬殊达155元/平方米/月。地段人气决定租金状况明显。[区域商业小结]项目概况本项目位于经济开发区翡翠湖附近，紧邻经开区管委会与大学城。北临建成住宅区，西靠合安路，沿紫蓬路，建设用地东西走向，长400米。分项1-7号楼备注总建筑面积18392.1总用地面积24626.3建筑层数地上2或3层停车数量357辆地上：163辆地下：259辆（小区内）项目概况[现有规划方案]楼栋建筑面积经营业态建筑结构备注1#3863.31381.3餐饮、银行1F-2F连体、局部3F连体、3F连体规划银行，独立三层由一楼电梯直达1441.6餐饮、银行1F-2F连体1040.4茶楼、银行3F独立2#3824.81427.9餐饮、咖啡1F-2F连体3F依靠自动扶梯引导人流，规划酒店式公寓1370.0餐饮、咖啡1F-2F连体1026.9咖啡、茶馆3F独立3#2125.81170.0未定独立自动扶梯、存在内街955.8未定独立4#3950.01318.0超市及其他未定独立3F居住办公1332.4未定独立1299.6快捷酒店独立5#1491.1748.7未定1F-2F连体1F经营、2F居住或储藏742.4未定1F-2F连体6#990.5505.1未定1F-2F连体1F经营、2F居住或储藏485.4未定1F-2F连体7#2146.61087.5餐饮、茶座1F-2F连体1F经营、2F居住或储藏1059.1餐饮、茶座1F-2F连体项目定位的提炼与深化翡翠商城：经开区首席体验式主题购物公园一个休闲娱乐主题的时尚、休闲体验商业中心；一个拥有30多万人口庞大消费群的商业区；一个具有4万平米规模的商业群；一条现代徽派建筑风格的纯街铺商业区；新城目前唯一的美食广场、娱乐广场、休闲购物广场、文化广场......PART2销售执行私营个体经营者：在区内有较长期经营意向的私营个体经营者，有很多在租房经营，在有一定资本积累后迫切希望拥有自己产权的商铺来免去租金成本。原社区居民：社区居民为原失地农民，在拆迁安置后虽拥有了自己的住房，但很大一部分还未能及时就业或对现工作不满，可能有部分有相应经济实力的居民有打算投资购买商铺作为生意经营。各类投资者：对商铺面积不大，总价较低，好的地段升值潜力较大，可能会吸引一些区内外各类长期投资意愿者。目标客户描述整体营销策略分区租售、以租带售，互为基础也就是说，一部分功能面积实行先租后售，另一部分面积先售后租，独立操作，互为基础，最终达到本项目租售双赢的目标。由于本项目各栋单体相对独立，均为商业用途，原则上所有商业面积均可租可售，但不能把整体项目全部推出市场。且在实际操作上，每栋单体的租或售都不能同时进行，原因如下：1、如果在短时间内将所有功能面积推出市场，同一时间内推出面积太多，将向商户和投资者提供了太大的市场空间和可选择性，反而会导致客户疑虑退缩。2、如本项目同一功能区同时招商和销售，商家要求的租价低和投资者要求的回报率是不可调和的矛盾，租售同时进行，出租情況和销售情况就会互相影响，使项目营销环境复杂化。3、对本项目前期开业经营而言，推出面积过多，租售面积过于分散，将会导致开业率和销售率不足，商户经营困难，进而使投资者预期收益没有保障，对本项目的租售造成影响。整体营销节奏安排结合项目自身优势与市场现阶段竞争情况、商业销售特点，并配合整体营销策略，我司建议2009年10月中旬进场，项目开始登陆市场进行预热，其中招商推介会至公开发售后二周为一期集中推广期，项目整体销售分为5大部分，具体安排如下：时间段工作目标阶段策略销售准备期2009年10月10日2009年12月16日启动市场确定营销思路、主力商家洽谈开始10月15日--11月26日进行前期市场炒作11月26日创富会成立，积储客户一期认筹期2009年12月16日2009年12月25日积累客户500批以上2009年12月16日招商推介会，一期公开认筹制造市场舆论话题、启动实效型集中推广一期强销期2009年12月26日2010年3月17日完成一期铺位70%以上2009年12月26日一期公开发售针对二期商业自然认筹（包括一期客户提前咨询、老带新等）二期认筹期20010年3月18日2010年5月4日积累客户500批以上2010年3月18日二期公开认筹更换为二期推广形象若一期销售期间的二期自然认筹理想，那么二期认筹时间相应缩短二期强销售2010年5月5日2010年8月31日100%完成全面销售5月5日二期公开发售若二期认筹不理想，二期将采取分两次开盘销售商场开业2010年10月1日------项目组进场客户梳理、拓展一期开始蓄客一期开盘客户拓展、积累，筛选商铺公开发售、签约10.111.1612.2612.31实现开盘销售目标一期销售节点安排一期认筹11.26现阶段应采用“走出去，请进来”的客户经营策略,主动深入市场,地毯式挖掘潜在客户,广泛吸收,逐步筛选客户资源。现阶段销售渠道走出去客户积累策略前期成交客户的维护周边重点项目客户的挖掘辉达与高瑞客户平台、商业客户及高端客户的挖掘小分队针对周边商业市场的一对一的上门积累客户经营策略请进来促成客户成交策略价值引导（广告推广）铺面分割，适应市场需要形象包装（现场推广）利用活动推广实行商业营销客户经营策略时间：10.1-11.16营销工作：•项目组（辉达）进场及前期准备•价格的调整及确认•翡翠花园成交客户回访•公司客户资源推介•周边重点楼盘重点目标客户的拦截（形式：客户拓展、短信群发）•拓展小分队资料派发及推介•老客户营销,通过激励机制扩大营销渠道,以老带新。工作形式：•电话推介、短信群发、直邮、组织拓展小分队针对大学城、明珠广场等集中商业区进行一对一上门派发折页/单张，进行项目推介。客户积累策略客户资源收集意向客户梳理多渠道电话回访跟进原有住宅成交客户公司客户资源商业市场客户资源商会资源拓展现场逼定日常客户积累10.1-11.1611.16-12.2512.26——周边项目客户资源客户积累策略（1）、“带租约发售”策略（先租后售）带租约发售即先租后售，可将投资者的风险降至最低，同时在商铺的管理公约中列明每个商铺的经营范围，规定经营者不能超出此经营范围，由发展商或项目管理公司统一组织经营管理，推出“返租、代收、代管”人性化售后服务。主要功能包括：超市、百货、餐饮、娱乐等各式大面积商户，以及银行、电信、药店等必要配套机构。这部份功能虽然先进行招租，但其中大部份面积也是本项目销售的目标，成功租出后即可带租约发售。（2）、售后包租策略（先售后