XXXX0917_金地湖城大境_销售执行报告

【金地·湖城大境一期销售执行报告】世联地产湖城大境项目组2009.9谨呈:金地集团西安置业有限公司策略回顾名至篇实归篇形象策略推广策略展示策略放大区域、树立标杆公共营销、集中营销事件爆破视觉营销——示范区、样板房、精细楼书等视觉冲击体验营销——服务体验、试住体验、奢享全方位体验开盘策略推售策略客户策略饥饿营销——限时、限量、现场配合，制造开盘满堂红张弛有道——明星产品（叠加）树立价值标杆，主力产品（小高层）完成快速回现实效营销——锁定目标客户，多渠道深入挖掘；金地·湖城大境营销策略价格策略量价双赢——开盘前高姿态；定价考虑芙蓉世家状况、主要竞争对手销售情况以及整体市场情况；开盘价略低于客户预期核心策略下的关键动作形象策略——放大区域、树立标杆重新定义区域价值，形成区域价格绝对高度树立标准，改变区域传统比价体系，成为标杆Action1Action2Action1放大区域价值活动一时间：6月事件：案名揭幕仪式资源整合：与曲江高端酒店、曲江文化演艺中心目的：项目亮相，引起市场广泛关注活动二时间：8月事件：曲江池环保公益行资源整合：联合西安各大高校，组织公益活动目的：提升金地品牌形象，引起公众谈论活动三时间：9月事件：示范区展示资源整合：公益、生活格调及产品品质展示目的：资源文化展示凸显差异活动四时间：10月事件：双湖对话活动资源整合：联合杭州、西安政府，相关文化学者探讨湖与城目的：嫁接政府，文化展示凸显，提升南湖在全国知名度；活动五时间：12月事件：客户答谢会资源整合：考虑结合公益事件目的：年末答谢回馈业主，借机在市场发出声音通过一系列主题活动,极致展示顶级景观价值与产品品质Action2改变比较体系通过一系列展示,配合公关活动，改变比较体系，成为区域标杆顶级生活—品质缔造华美东方—精神标签品牌力量—金地领航核心价值的传递核心策略下的关键动作推广策略——公共营销，集中营销事件爆破起势期，大活动、大事件重大节点活动线上形象推广与小众渠道推广结合Action1Action2Action1事件营销活动组合时间2009年6月7月8月9月3月-5月，项目全球征名；6月26日，在阅江楼举办案名发布会；曲江池环保义工行j进中大外展场宣传主题目标项目形象的树立期，重磅亮相项目形象的确立期，以公益活动制造广泛参与、大众谈论、街巷尽知项目形象强化，在高端场所吸引高端客户的饿关注时间安排6月底具体活动7月中8月咨询处开放9月4日10月展示区开放10月中项目形象强化，正式面市，释放销售信息，接受咨询重大引爆活动，全面销售Action2配合重大节点活动线上形象推广与小众渠道推广结合4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月2月Ⅰ区域营销阶段阶段营销诉求点：关键策略：相关活动：事件营销：将项目与热点话题嫁接，扩大项目影响力；媒体配合：多方位的媒体宣传，持续制造话题，保持项目热度；围绕区域价值的传播，炒热南湖，将区域价值最大化；全球征名及案名揭幕仪式结合项目规划、产品设计，充分传递项目卖点与价值；展示先行：开放园林及样板房示范区，做足展示，展现项目品质；高调造势：产品亮相与公关活动嫁接，提升项目影响力与产品价值公益活动、咨询处开放、示范区开放等；Ⅱ项目营销阶段核心策略下的关键动作展示策略——视觉营销+体验双重营销感染客户基于项目卖点的主题化展示通过现场氛围的营造进行销售语言的艺术化渗透Action1Action2Action1视觉冲击展示区：整个大盘景观规划的代言与缩影，传递东方意境的湖居生活；样板房：注重情景布置，丰富空间变化，增加标签感与别墅生活体验感的展示，突出与生活交流；销售物料：概念楼书，集经济学、文学、建筑学、社会学等知名大家浓缩的一本现代湖居生活观；Action2体验营销入口处“一线天”无边水池浅水景观水边栈道锈板景墙竹林精心设计的参观动线，专职讲解人员的热情讲解，带给客户细致周到的服务体验与