XXXX0626_润丰岭尚项目营销报告S

CLIENT客户：润丰(重庆)房地产有限公司RESEARCH机构：重庆尚峰企业营销策划有限公司润丰·领尚项目销售执行报告—润丰·领尚—04/08/2011润丰领尚销售执行案运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟1、前期树立项目形象为重，同时保证一定速度的现金流2、品牌价值赋予高于产品本身塑造，产品附加值打造提升整体收益3、推售产品突出价值逐步提升、综合效益最大化的原则4、产品强调精准把握市场需求原则，扮演好区域标杆性角色项目运营原则04/08/2011润丰领尚销售执行案运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟项目推售产品分析2012年，项目优先启动高层4、6号楼，处于项目门户位置，昭示性强，共计52928.7㎡，526套房源；项目品质与区域内竞品相比具有较大优势。4号楼6号楼一期高层一期——首次入市，引爆市场项目一期位于整个项目左侧，共4栋。处于门户位置，昭示性强，首批次入市，引发市场关注；高层三期——中庭景观，静谧人居位于项目靠山一面，共5栋。一字排开，享受中庭景观资源，远离主干道；高层二期——临湖高层，视野开阔位于项目临湖一面，共4栋。临湖高层，景观视野开阔；项目标杆型产品四期二期二期三期高层四期——成熟生活，完美收官规划的公园和配套已经到位，前期的业主开始入住，项目整体日趋成熟；04/08/2011润丰领尚销售执行案运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟销售为王，价格标杆，品牌拔升量价齐保近期诉求点：求量——快速销售、现金滚动，销售总额为首要目标多重促销优惠包装销售节点，保证价格的同时达到快速去化，实现销售目标；长远诉求点：求价——合理推盘，优化价格，以保证销售量为前提梳理产品价值体系，合理推售组合，保证快速去化同时，实现价值最大化；项目整体运营策略04/08/2011润丰领尚销售执行案运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟项目价格策略低开高走，快频上扬快速聚集区域目光，引起轰动效应，项目以引领区域现有体系的价格入市；年销售单价升幅控制在10%左右。04/08/2011润丰领尚销售执行案市场比较法定价竞品项目青山湖畔东方国际溯园本案均价(元/平米)4000430048004251产品因素权重35%50%15%100%区域因素区域价值2015171717公共交通便捷程度108987配套设施完善程度109786产品因素产品附加值1591388社区规模54435开发商发展商品牌53335物业管理52335支付及生活因素生活成本1515141213首付及月供1514151415合计10079857681价格说明：本案价格=∑本案价值/竞品项目价值*竞品项目售价*权重本案价格=81/79*4000*30%+81/85*4300*45%+81/76*4800*25%=4251元/平米运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟建议入市建面均价为：4200元/平米【2012年12月底入市】市场定价法04/08/2011润丰领尚销售执行案销售节点铺排：营销节点润丰地产，引领城市公园尚品生活渠道活动推广主题12月23日4号楼开盘品质植入期持续销售期12.1012.11强销期热销情况，稀缺资源，错过不再有高品质城市公园生活大社区12.9商圈巡展派单，竞品拦截，12.12媒体组合周边乡镇巡展产品说明会示范区园林和样板间活动团购启动认购送礼活动特价房活动报媒、短信、高速公路户外、楼体广告报媒、短信13.113.2报媒、短信、户外、楼体广告晚会活动11月20日销售中心开放9月12日临时接待中心开放13.32月23日6号楼开盘价值述求期产品体验期04/08/2011润丰领尚销售执行案方案一：先量后价，保证销售销售均价：4200元/平米销售周期：12月底-4月销售率：100%方案二：高开入市，区域标杆销售均价：4500元/平米销售周期：12月底-6月销售率：100%推售方案：运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟两种推售方案，重点从资金回笼、风险控制等方面进行评估。