20151110无锡国信项目初步营销建议报告（PPT45页）

无锡国信·A地块项目营销策略建议报告2015年10月1PART.1整体市场研究全市住宅市场现状成交均价（元/平米）,14.9,7884成交均价（元/平米）,14.10,7693成交均价（元/平米）,14.11,7777成交均价（元/平米）,14.12,7968成交均价（元/平米）,15.1,7602成交均价（元/平米）,15.2,7792成交均价（元/平米）,15.3,7564成交均价（元/平米）,15.4,8034成交均价（元/平米）,15.5,7846成交均价（元/平米）,15.6,8252成交均价（元/平米）,15.7,7799成交均价（元/平米）,15.8,7911成交均价（元/平米）,15.9,7837无锡市商品住宅月度市场表现供应量（万平米）成交量（万平米）成交均价（元/平米）受市场宏观环境影响，无锡全市住宅市场有所回暖，由于前期库存量巨大，近期处于以价换量去库存的状态之中2014年后半年商品住宅成交情况较稳定，自“930”政策出台后成交量明显回升，持续三个月后，15年年初成交情况又开始回落，延续到15年5月份，市场略有回暖市场回暖库存仍然巨大新区住宅市场现状项目名称建筑类别建筑面积（㎡）容积率销售报价（元/㎡）主力面积（㎡）开盘时间月均去化（套)华宇观澜华府高层、多层939593高层：6700洋房：8500高层：77、88洋房：82-1272015年1月21国信世家二期高层、多层2790262.086650高层：89-127洋房：110-1602012年6月-美新玫瑰大道高层3700001.8680088-1052010年10月41花样年花郡高层、多层2226062.2高层：7000洋房：8000高层：85-134洋房：134-1842011年5月8融侨观邸高层、多层4883122.25780087-1402011年1月51中邦城市花园高层5540002.03630089-1402010年-蓝光五彩城小高层、高层2734762.8720088-1202014年10月902015年3月无锡新区商品住宅迎来大量供应，截止9月无锡新区商品住宅2015年供应面积为68.85万平米，成交面积77.63万平米，目前各楼盘等竭力消化库存快速消化库存占全市成交二成本案所在区域的住宅产品相邻距离较近，区域内同质化竞争情况严重，周边竞品的配套与区位交通与本案基本一致，各楼盘的竞争呈现白热化趋势区域市场竞争激烈区域市场内，品牌开发商大盘云集，市场同质化高，竞争十分激烈，以价换量现象明显，但值得一提的是，新区月均成交约占全市总量的20%以上新区住宅市场户型情况区域市场内，各项目在售产品以高层住宅为主，紧凑户型最为热销，主力面积段是80平米2+1房和90平米三房市场上在售2房主力面积段85-95㎡，2+1房主力面积段77-88㎡，3房主力面积段95-125㎡紧凑型产品更受青睐新区住宅市场客户特征无锡新区本地客户：新区的地缘客户以旺庄、坊前、江溪，多数为当地企业及事业性单位的工作人群，购买主要目的用于婚房外地客户：苏南苏北（盐城、泰州、兴化市等）客户兼部分其他地区如安徽的外来打工人员，购买目的是在此定居本案江溪坊前旺庄无锡本地客户苏南客户安徽客户苏北客户区域内购房客群以周边园区内工作的“新无锡人”为主，以结婚、落户、学区等目的购买，此类客户对价格最为敏感“新无锡人”为主：70%以上全市商业市场现状受市场宏观环境影响，近年来无锡全市商业市场有成交惨淡，但库存仍在持续升高成交均价（元/平米）,14.9,13263成交均价（元/平米）,14.10,12917成交均价（元/平米）,14.11,12817成交均价（元/平米）,14.12,12835成交均价（元/平米）,15.1,10009成交均价（元/平米）,15.2,14840成交均价（元/平米）,15.3,13007成交均价（元/平米）,15.4,10149成交均价（元/平米）,15.5,14731成交均价（元/