4、案例分析-广东移动基于数据挖掘的数据业务精确营销

商用新业务营销优秀案例基于数据挖掘的数据业务精确营销基于数据挖掘的数据业务精确营销案例简介背景介绍案例介绍经验总结效益分析第一部分案例简介一、案例简介“彩信精品盒”产品设计及推广o营销效率达到原来的2.83倍o促进了客户增长，形成规模型彩信业务1“彩信生活杂志”产品设计及推广o营销效率达到原来的2.71倍o促进了客户增长，创建彩信业务新亮点2彩铃增量销售o营销效率达到原来的2.95倍o有效促进了客户数和收入的增长3WAP总站栏目推荐o营销效率达到原来的3.56倍o促进了WAP总站客户数量的增长4手机邮箱推广及沉默客户唤醒o营销效率达到原来的3.29倍o提升了业务使用率，扩大了客户规模5百宝箱手机游戏推广o营销效率达到原来的2.29倍o挖掘和培育了手机游戏业务的潜在市场6数据业务客户分群模型彩铃增量销售模型产品关联性分析模型彩信增量销售模型利用数据挖掘的精确营销概况一、案例简介利用数据业务技术实施精确营销的5大关键步骤：数据源分析数据集闭环的、自适应的精确营销流程基于数据挖掘需求挖掘产品开发营销机会发现营销实施效果分析一、案例简介精确营销3大创新根据客户需求开发针对性产品深入发掘营销机会创建闭环的精确营销流程完成数据业务的客户分群，实现客户需求的方位洞察；建立产品关联库，为定位目标客户、实施向上销售/交叉销售、发掘优势渠道提供支撑；将精确营销的范围拓展到把产品开发。实现产品研发、持续优化、市场策略、整合营销等环节整合为一体化的流程运用数据挖掘技术发掘产品需求，实现了对客户需求的快速响应第二部分背景介绍部份精细化营销（现状）粗放式营销二、背景介绍与深度运营的要求仍有差距o数据业务种类多，但聚焦不够；o对业务进行分析的维度较少；o缺乏深度的主题分析；o分析方法和工具不够成熟。全面精细化营销“基于数据挖掘技术的精确营销”将逐步成为移动数据业务市场的主导营销策略。数据业务的营销发展6大分析纬度产品关联分析客户预警目标客户锁定业务特征分析提升数据业务运营水平二、背景介绍业务主题分析数据业务客户分群对此，我们提出“基于数据挖掘的精确营销”第三部分精确营销案例介绍三、精确营销案例介绍——部门分工省市联动，共建精确营销精确营销整体规划职责部门精确营销基础构建－－CRM数据业务客户分群、产品关联分析、彩信增量销售、彩铃增量销售模型建设省市场部、省数业中心、省业务支撑中心、广州分公司精确营销实施－－产品设计与开发广州分公司精确营销实施－－营销执行与评估广州分公司、客户服务（广州）中心注：以下所有案例均以广州地区的数据为例。数据仓库效益评估精确营销实施实施方案方案设计发现机会利用数据挖掘构建精确营销基础确定目标数据准备建立模型模型检验研究思路三、精确营销案例介绍——利用数据挖掘构建精确营销基础数据分为7个类型，共833项：基本信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式渠道办理标签是否通过WEB/网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务业务标签是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等内容标签商务、生活、娱乐、游戏、资讯5大类内容，在这5大类中再进行划分，如，娱乐类再分为娱乐-交友、娱乐-聊天、娱乐-铃声等行业信息与餐馆酒楼、休闲娱乐、机关团体、金融行业、房地产等各个行业的接触信息数据业务相对指标标识客户点对点短信上下行、点对点彩信上下行、WAP流量等的使用量及变化情况三、精确营销案例介绍——利用数据挖掘构建精确营销基础CRM项目建立数据业务客户分群——数据说明数据来源：BOSS系统、经营分析系统、相关业务支撑系统CRM项目建立数据业务客户分群—数据挖掘的发现三、精确营销案例介绍——利用数据挖掘构建精确营销基础全球通品牌的数据业务客户分群结果SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是数据业务的活跃群；9个群的彩信渗透率、认知度均较低（认知度为通过补充调研获得），要提高彩信用量，需通过宣传提高客户彩信认知度，通过有吸引力的内容培养客户习惯。