09年金地名京营销报告081219lh

2008年12月09年金地名京营销报告CONTENTS宏观环境分析区域市场分析08年项目营销总结09年营销推广手段09年营销推广主题与表现销售情况分析推广主题推广方式及费用推广效果分析成交客户分析项目整体销售情况截止2008年12月18日，金地名京项目年度累计签约470套，平均月销售套数39套，实现销售金额9亿，实现销售均价20223元/平米，回款6.7亿。项目08年度累计签约楼座套数建筑面积建面均价合同额A栋363013.8423608.6071152544B栋776110.8325790.23157599688H栋10610924.8717185.25187746572G栋10911329.9518247.21206739973E栋423708.5819298.2771569185C栋384463.3319727.1588048785D栋503788.9825053.2394926182F栋9979.6218947.3118561166商业3180.719785.153575176累计签约47044500.7020222.5989991927108年营销总结∣整体销售情况根据月度签约情况，提出客户积累阶段和集中开盘的时间，正常销售期的5、7、8、10、11、12月，平均月度签约16套/月。LOFT销售情况截止2008年12月18日，LOFT户型年度累计签约160套，整体销售率达71.6%，其中A、B座基本售罄；通过有效的价格调整，D座东西向户型销售速度明显加快，目前D座户型销售较为均衡；LOFT产品在CBD区域内的稀缺性，客户的关注度很高，销售较为平稳。楼座开盘时间户型编号居室面积供应套数套数销售套数销售率备注A08.1.26A1两室两厅两卫74.87-75.36362828100.0%A2/A2反三室三厅两卫113.33-113.5988100.0%B08.1.26B1两室两厅两卫76.8881636298.4%B2/B3三室两厅两卫84.76-90.231818100.0%D08.6.23D1-D8两室两厅两卫57.45-87.451151104641.8%D9三室三厅两卫93.0644100.0%D10148.46100.0%二层户型合计23216671.6%08年营销总结∣整体销售情况平层销售情况楼座开盘时间户型编号居室面积供应套数套数销售套数销售率备注C08.6.14C2C3C4（反）两室两厅一卫84.13-89.36290230156.5%C1/C1反三室两厅两卫137.71-138.01501938.0%C1'四室三厅两卫114.54-115.516466.7%首层户型C2'五室三厅两卫134.51-135.46400.0%首层户型E08.5.22E4一室一厅一卫58.4512819421.1%E1-E3，E6两室两厅一卫86.78-89.82742027.0%E5两室两厅两卫119.6919210.5%E1'-E4',E1-E6（L）73.73-132.121616100.0%1-3层户型F08.9.13F1，F3，F4两室两厅一卫88.48-90.30975535.5%F2两室两厅两卫116.07-116.4819210.5%F5三室两厅两卫134.591915.3%F1'-F4'87.52-134.744375.0%首层户型G08.2.1G1，G3，G4两室两厅一卫87.93-89.74122706288.6%G2两室两厅两卫115.35-115.76242291.7%G5三室两厅两卫133.77242291.7%G1'-G4'86.98-133.914375.0%首层户型H08.2.1H1，H3，H4两室两厅一卫88.02-89.38117676495.5%H2两室两厅两卫115.47-115.87231878.3%H5三室两厅两卫133.9232295.7%H1'-H4'87.06-134.044250.0%首层户型合计75430440.3%08年营销总结∣整体销售情况平层销售情况截止2008年12月18日，平层年度累计签约304套，整体销售率达到40.3%，G、H座销售率已达到90%左右，剩余产品主要是首层LOFT和5层以下产品；E座LOFT已全部签约，南向零居、以及一居半户型销售居均20%或以下；C座一居半产品销售未足10%，三居产品销售已经过半。