Panasonic电动牙刷市场营销报告end

“松下电工”电动牙刷策划草案----2005年度2005年元月目录•产品简报•市场分析•目标人群及分析•市场目标•市场策略产品简报2004年秋季新品上市目前市场份额10%--15%优势：•品牌知名度高•专为亚洲人设计的刷头•造型美观，符合人体工学原理•高科技、最新技术，拥有自己独特的支持点•实现牙齿与牙龈双重呵护•松下电工荣誉出品，产品纯进口劣势：•消费者认知度不高•产品分档层次缺密集•对经销商支持不足•产品宣传力度不足市场分析竞争情况•中国市场电动牙刷整体销售不如普通牙刷。消费者的生活习惯造成。•电动牙刷竞争相对激烈。主要竞争对手：Braun、PHILIPS竞争对手主要诉求：高科技，最新技术、全球化Braun----专业护理（PrefessionalCare）Philips----Sonicare（声波震动）、Sensiflex（牙龈保护系统）竞争对手目前市场份额：Braun----80%PHILIPS----5%-10%产品线比较1200110010009008007006005004003002001000OC17SoniwareEW1011WEW1026EW1025、EW1200EW1600WD17D9D9D8D4XLSensiflex-HX2530SensiflexHX1511博朗菲利浦松下单位：人民币元与竞争对手的区别•产品线竞争优势主要集中在中高端市场•产品特征专为亚洲人设计的刷头人体工学手柄牙齿与牙龈的全面呵护目标人群及分析目标人群对于牙刷的消费对象应该是全体消费者但是对于电动牙刷的消费者在中国不可能为全体消费者•人群选择区域：上海、北京、广州等大型城市•时尚、健康的中高收入人群及家庭•重视个人享受的新兴人类•在华工作的外籍商务人士及其家属•牙科专业人士•年龄：20—40岁目标人群地域分析•家庭收入最多的集团（+RMB34,000/年）座落在重要地区（广东，上海和北京）。•这些城市是中国家电拥有数量增长最快的地方（同时国际声誉也在增长）•这些地区的居民更开放，在展望未来的时候更国际化，而且对于受尊敬的要求也更高43.431.114.211.221.718.521.638.105101520253035404550广州及周边地区上海及周边地区度北京及周边地区其他地区%ofaffluenthouseholds%ofallhouseholds富裕家庭地区目标人群消费心理分析•消费者在选购小家电商品前最关注的因素依次为品牌（20.3%）、质量（17.9%）、价格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服务（7.2%）、购买渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等）•60.8%的消费者认为通过实际演示的功能效果才是最有说服力的介绍•家电商品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上•58.2%的消费者对小家电商品广告上所谓的“特价”与“超低价”是不相信的消费者的消费行为分析结合消费者的设定以及分析购买决议的形成很大程度上由消费者自己决定。所以广告活动的重点在前面的消费过程中的有效刺激。感受认知购买分析对于商品的认知使消费者能够接受电动牙刷通过各种渠道，使消费者能够接触电动牙刷，体验感受商品的特点选择松下电动牙刷2005年市场目标及主题年度市场目标•在中国上市PanasonicDoltz全系列电动牙刷产品•建立强大，独特和持久的品牌资产。•通过Doltz的先进设计、独特概念及功能的宣传加强Panasonic的品牌形象。•增加PanasonicDoltz系列电动牙刷的利润及市场占有率。•成为电动牙刷市场的重要品牌。年度活动主题•IdeasForLife健康护齿新生活年度市场策略要点•主要课题：课题1：如何帮助消费者认知课题2：如何帮助消费者感受课题3：如何帮助消费者分析•对市场渠道的培养巩固原有市场开发新渠道，如：高档会所、专科诊所、机场附属店等•重点地区：上海•总体预算：约50万人民币市场策略Branding3.