平米）,15.6,11659成交均价（元/平米）,15.7,13363成交均价（元/平米）,15.8,10913成交均价（元/平米）,15.9,31089无锡市商业月度市场表现供应量（万平米）成交量（万平米）成交均价（元/平米）14年商业市场成交量一直在每月4万方徘徊，受年底返乡潮的影响12月份成交量明显增加，当月成交量完成10.97万平米，此后成交量开始下落市场成交惨淡汇金广场“失守”市场现状1：投资者对传统商业保底返租方式很难再建立起信心项目原本位于市中心最繁华地段，于2003年开盘销售，承诺保底返租的形式，第一年为购房款的8%，第二年8.4%，逐年递增至9.6%，但由于项目后期经营不善，多家店铺空置许久，导致出售方无法按约向业主返还租金。从2009年开始不断有业主将开发商告上法庭，在当时造成了较为恶劣的影响。后期商家多用逆回购、信用背书等保护政策重新树立投资信心。市场现状2：投资门槛的不断降低，小面积低总价的商铺接受度更高典型项目：流行前线在售产品：商铺10㎡价格：均价13000-16000元/㎡投资回报率：10%2014年前三季度销量：570套房源已售罄是否销售产权：否，只销售使用权项目位于清扬路成熟商圈，门前有地铁一号线出口，项目初期成交速度一般，2013年开始改变营销方式，出售虚拟产权商铺，如此一来缩小了单个商铺的销售面积，一套商铺总价仅10万元左右，大幅降低了投资门槛，促成了大量成交。市场现状3：严峻的市场之后中，超高的投资回报才能吸引客户关注代表项目：盛唐乐享城在售产品：商铺20-30㎡价格：商铺1层均价48000元/㎡；2层均价28000元/㎡；3层均价25000元/㎡；4层均价18000元/㎡投资回报率：第六年最高达到14%2014年前三季度销量：260套，7301㎡，1.62亿元是否销售产权：是项目地处北塘区住宅集中区，区域内包含大量老住宅小区，没有较大规模的商业配套，所以项目作为首个进驻区域内的集中型商业，通过引进大润发超市增加了投资客信心，同时14%的超高回报率也刷新了锡城投资客的心理上限。影响因素面积需求总价范围销售方式商业客户影响因素总价范围新区区市场上投资客对价格较为敏感，250万元以内的商铺较为热销，总价越高，去化难度越大面积需求房型面积尽量控制在40-120平米左右，只会考虑底商或一拖二层出售的商铺销售方式目前新区商业项目均采用不包租的销售模式，整体去化较差，若商铺采用带包租的销售形势将会更受市场投资客的欢迎，使其能达到一定的固定投资收益项目地段市场认知度，未来区域价值、开发商品牌、价格因素、产品分割面积、产品形态、销售方式等因素新区商业市场客户特征客户对产品面积、总价、销售方式等因素考虑较多，倾向于40-120平米的产品，带包租的销售形式将更获得投资者青睐目前无锡市全市商品房市场库存量居高不下，市场行情十分严峻，住宅市场中各项目尚能采取以价换量的方式去库存，而商业市场由于投资者信心缺失而导致成交惨淡市场部分小结住宅市场：受市场宏观环境影响，无锡全市住宅市场有所回暖，由于前期库存量巨大，近期处于以价换量去库存的状态之中商业市场：受近年来无锡全市商业市场有成交惨淡，但库存仍在持续升高，投资者对传统商业保底返租方式很难再建立起信心客户需求：对于住宅产品:紧凑户型最为热销，主力面积段是80平米2+1房和90平米三房,对于商业产品投资门槛的不断降低，小面积低总价的商铺接受度更高，唯有超高的投资回报才能吸引客户关注2PART.2开发战略目标开发商背景及地块性质决定着项目的开发战略基础——国企的身份，百万方的大盘规划，项目发展需要符合企业自身的背景和气质——项目地块性质，住宅用地+商业用地【开发战略目标】住宅存量巨大，为保证量的去化，只能采取以价换量的“下下策”，利润有限！商业成交萎靡，后期运营困难，客户对其失去信心！市场层面：全市所有项目不可避免的问题【开发战略目标】客户对于商业市场的印象对传统的保底返租手段，已经失去信心！面积小、投资门槛越低，还有些许成交的可能性！