尊贵之感参观途中多出的景观打造，将优美意境植入客户内心展示区体验奢想体验：可以将展示区部分功能提供给客户体验使用，比如客户举办水岸party、私家晚宴等；核心策略下的关键动作客户策略——实效营销，锁定目标客户五大客户行动，利用最直接有效的渠道深入挖掘Action制作“金地·城墅”专刊，锁定客户名单，定期寄送专刊,进行长期客户经营DM先行短信病毒陕北客户五大客户行动…实现精准客户的有效挖掘；Action五大客户行动拆分项目核心价值点，深化项目价值老带新Vip渠道寄送信用卡/银行按揭回单；增加客户资料获取点老带新奖励制度；家宴、邀请参加活动等陕北客户拜访、巡展，扩大认知促进销售核心策略下的关键动作推售策略——张弛有道，明星产品+主力产品，达成价值最大化明星产品树立价值标杆，主力产品完成快速回现ActionAction通过明星产品+主力产品，达成价值最大化9月10月11月12月节点销售速度预估开盘销售90%销售套数160持销期月均销售15套预估开盘销售90%销售套数110推售小高62套+62套叠加，约占整体40%8月9月20日取得预售证11月中旬取得预售证第一批开盘开盘前一周，签订房号确认单开盘前一周，签订房号确认单第二批开盘小高140套+40套叠加约占整体60%蓄客持续销售核心策略下的关键动作开盘策略——通过“饥饿营销”达成开盘满堂红基于蓄客，通过限时、限量和现场配合制造开盘惜售ActionAction开盘惜售限时——在短时间内形成开盘即售罄的局面，制造热销稀缺氛围；限量——根据客户积累数量，多次推售，制造限量抢购氛围；现场配合——现场配合流动人员制造紧张气氛，烘托热闹氛围；目标09年项目目标1年底实现签约额3亿！2大盘立势，树立高端形象，制造“惜售”场面09年目标理解年底完成签约目标3亿即，销售目标3.5亿（根据芙蓉世家一个月85%左右的签约率）9月10月11月12月1亿集中蓄客2.5亿12月进入传统销售淡季，集中销售期仅为11月1个月！11月开盘月将承担2.5亿元的销售任务！预售证09年目标理解销售目标3.5亿，销售房源达到153套产品销售金额（亿元）销售均价（万元））户均面积销售套数供给套数销售率小高2.51.217012321058.6%叠加1.01.52303010239.4%合计3.5————15331249.0%按照小高层销售2.5亿，叠加销售1亿的金额计算：153套，集中销售期仅1个月，开盘时需解决大量销售任务！本年内设置1次集中开盘，至少消化100套（小高80套，叠加20套）09年目标理解开盘100套销售任务、实现“惜售”场面，蓄客任务艰巨销售数量办卡数量卡目标分解上门客户量100套300张展场上门客户50300（每周50批既定）售楼部上门客户150750（参照芙蓉世家转化率）渠道客户100按照高于销售套数3倍的办卡量计算：9-10月1个多月集中蓄客期完成认筹300张！认筹300张，售楼处上门客户达到750批！渠道客户需办卡100张！问题目标下的核心问题两个月、153套、3.5亿短时间、高速高价的销售任务之下，有效的蓄客成为关键！推售策略推售安排：一次推售+一次加推，首批占48%，以小高为主，叠拼为辅，达成快速回现，叠拼主力保留在第二批，实现价值提升9月10月11月12月加推持续销售小高销售50套销售20套加推11月初第一批开盘10.3认筹开始小高126套+24套叠加，约占整体48%蓄客持续销售9.28加推开盘时间节点推售销售速度预估开盘销售66%小高销售80套，叠加销售20套10月中下小高取得预售证11月中旬叠加取得预售证时间8.319.79.149.219.2810.510.1211月初首批推售及认筹安排节点10.3认筹开盘上门量10.3展示区活动9.4进场洗客10.16外展场约300批（每周约50批）咨询处约200批（每周约60批）认筹目标外展客户约50批，咨询处客户约50批，其它渠道（金地客户、陕北客户）约50批，共计150批销售速度推售小高126套+叠加24套