——SS5和SS6对手机邮箱的接受度较其他群高出许多，存在营销机会；各群均与餐馆酒楼、医疗、金融、房地产接触较多（SS1、SS3接触率最高），餐饮指南、健康保健、资讯等内容的业务存在营销机会手机彩票站业务在SS1、SS2、SS5和SS6群的渗透率较其他群高出2到3倍，存在销售机会。已运用于案例5－手机邮箱的沉默用户唤醒与推广已运用于案例2－彩信生活杂志的产品设计oSS1:数据业务高空飞行者oSS2:高价值数据业务客户oSS3:高价值短信冷漠者oSS4:中间价值短信冷漠者oSS5:成长中的数据业务客户oSS6:有下滑危险的数据业务客户oSS7:节俭的本地短信依赖者oSS8:低价值漫游客户oSS9:数据业务冷漠客户动感地带的主要数据业务渗透率均高于全球通；ss1和ss3为主要的数据群，在提升渗透率和用量上具有更大潜力。游戏的整体渗透率较低，比较而言,ss2和ss3的的游戏渗透率明显高于其他群SS1和SS3月均短信条数超过300条，但20元短信套餐比例仅占30％，可向10元短信套餐推荐20元短信套餐从梦网彩信的内容来看，图铃类及节日祝福类彩信是客户最感兴趣的点对点彩信的总体渗透率较高。其中，以ss1、ss3的渗透率颇高，但大部分彩信使用次数很低；ss8群的平均用量很高CRM项目建立数据业务客户分群—数据挖掘的发现动感地带品牌的数据业务客户分群结果三、精确营销案例介绍——利用数据挖掘构建精确营销基础已运用于案例1－彩信精品盒产品设计和推广已运用于案例6－手机游戏推广oSS1:本地数据业务爱好者oSS2:中间价值短信客户oSS3:成长最多的数据业务客户oSS4:彩铃业务偏好客户oSS5:语音偏好客户oSS6:高值漫游语音客户oSS7:低值漫游语音客户oSS8:数据业务低价值客户目标业务彩信、彩铃、点对点短信、手机邮箱、手机游戏、手机报纸、WAP娱乐、WAP新闻……三、精确营销案例介绍——利用数据挖掘构建精确营销基础数据业务的目标客户定位产品关联性分析模型说明：LIFT使用业务一的人群中有使用业务二的人数的百分比相对整个分析用户群中使用业务二的人数的百分比所提升的倍数。业务一类别业务一业务一使用用户数业务二类别业务二业务二使用用户数两种业务用户数LIFT梦网数据业务新闻天气104452数据增值业务手机邮箱181683100855.83梦网数据业务新闻天气104452数据增值业务购买彩铃歌曲600301132182.31梦网数据业务铃图随意当217489数据增值业务手机游戏404161223815.26数据业务承载梦网彩信163267数据业务承载WAP总站929634849846.14数据增值业务购买彩铃歌曲600301梦网数据业务音乐频道123376191902.84分析纬度承载与业务业务与业务客户个人信息与业务数据业务与语音行为模型对客户进行打分，分值越高，成为彩信用户的倾向性越大。三、精确营销案例介绍——利用数据挖掘构建精确营销基础数据业务的目标客户定位彩信增量销售模型该模型采用了分类预测类模型中的逻辑回归，分析客户历史消费数据，发掘彩信客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的彩信客户。在模型选取的458个数据项中，共有61项最终成为彩信使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：o当月数据业务使用类型数o当月短信对方号码使用彩信客户数o半年内是否使用过彩信o当月网内主叫时长占比o当月日间通话次数占比o是否使用GPRS套餐数据业务的目标客户定位三、精确营销案例介绍——利用数据挖掘构建精确营销基础彩铃增量销售模型（分类预测模型，与彩信增量原理类似）在模型选取的296个数据项中，共有68项最终成为彩铃使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：三个月平均声讯台业务使用次数、三个月平均音信户动业务使用次数、三个月平均语音普通业务使用次数、三个月平均梦网彩信业务使用次数、三个月平均网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数数据仓库利用数据挖掘构建精确营销基础精确营销实施三、精确营销案例介绍——精确营销实施确定目标数据准备建立模型模型检验效益评估实施方案方案设计发现机会研究思路案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新率先推出定制型的祝福、图铃类业务——“彩信精品盒”o把客户“主动下载”的模式变为“自然定时接收”；o为客户搭建一个简便有效的产品获取渠道；o能提醒和促进客户转发祝福彩信。