F座开盘较晚，整体销售率不足10%；商业销售情况商业签约3套，受整体经济形势影响，投资客的购买意向大幅降低。08年营销总结∣整体销售情况成品家销售情况分析楼座户型号面积区间（平米）套数已售套数总价范围（万元）C座C2/C2反89506149-165C3/C3反86-88902149-161C4/C4反85907145-160E座E386192129-143合计24917E座于2008年5月22日开盘，E3户型仅销售2套，销售缓慢，客户关注度不高；C座于2008年6月14日开售，整楼C2/C2反、C3/C3反、C4/C4反户型总体供应230套，供应体量大，至今仅销售15套，销售速度也同样较为缓慢。08年营销总结∣成品家销售情况E座、C座一居半户型整体供应量249套，截至2008年12月18日仅签约17套，其中有9套签约为推出成品家后成交的，此外还有4套认购，性价比的提升促进了一居半户型的成交，但销售速度仍然较为缓慢。09年该类产品的销售面临巨大压力，是销售的重中之重！！2008、1-2008、2第一阶段2008、3-2008、8第二阶段2008、9-2008、12第三阶段金地名京热销地段台地园林产品细节LOFT、成品家巅峰热度，就在金地名京以CBD黄金价值，缔造世界台地生活场时尚自主个性生活一点生活半点情调报广、网络、短信报广、网络、短信、户外、巡展、活动报广、网络、短信、巡展诉求点推广主题推广手段08年全年营销推广主题总结08年营销总结∣全年推广主题金地名京区域位置园林景观建筑设计户型设计08年项目整体投入推广费用约为1470万元，其中网络所占比例最高为52%；其次是报广，所占比例为13%；接待中心外包装、道旗、交通指示、长安街户外广告整体归为户外广告，占10%；其他方式的推广渠道还包括短信、活动、DM、巡展等。08年营销总结∣营销推广费用月度来电、来访及营销费用统计08年营销总结∣推广效果分析整体各月的营销费用与来电来访量呈正比；从整体来电来访情况看，峰值主要出现在2月份项目开盘前后；4月份以后，来电来访则一路下滑，奥运期间到达最低谷；奥运会之后从8月份开始逐步回升，来访量明显增多，且持续强劲。金地名京园林景观建筑设计户型设计广告投放性价比评估：来电依次为：短信，搜房网、北青、新浪网、巡展。来访依次为：巡展、短信、新浪、搜房、售楼处户外。单位：人/万元08年营销总结∣推广效果分析LOFT|客户基本特征年龄结构客户年龄26-30岁占到26%，31-35岁占到24%，36-40岁占到18%LOFT客群年龄主要集中在26-40岁，总比例占到68%，由年轻的新一代财富新贵组成。教育程度客户学历在本科及以上占到了73%，其中研究生及以上学历占到了31%，可见客群教育程度较高。08年营销总结∣成交客户分析北京客户来源LOFT客户工作和家庭居住区域在北京的均占到八成以上，可见LOFT客群主要为北京客户，另有少量外省市及港澳台同胞。成交客户有近半数工作在项目周边区域，主要集中在国贸、四惠、大望路及朝阳路，海淀区域也占到了15%。成交客户半数居住在朝阳区，主要集中在国贸、四惠、大望路及朝阳路附近，海淀也占到了22%。整体客户来源08年营销总结∣LOFT成交客户分析家庭年收入成交客户85%家庭年收在15万以上，其中51%的客户家庭年收入为15-40万。从事行业成交客户有22%从事金融、保险、证券，其次为IT移动通讯和房地产行业。担任职务成交客户70%以上担任中高层管理职务，客户多为社会中流砥柱。08年营销总结∣LOFT成交客户分析兴趣爱好成交客户多数喜欢旅游，其次为运动、艺术、时尚、美食。