04/08/2011润丰领尚销售执行案运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟销售目标及分解：基于项目总体运营目标，结合2012年销售任务，我们对4、6号楼目标理解：目标分解：2.22亿销售均价：4200元/平米销售体量5.3万㎡销售套数526套平均销售1.325万㎡/月；132套/月目标分析：2012年〔12月底〕—2013年〔4月〕实现销售金额2.22亿元方案一04/08/2011润丰领尚销售执行案运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟销售金额2.22亿，销售套数526套，销售面积5.3万㎡，销售周期约4个月。润丰·领尚4、6号楼月度销售分解表时间阶段12月底1月2月3月4月合计推售套数263026300526销售套数1309080120106526销售体量（㎡）13081.249056.248049.9912074.9910666.2452928.7建面均价（元/㎡）415042004200420042504200总销售额（万元）5429380433815071453322218方案一截至2013年2月，预计销售套数300套，销售面积3万㎡，销售金额1.26亿元。04/08/2011润丰领尚销售执行案运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟销售目标及分解：基于项目总体运营目标，结合2012年销售任务，我们对4、6号楼目标理解：目标分析：2012年〔12月底〕—2013年〔6月〕实现销售金额2.39亿元方案二目标分解：2.39亿销售均价：4500元/平米销售体量5.3万㎡销售套数526套平均销售0.88万㎡/月；88套/月04/08/2011润丰领尚销售执行案运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟方案二销售金额2.39亿，销售套数526套，销售面积5.3万㎡，销售周期6个月以上。润丰·领尚4、6号楼月度销售分解表时间阶段12月底1月2月3月4月5月6月合计推售套数26302630000526销售套数1008060100807036526销售体量（㎡）10062.58049.996037.4910062.58049.997043.743622.552928.7建面均价（元/㎡）44004450450045504600460045004516总销售额（万元）442735822717457837033240163023877截至2013年2月，预计销售套数240套，销售面积2.4万㎡，销售金额1.07亿元。04/08/2011润丰领尚销售执行案运营分析运营原则产品分析运营策略价格策略推售模拟方案一方案二整体收益22218万元23877万元销售周期4个月6个月建面均价4200元/㎡4500元/㎡销售率100%100%风险评估现金流速度较快总体收益相对较低运营风险有效控制现金流速度较慢总体收益相对较高后期运营风险相对较大综合评估，在权衡到当地市场月均去化情况下，在考虑到资金回笼、资本运营风险等因素，建议采用方案一，若考虑项目整体收益的情况下，建议采用方案二方案对比：背景：目前当地市场同期竞品主力为东方国际、青山、朔园三个项目，月均去化在14套左右，月均去化面积㎡左右。04/08/2011润丰领尚销售执行案根据我司对重庆消费者长达数年的持续跟踪研究，将客户分析模型与其人口特征、购买特征、生活方式相结合，进行重庆本土购房者的客群对位——04/08/2011润丰领尚销售执行案营销攻略客户定位推广策略营销计划营销策略对应产品：适合打造本区域中高端高层住宅产品对应客群：首置＞首改客户核心价值档次购买动机主力客群产品比例生命周期年龄户型及面积产品类型价值点首次改善置业功能与舒适性并重的城郊改善住宅中高档改善30%望子成龙家庭30-45岁三房：90-110㎡高层使用功能改善20%青年持家30-35岁三房：90—110㎡高层使用功能改善50%小太阳34-44岁三房：90-110㎡高层使用功能首次置业追求居住有一定品质的自我首次置业高档改善35%主城小太阳35-44岁二房：70-80㎡高层凸显主人功能三房:90－100㎡栖居35%青年之家25-34岁二房：60-80㎡高层解决自住改善30%主城后小太阳35-44岁三房:90－110㎡高层功能完善04/08/2011润丰领尚销售执行案这些人他们是谁？