超高的投资回报率，才会有那么点小兴趣！机会点：对社区配套的商业需求大，但缺乏独立的社区配套型商业集中体！【开发战略目标】客户层面：新区客户存在着特殊性，年轻、稳定的收入，对于新事物有较高的接受度【项目开发战略目标】成为区域市场中的领导者+突破者住宅商业体量大，是项目实现快速回笼资金的基础存在区域市场机会点补足区域市场商业短板，实现项目溢价空间3PART.3营销策略建议跳脱传统销售模式及固定思维！颠覆传统销售理念，只给客户想要的！【若要使项目成功，必须要抓住机会点】低门槛高收益多样性低风险年轻的小户型玩创意主题化活商业Step1：让商业有“活下去”的资本Step2：要让项目有新颖的销售方式满足年轻客户的喜好的青年社区邻里型商业商业是一个为住宅加分，为住宅增值的部分。商业的招商和配套，是服务于住宅，为住宅打造针对性的商业，包含社交健康家庭学习文化等一系列功能。【Step1：要让商业有“活下去”的资本】商业诠释——社交、家庭、健康、文化、学习提供一个社交平台建立社区内同龄人们相互结识、倾听、交流、互动的场所，满足聚会交友、延伸圈层的需求远离城市喧嚣，打造有机生活，休闲养生新目的地动养身：提供室内的健身环境，还有为顾客量身定制有氧运劢静养心：开辟冥想花园来陶冶身心，让心灵得到放松。关注儿童与父母共同成长区域内唯一集儿童与家庭主妇“成长”为主题的商业街区穿梭于阅读的海洋投身于自己的兴趣爱好，享受物质与精神平衡的生活方式精品书店、特色培训等商业业态一应俱全满足年轻人的喜好针对90后的商业，包括海贼王等90后喜欢的元素；专门针对女性的商业，里面只有帅哥、时尚等。【Step1：要让商业有“活下去”的资本】【Step2：要让项目有新颖的销售方式】新颖的销售方式“众筹”住宅采用传统销售策略去化商业采用新颖众筹策略去化将房产与金融结合我们不再销售房屋，而是转换成金融理财产品销售作为一个噱头，进行营销推广销售策略我们为何提“众筹”概念？Q1众筹的概念：是一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为；让更多的人为你的梦想出力，让梦想轻松实现众筹的诉求：一、筹集资金二、营销推广：做的是小众，但积累到的是精准客户。促进口碑宣传，形成口碑营销三、测试市场水温：根据实际众筹结果了解市场反应如何，起到规避风险的作用我们的“众筹”怎么玩？Q2我们的最终目的一、让年轻人喜欢，让有钱人出钱二、营销手段，使项目信息快速覆盖市场，引起市场关注！三、我们炒作的，不是项目、不是房子、不是商铺，而是“众筹”！众筹模式——针对商业目前无锡房产市场竞争激烈，价格战全面来袭，项目没有足够的来访支持一个相对稳定的认筹量作为一种全新的推广渠道，通过低门槛的参与方式在既不损失消费者利益，亦不损失甲家利益的前提下，达到爆炸式客户倍增的效果目前无锡商业市场成交惨淡，传统商业基本无机会可言商业投资客户对传统商业已失去信心，对商业已基本不再关注市场上有着潜在的商业投资客户群体，需要让其重拾对商业的信心，以及降低商业的投资风险【商业众筹方式一：众筹拍卖】活动概述：提供若干套住商铺为众筹竞拍品，吸纳有购买商铺意向客户开展众筹竞拍活动！活动对象：全市有置业需求人群活动人数：下限60人，100人封顶（每套）参与方式：缴纳众筹金并签订相关协议参筹标准：1000元/人起拍价格：房源市场价格的5折活动模式1、在约定活动期限内未达到参筹人数下限，本金在数个工作日内返还且无收益。2、众筹竞拍活动当天未到达活动现场参加拍卖的视为放弃参筹资格，五个工作日内无收益退还其参筹金。3、众筹成功后至竞拍结束，参筹人的众筹金暂时冻结无法赎回。4、所有参筹人均有资格参与竞拍，竞价最高者为拍卖标的竞得者。5、高于竞拍品起价以上的部分为参筹人的集体收益，需根据参筹总人数平均分配。活动细则购房者参与众筹众筹参与竞拍竞拍拍卖成功成交收益如以20万起拍，最终40万成交，则20万所有参筹人进行均分【商业众筹方式二：众筹买铺赢首付】1、设置10万元首付购房款作为众筹大奖，10