o动漫、图铃是客户最感兴趣的彩信内容。o彩信的渗透率和认知度低，尚未形成一定规模效应。从CRM项目挖掘潜在需求信息，并据此制定产品开发策略：打造以动漫图铃为主要内容的精品彩信产品，结合体验式营销提高彩信渗透率三、精确营销案例介绍——精确营销实施产品开发需求挖掘目标客户定位营销实施效益分析目标客户四大品牌客户；年龄介于18－40岁之间，追求时尚，有祝福、图铃类彩信的需求。业务简介彩信精品盒，为您及时放送精挑细选的各大节日祝福彩信让彩信贺卡随手拈来，转发祝福轻松便捷！精美月历、热门铃声、动态屏保、待机彩图等，轮流装扮你的手机，常换常新！让你的个性更张扬！资费、频次包月定制，1元/月（首次订阅客户3天免费试用期）每月发送5－8条彩信定制方式（1）短信（2）互联网（3）WAP三、精确营销案例介绍——精确营销实施产品开发目标客户定位营销实施效益分析需求挖掘根据客户对彩信内容的偏好，设计了“彩信精品盒”：案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新对目标客户实施精确营销：体验式营销――发送彩信内容，供目标客户免费体验业务；整合营销传播――各渠道（自有渠道、社会渠道、媒介传播）同步强力宣传，形成一个立体的营销体系。三、精确营销案例介绍——精确营销实施产品开发目标客户定位营销实施效益分析需求挖掘联系客户数销售数成功销售率目标客户组12423287323.12%随机客户组19401598.18%正式推广前，进行营销效果检验：成功销售率为之前的2.83倍（检验时间：xxxx年3月6日—15日）案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新目标客户定位目标客户定位：从彩信增量销售模型提取出彩信使用倾向性高的客户，该营销活动的目标客户：三、精确营销案例介绍——精确营销实施产品开发目标客户定位营销实施效益分析需求挖掘在确保营销效率后，从2xxx年3月中旬起，对目标客户大规模推广“彩信精品盒”，3月至7月该业务客户数发展情况如下：案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握----产品及营销创新302010客户数（万)0.323.189.4518.2325.7903月04月05月06月07月案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯----产品及营销创新全球通客户经常接触餐馆酒楼、医疗机构、金融等行业，相关内容的业务存在营销机会；从CRM项目挖掘客户潜在需求，并据此制定产品开发策略：以彩信为载体，从“衣食住行”等最根本的需求出发，为客户提供传递广州本地最新最潮的综合资讯，让客户享受彩信生活的便利和丰富多彩。根据调研分析中客户感兴趣的资讯类别，“彩信生活杂志”设立七大主题，将产品打造成为一个跟客户生活息息相关的综合类资讯业务。三、精确营销案例介绍——精确营销实施产品开发需求挖掘目标客户定位营销实施效益分析业务简介“彩信生活杂志”为时尚一族打造的彩信生活宝典，网罗新闻评论、旅游指南、娱乐八卦、美食天地、健康指南、影视资讯、时尚快报等最新最热的流行资讯，日日新鲜！用彩信引领最时尚的生活体验，天天精彩，丰富超值！资费、频次包月定制，10元/月（首次订阅客户3天免费试用期）每天1条彩信。定制方法（1）短信（2）互联网（3）WAP三、精确营销案例介绍——精确营销实施产品开发目标客户定位营销实施效益分析需求挖掘根据客户对饮食、健康、新闻等方面的需求，设计了“彩信生活杂志”：案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯----产品及营销创新目标客户定位：根据产品关联性分析模型的分析结果，确定“彩信生活杂志”