“价格决定购买者！”对于目标客户的寻找，我们更多的是根据销售价格从购买力上进行判断总价：30万首付：9万月供：1603元备注：按首付3成，按基准利率计算，贷款20年计算总价：40万首付：12万月供：2137元备注：按首付3成，按基准利率计算，贷款20年计算04/08/2011润丰领尚销售执行案能承受25—40万（建面）（主力二房到三房）高层客户我们从价格维度扫描客户市场：省吃俭用型经济实惠型利益最大化趋于享受型对生活有一定要求本项目目标客群04/08/2011润丰领尚销售执行案愿意在璧山·青杠置业的他们又是谁？04/08/2011润丰领尚销售执行案陈先生51岁个体户老板在青杠经营餐饮达10年，住在青杠镇，60㎡他说：生意蒸蒸日上，小孩大学也念完参加工作了，家里的负担减轻了一大半，现在住的小区已经很旧了，还是想换个新房子住，一直住在青杠都习惯了，而且生意也都在这边，所以还是想买这边的房子。黄先生35岁某私企中层员工在重庆主城工作，一家三口住在九龙坡，60㎡他说：从青杠到九龙坡来之后，一直努力工作才好不容易在这边安家了，本想父母年纪大了，把他们接来主城，可是老人习惯了在青杠的生活，于是考虑在青杠给老人买一套小户型的房子，以安享晚年。尹先生28岁青杠某工厂在青杠上班，跟家人住在青杠，60㎡他说：准备跟女友结婚，打算在青杠买套小户型的房子，两人都在青杠上班，离父母近，这个位置方便，房子便宜。本地典型客户向女士45岁九龙坡某皮鞋厂在皮鞋厂上班，一家三口住在青杠，80㎡他说：厂区的老房子已经很旧了，买房心切，从年轻时起就在皮鞋厂上班，一直住在九龙坡，对这里感情很深也最熟悉，出行也比较方便，所以还是考虑在九龙坡买房。04/08/2011润丰领尚销售执行案周边乡镇（5%）本地人，在外区工作（10%）主城区域客户（10%）当地个体经营户（30%）当地企业职工及干部（20%）三代都在本区工作、本区居住（20%）本项目目标客群：青杠原住民（当地企业职工及干部+个体经营户）+外区客群（周边乡镇+外出务工人员+主城客户）部分璧山客户（5%）偶得客户重要客户核心客户游离客户04/08/2011润丰领尚销售执行案通过对“产品、配套、景观、品牌、物业”五大价值体系的建立和阐述，树立润丰·领尚在璧山地区的高品质城市公园生活大社区理念，差异化市场竞争，成为区域标杆产品价值：关键词—舒适、合理，户型设计紧凑且功能齐全，城市现代化的居住理念配套价值：关键词—大社区生活配套，幼儿园、专属健身场所、私家会所，独有的尊崇感景观价值：关键词—“整体化”的园林景观布局，山、水、人，融于一体，最大限度体现生活宜居度品牌价值：关键词—全国布局的开发企业，空港地区产品的口碑价值引导物业配套：人性化的物业管理团队，别墅级的物管品质，细节提升形象营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位价值梳理04/08/2011润丰领尚销售执行案“引领城市公园尚品生活”项目价值诉求04/08/2011润丰领尚销售执行案营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位整体营销策略强高度，立品质精准渠道，遍地开花•拔升项目高度——璧山品质高层典范，重点阐述项目品质，营造价值大于价格的信心•线上突形象、线下抓客户，PR活动体验式营销，短时间内快速聚焦人气，引爆关注，促进现场销售氛围的提升04/08/2011润丰领尚销售执行案线上立品质、线下突客户强势宣传、精准打击整体推广策略营销攻略营销策略推广策略营销计划客户定位线上立品质——树立区域标杆形象，重点阐述项目价值，扩大影响，引发认同线下深挖掘——针对目标客群采取多渠道强势传播方式，短时间内快速聚焦人气，引爆