在后期营销推广中应结合客户喜好有针对性的制定策略。08年营销总结∣LOFT成交客户分析获知途径成交客户网络获知途径最好的是新浪网，比例占到33%；其次为搜房和焦点，比例分别为30%和27%。成交客户最好的获知途径是网络和第三方介绍，所占比例分别为39%和33%。其次纸媒效果也较好，比例占到15%，为长期使用的推广手段。第三方介绍效果最好的为金地业主推荐，比例占到50%；其次为亲戚朋友介绍，比例为41%。纸媒效果最好的是北青报，比例占到23%，其次为新京报和新地产，比例同为19%。08年营销总结∣LOFT成交客户分析成交客户购买本案的最大原因是优越的区域位置，其次是便利的交通，知名的开发商品牌及好的户型设计。购房前关注情况购买原因成交客户购买本案前关注最多的项目是公园1872，其次为东恒时代、A-ZTOWN、禧福汇、东区国际，周边项目仍然是直接竞争对手。客户最关注的楼盘价值点是区域位置、交通，其次为开发商品牌及户型设计。08年营销总结∣LOFT成交客户分析平层客户基本特征成交客户26—40岁比例占到69%，可见平层客群年龄段主要集中在26-40岁。教育程度年龄结构成交客户教育程度本科及以上占到84%，其中本科和研究生及以上分别占到46%和32%，可见平层客户学历、人群档次整体较高。08年营销总结∣成交客户分析整体客户来源平层客户工作和家庭居住区域在北京的均占到八成以上，可见平层客群主要为北京客户，另有少量外省市及港澳台同胞。北京客户来源平层成交客户工作区域和家庭居住区域均六成以上工作区域在朝阳项目周边区域，主要集中在国贸、四惠、大望路及朝阳路，海淀区域也占到一定比例。08年营销总结∣平层成交客户分析担任职务行业结构平层成交客户从事行业金融、保险、证券最多，所占比例为24%，其次为IT移动通讯和房地产。成交客户所在单位担任中高层及以上职务所占比例为77%，可见平层客户担任职务均较高。平层客户家庭年收入九成以上在10万以上，其中六成以上家庭年收入在10-40万。08年营销总结∣平层成交客户分析兴趣爱好平层成交客户最喜欢旅游，其次是运动、美食、时尚、艺术。08年营销总结∣平层成交客户分析获知途径平层成交客户获知途径最好的是网络，所占比例为38%，其次是第三方介绍和纸媒，比例分别占到30%和18%。网路获知途径最好的是焦点，所占比例为34%，其次是搜房和新浪，分别所占比例为30%和25%。第三方介绍效果最好的是朋友介绍43%，其次是金地业主介绍，比例为38%。纸媒效果最好的是新地产，所占比例为35%，其次为北青和安家。08年营销总结∣平层成交客户分析平层成交客户购买本案最大原因是本案优越的区域位置，其次是便捷的交通和知名的开发商品牌。购买本案原因平层成交客户购房前对周边竞品关注较为分散，关注最多的是公园1872，其次是东恒时代、美利山、壹线国际、禧福汇、A-ZTOWN、东区国际；本案平层竞争压力较大,客户购房前最关注项目的区域位置，其次是交通、开发商品牌及户型设计。08年营销总结∣平层成交客户分析购房前关注情况LOFT和平层成交客户基本属性对比LOFT客户年龄更年轻，年收入略高于平层客户，私家车用拥有量多于平层客户，其他学历、居住、工作区域兴趣爱好、置业次数等基本属性大致相同，属性明细LOFT客户特征平层客户特征基本属性年龄26-40（51%）26-40（69%）学历本科、研究生本科、研究生工作区域朝阳区国贸、大望路朝阳区国贸、大望路居住区域朝阳区国贸、大望路、四惠朝阳区国贸、大望路、四惠从事行业金融、保险、证券，IT、通讯，房地产金融、保险、证券，IT、通讯，房地产职务中高层管理者中高层管理者目前收入15-4010-40私家拥有量一部，无（20%）一部，无（24%）兴趣爱好旅游、运动、艺术、时尚、美食旅游、运动、艺术、时尚、美食置业次数一次或两次一次或两次08年营销总结∣成交客户分析属性明细LOFT客户特征平层客户特征购买属性上次购房时间