预估开盘小高销售80套，叠加销售20套展示区开放推售策略分解的基础：09年推售货量盘点物业类型产品类型房型面积（㎡）套数套数比小高大平层4房2厅2卫181.615547.6%157.04（首层）183.49（2-9层）45大平层3房2厅2卫158.455547.6%158.2845顶复4房2厅4卫233.2154.8%顶复4房3厅4卫277.835合计————210100%叠加叠下4房2厅4卫224-2433433%叠上4房2厅4卫216-2293433%大平4房2厅4卫237.663433%合计————102100%销售目标3.5亿，销售房源达到153套推售策略分解基础—产品价值分析产品分类：根据楼栋的区位、景观、产品价值不同，将产品分为四大类：superstar：23#、24#叠加产品，中心景观Star+cashcow：21#、22#、19#、20#叠加产品，类低密度景观价值高；cashcow：27#、28#、29#、30#、31#两梯三的小高产品；question：25#、26#叠加，景观受遮挡；30#29#28#27#31#21#22#23#24#25#26#19#20#小高组团叠加组团产品关系分析：•叠加产品，成为项目销售中的重要形象支撑与适度利润贡献者；•小高产品，景观价值高，成为项目的主要现金流产品；分批推售策略30#29#28#27#31#21#22#25#26#取得预售证情况：小高层5栋楼均可取得预售证，均可销售；叠加只有4栋取得预售证，即21#、22#、25#、26#楼可销售；推售原则：以实现销售任务为首要目标，主推小高；兼顾项目后续销售和品牌树立要求；推售产品：北向视野、景观较好的3栋小高（27#、28#、29#）；北向叠加21#、22#栋，树立形象标杆；第一批：10月中旬，实现小高销售80套，叠加20套，销售目标约2.2亿推出现金流+明星产品，以实现销售目标为重任，同时建立项目标杆形象；一批推货量约值：约3.2亿！产品楼栋新推面积新推套数均价总价小高27#、28#、29#217291261.2万/㎡2.6亿叠加21、22#5638241.5万/㎡0.85亿分批推售策略30#29#28#27#31#21#22#25#26#推售原则：确保销售目标的实现，加推小高；剩余产品以低密度为主，兼顾大盘推售，后期可搭配5、6#地小高、高层的销售；推售产品：30#、31#栋小高；第二批：11月中旬，实现销售小高50套，销售目标约1个亿推出现金流产品，在产品价值的实现下完成销售任务；二批推货量约值：1.7亿！产品楼栋新推面积新推套数均价总价小高30#、31#14486841.2万/㎡1.7亿推广策略推广策略通过大众媒体推广活动提升项目形象档次，扩大项目知名度；通过小众的推广渠道针对性、阶段性发布信息，提升上门量；大众小众媒体线下线上短信DM报纸户外杂志电梯网络电视、广播圈层精确制导全方位立体覆盖大众渠道：全方位立体覆盖报纸：在关键的节点上重点投放，如展示区开放、开盘信息发布，重要活动等采用硬广配合软文的形式，重点突出产品品质。投放时间投放报纸版面投放形式投放内容备注9月25日华商报/陕西日报A3整版版硬广+软文硬广：形象+展示区开放软文：湖城大境项目价值解析9月29日华商报A3整版硬广硬广：认筹信息10月9日华商报A3软文软文：新东方主义的华美诞生10月15日华商报/西安晚报/陕西日报A3整版硬广10.16展示区活动10月19日华商报/西安晚报/陕西日报A3软文不曾有，不再有，禅思湖居—展示区活动报道开盘前华商报/西安晚报/三秦都市报A3跨版百年雍容一墅传，华丽开启开盘后华商报/西安晚报A3整版硬广+软文硬广：倾城雍容绽放，全城售罄软文：湖居生活解读开盘前阶段主题：独揽千秋一湖城开盘后阶段主题：百年雍容一墅传大众渠道：全方位立体覆盖户外：在重要节点全面更换项目信息开盘前阶段主题：独揽千秋一湖城开盘后阶段主题：百年雍容一墅传投放时间投放地点投放内容备注9月25日项目周边、电视台立柱