販売促進2.売場への誘引1.認知形成(mainmission)役割規定SP告知対応＝新聞使用売場近くでのメッセージ＝交通/屋外広告使用認知形成の為の、TV：メイン（短期間での急速向上）、新聞：サブ（認知Re-Mind→Sales-Support）Mass-CommunicationStructureMediaStrategy4.PR5.Interactive-CommunicationPub(＝MG/NP/TV/Radio）Web-Site/Mobile帮助消费者认知----媒体投放的作用没有较高的商品认知度的话，对于销售行为的推动比较困难。在店头不能够有效的促使消费者认知商品，做出合理的判断。认知度提高最为迅捷的方式就是媒体广告品牌设计创意概念•健康生活新体验以消费者实际感受为诉求点，采用情感打动方式，也符合Panasonic的[ideasforlife]的大概念。•大力宣传第三代牙刷——声波振动牙刷的概念把声波振动牙刷更先进更高级的观念灌输给消费者，侧面反映Panasonic电动牙刷的科技含量。策略1：将牙刷的技术与不同层次的消费者对应起来重视生态崇尚人性天然健康平衡身心重视品牌强调质量经济型消费节俭型消费小康型消费关注低价格高档中档低档恩格尔系数高低•第三代声波震动牙刷---满足人性化生活需求，愿意提高生活质量的人群•第二代旋转式电动牙刷---满足尝试接触新兴事物，并希望能够改善生活质量的人群。•第一代满足传统手动牙刷---满足思想较为保守，消费习惯传统的人群这样做的优点•避开与Braun公司专业口腔护理专家的品牌定位冲突。•画面表现可以更好的体现生活时尚产品的概念，与Panasonic大的品牌概念相呼应。•由于Braun还没有声波振动牙刷，所以这样做还能够巧妙的树立松下电动牙刷技术领先的地位。媒体的选择•电梯广告：围绕上海地区重点销售区域，选择50处高档社区、写字楼投放电梯广告，投放周期根据活动周期决定•杂志广告定向性选择时尚、家居、健康类杂志以软文形式投放。同时考虑与大型媒体进行产品赠送活动•比较接近消费者日常生活的新型的媒体。•住宅楼宇的电梯是日常会使用到的理想的媒体，能够贴近消费者的身边。•可以根据要求的消费者的特点选择适合的投放对象。•根据楼房的销售价格，以及地区周边的情况的分析，可以了解到对象的经济实力以及文化层次。•我们可以根据这样的信息，对于媒体的投放地点有选择的进行投放。•比如这次推荐的住宅楼宇我们考虑的房价在15000元/平米左右的楼宇。•价格比较实惠的媒体•价格实惠一般的价格600元/月/块；而且相对于电视媒体以及杂志媒体的消费者的主动选择。•电梯广告则是‘不可避免‘的。住宅楼宇电梯广告广告表现形式徐汇区的特点：•商业区结合住宅区•商业区为上海著名的徐家汇商圈。•住宅区有田林新村、交大新村、宛南新村等商场林立：•上海东方商厦•汇金百货•第六百货•太平洋百货（徐汇店）•港汇广场•美罗城重点销售地区以及电梯广告分布图以徐家汇地区为例(暂定)杂志媒体（举例）杂志名称发行量发行周期发刊地杂志情况简述内页彩色整版(折扣后)科博168,000月刊上海栏目：热门产品、每期专题、无敌测试、知识宝库、精致生活、软件采撷、长期测试等。整本杂志的内容都可视为带有广告性质的产品介绍。31,800元ELLE世界时装之苑220,000月刊参与其读者俱乐部活动，可提供产品如何帮助消费者感受•店堂专柜特殊陈列及现场演示•“爱牙日”暨新品见面会主题活动•圣诞节配合学校试用报告“护齿见证”主题活动•常规节日促销、赠礼特殊陈列示意图礼品效果图齿型漱口杯家庭漱口架“爱牙日”暨新品见面会活动•可与某牙齿保健组织或单位合办，以类似于互动、咨询、新品发布形式开展圣诞节“护齿见证”活动•主要以店面促销、InStore演示为主，配合互动，强调娱乐性及说服力，可用学校试用报告资源为宣传点如何帮助消费者分析•销售支援措施编写《销售指导手册》给促销人员做统一培训，同时增加督导现场监控。促销人员负责节假日常规促销，采取滚动销售业绩末位淘汰制度。督导负责管理促销人员及统计销售数量•此项目费用需另行根据实际情况确定，不包含在本次总体预算内2005年整体时间作业表策略制订准备阶段实施准备阶段实施媒体情况媒体情况3月4月6月5月9月10月7月8月2006年1月11月2月12月课题课题基本情况基本情况电梯投放电梯投放SP活动SP活动店头活动店头活动知名度的提高9.22爱牙日圣诞节新品发布活动护齿见证活动整体形象规划战略制定媒体投放创意开发配合，制作&平面设计软文投放材料准备材料准备媒体企划软文企划新闻报道媒体投放新闻报道软文投放店头常态活动店头配合企划店头常态活动店头配合企划感受帮助分析创意设计及制作创意设计及制作帮助分析预算电梯媒体NO.区域名称楼盘名称楼盘地址楼盘类型最高层高售价入住数入住率业主特征电梯广告位1长宁区虹桥嘉景—天山中华园天山路209弄（威宁路）住宅楼151300026580企业高管，公务员，私营业主，外籍归国人士，医护科研人士，文体界人士12长宁区南洋新都天山路177弄（威宁路）住宅楼141300075090企业高管，公务员，私营业主，外籍归国人士，医护科研人士，文体界人士103长宁区罗马花园古北新区荣华东道（水城南路）住宅楼182200024090企业高管，公务员，私营业主，外籍归国人士，医护科研人士，文体界人士44虹口区虹口商城四川北路1457号（衡水路）住宅楼221400017090企业高管，公务员，私营业主55虹口区虬江电子商务大厦虬江路500号（近中州路）住宅楼251400050090赛格电子广场，飞利浦，佳能，三星电子46黄浦区东新商务大厦浙江南路78号（金陵东路）住宅楼282200020090雅兰化妆品公司、黄浦建设集团、东新置业37黄浦区东波大厦尚文路168号（近中华路）住宅楼21110009090企业高管，公务员，私营业主18黄浦区锦凯华苑西藏南路1277弄1-8号（斜土路）住宅楼261200021590企业高管，公务员，私营业主，外籍归国人士69黄浦区水景苑新闸路166-168号（长沙路）住宅楼321500013590企业高管，公务员，私营业主，外籍归国人士410黄浦区开元坊西藏南路900弄（近黄家厥路）住宅楼341500025090私营业主，企业高管，公务员411黄浦区家化中房苑西藏中路725弄10号（南京路）住宅楼23180007380企业高管，公务员，私营业主，外籍归国人士112静安区华商名邸新闸路1088号（昌化路）住宅楼8180001680企业高管，公务员，私营业主，外籍归国人士213静安区德安大厦常德路812弄1号3号（昌平路）住宅楼261200021890企业高管公务员私营业主外籍归国人士414静安区静安左岸名门-静安河滨花园（二期）西苏州路85弄（近昌化路）住宅楼231300014390企业高管、公务员、私营业主、外籍归国人士、医护科研人士615静安区达安花园-多伦多枫景（三期）长寿路999弄（武宁南路）住宅楼311300080090企业高管，公务员，私营业主，外籍归国人士，医护科研人士716卢湾区卢湾教师公寓斜土路766弄3号（打浦路）住宅楼241200015090企业高管，公务员217浦东新区万邦都市花园（三期）龙阳路1880弄（白杨路）住宅楼181000051490企业高管、公务员、私营业主718浦东新区京城大厦张家浜路37弄（宁阳路浦东南路）住宅楼281100032080企业高管，公务员，私营业主419浦东新区澳丽花苑（二期）浦建路60弄（临沂路）住宅楼171200058090企业高管，公务员，私营业主820普陀区滨河花园.水岸豪庭（二期）白玉路669弄31号102室（曹扬路）住宅楼241000030070企业高管，公务员，私营业主，外籍归国人事1021普陀区上海春天—世纪同乐顺义路100弄（白玉路）住宅楼341100060080企业高管，公务员，私营业主，医护科研人士1022