品牌推广

齐鲁广告调查有限公司山东省通信公司宽带网络2004年品牌推广规划齐鲁广告调查有限公司目录导言品牌释义网通宽带的品牌现状网通宽带的品牌推广策略齐鲁广告调查有限公司品牌的发展经历了漫长的过程品牌空白品牌诞生品牌黑暗年代品牌的诞生美国一百多年前产品无品牌。批发商垄断市场制造商妥协，减价供货消费者无选择余地制造商为产品命名利用广告宣传产品特色和形象吸引消费者指名购买迫使零售商及批发商认牌进货消费者把品牌作为购买商品的依据齐鲁广告调查有限公司市场经济的发展使品牌成为最重要的资产世界正变得越来越小，市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分货架空间越来越有限消费者选择的多样化和产品生命周期缩短信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存品牌成为企业的最重要资产齐鲁广告调查有限公司世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价知名品牌的价值通常超乎我们的想象齐鲁广告调查有限公司6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元资料来源：星巴克特许加盟手册在STARBUCKS喝一杯卡布其诺，你为品牌支付了多少钱？齐鲁广告调查有限公司当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。•100%阿拉伯咖啡豆•无与伦比的香味•18-24秒钟准则•别致的餐具•石板地面•蒸馏咖啡的声音•星巴克唱片•标志/色彩•家具/设备•艺术品•工艺专业•货真价实•效率高•独具匠心•注意细节•艺术品位•典型的美式生活•浪漫与效率的统一心灵理智感官因为你坐在STARBUCKS里时，你得到了从感性到理性直至心灵的体验齐鲁广告调查有限公司目录导言品牌释义山东网通宽带的品牌现状山东网通宽带的品牌推广策略齐鲁广告调查有限公司品牌定义齐鲁广告调查有限公司品牌是什么？？？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解……代表企业产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁品牌是一座沟通的桥梁齐鲁广告调查有限公司•商标•标识•联想•产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号•与某种产品/服务相联系•与竞争产品区别•保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌•生活方式•自我价值/被重视•精神满足•群体归属感主要载体--核心品牌--（公司名称）深层次内在表象/外在品牌是多种外在因素和内在因素的结合体齐鲁广告调查有限公司•待人和善•愉快、有趣的体验•家庭氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•激情•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术内在深层次表象/外在许多知名品牌都是这样的结合体齐鲁广告调查有限公司从传播角度来看，品牌是由五个部分组成的品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想齐鲁广告调查有限公司品牌塑造齐鲁广告调查有限公司企业的领导者关心的是如何塑造属于自己的品牌企业的领导者意识到同时他们困惑于品牌非常重要；塑造品牌需要大量的投入；广告在塑造品牌的过程中起到很重要的作用；品牌在企业营销中的作用究竟如何；我的资金有限，但是仍然想塑造品牌；我投入了大量广告，效果为什么不明显行动固然重要，选择则更重要齐鲁广告调查有限公司要塑造品牌，先要了解品牌是如何成长的忠诚满意交易信任认知口碑•众口称赞，相互推荐•用户忠诚，“我唯一的选择”•用户满意，“我很满意”•潜在用户转变成真正用户•一个正面形象，“尝试一下未尝不可”•有一定品牌认知度，齐鲁广告调查有限公司很明显，认知是品牌成长，也是品牌塑造的基础…品牌认知功能特点耐用度服务度可信赖度品质、外观齐鲁广告调查有限公司但是只有有效的品牌信息才会被认知明确顾客的需求确定差异化定位产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略决定满足需求的信息最容易被记忆决定齐鲁广告调查有限公司因此品牌的差异化定位是品牌塑造的关键问题品牌使命独有的优势品牌风格原理品牌个性品牌利益含义表现目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌产品销售、服务和顾客感受的优势品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌个性特征是品牌的灵魂核心价值让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到__品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性；价格合理，物超所值；完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣；产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的我终于拥有了自己的____品牌车了某汽车品牌在中国市场的品牌定位举例举例齐鲁广告调查有限公司大众可信赖奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质兰西亚完全失去跑车形象阿尔法渐失跑车历史保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛而准确的品牌定位也创造了无数成功的神话齐鲁广告调查有限公司品牌推广齐鲁广告调查有限公司品牌推广是通过一定方法实现品牌从“认知”到“口碑”的过程认知口碑通过广告宣传提高品牌认知程度，促使消费者产生尝试购买的冲动，为其体验品牌提供机会通过优质的服务强化对品牌的体验感觉，深刻认识品牌，进而满意品牌的表现通过公关活动，一对一营销，促使消费者成为品牌的忠实拥护者，自觉的进行口碑传播齐鲁广告调查有限公司这个过程需要高度的统一性1234推广效果顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应，如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感，因为品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉公司内部的很多不同力量总是想改变品牌，如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来齐鲁广告调查有限公司也需要各相关部门（组织）的协调以消费者为导向配置品牌推广的资源成功的品牌推广企业高层领导的参与对于协调资源配置是至关重要的直接责任部门需要成立专门的品牌作业小组相关责任部门应该有专门人员负责与品牌作业小组对接具有丰富经验的品牌推广机构协助制定品牌推广策略具有品牌推广操作经验的广告、公关公司参与具体实施齐鲁广告调查有限公司目录导言品牌释义山东网通宽带的品牌现状山东网通宽带的品牌推广策略齐鲁广告调查有限公司宽带市场宏观环境分析齐鲁广告调查有限公司宽带市场宏观环境网络依赖人口的不断增加为宽带接入市场提供了巨大的消费群体资源稳定健康的经济环境为网络发展提供了很好的生存空间主管部门积极引导竞争的政策促使各运营商重视品质、服务、品牌网络接入技术不断完善并且多样化，为消费者提供了更多的选择网络自身环境（质量）的不断增强是网络发展的根本网络作为一种文化现象已经受到社会的广泛关注宽带市场的整体宏观环境良好齐鲁广告调查有限公司而且发展速度惊人462.4713.7897.11209.069.9251.3183.4266.717.8%54.3%25.7%28.3%02004006008001000120014002003年Q12003年Q22003年Q32003年Q4万人0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%总量增量增长速度中国宽带接入市场用户发展情况及预测数据来源：中国电子信息产业发展研究院（CCID）《2003年第三季度中国宽带接入市场研究季度报告》齐鲁广告调查有限公司网通宽带市场环境分析齐鲁广告调查有限公司济南市场群雄逐鹿百灵宽带2341竞争环境优势：几乎没有地域限制的成本较低接入；丰富的视听资源，无处不在的促销广告使客户的购买选择时信息搜集的成本最低。劣势：市场开拓意识差，促销方式单一，管理能力较差，领导层不重视。服务质量差。广电宽带优势：经营思路清晰，管理效率较高，企业形象鲜明，售后服务优良，人员富有活力。摆脱了初级的价格竞争，实施差异化战略。坚持多元化经营战略。积极介入和网站相关的网站制作、系统集成、电子商务领域；企业服务标准统一、视觉形象统一。劣势：没有先天资源优势，信息发布不充分。优势：新兴企业，占有铁路沿线的资源，与其他运营商在市场区域上的冲突比较小劣势：采用ADSL接入技术。缺乏市场营销的组织能力铁通宽带品牌是最大的资产，同时丰富的光纤资源也成为竞争手段，经营思路明确，目标定位准确，是网通未来最主要的竞争对手电信宽带齐鲁广告调查有限公司通信宽带在青岛市无论是用户数量还是市民的评价，都占据很明显的优势，长宽等几家宽带运营商难以与青岛通信抗衡。长宽的安装、网速和使用费令人满意，但其上门维修不及时且需付维修费。网通广电、有线宽带的用户少，服务质量一般。长宽目前采用的低价位、密集促销、广占区域的策略使用户增长迅速，对通信宽带构成威胁。青岛市场也并非高枕无忧齐鲁广告调查有限公司其他地区各自为政分散品牌无法有效进行传达品牌形成合力才能增加机会齐鲁广告调查有限公司网通宽带品牌现状分析齐鲁广告调查有限公司网通宽带的品牌现状不容乐观网通品牌优势劣势机遇挑战品牌知名度高，属于强势品牌，尤其是在使用人群中，该品牌具有很强的归属感品牌概念大而全，不利于品牌与营销的挂靠，导致品牌对销售的促进作用降低山东市场的竞争对手尚没有建立起绝对的领导品牌，为网通品牌突破提供了机会如何通过品牌推广行为确立网通品牌，将其从与电信、通信品牌的混淆中突破出来网通品牌现状的SWOT分析齐鲁广告调查有限公司具体分析一下大而全的品牌例如奥美公司为网通实施的“有我天地宽”系列推广活动，成功对网通的行业霸主地位进行了确立，并将网通与宽带画上了等号，显示出一种磅礴的气势但是福获相依高大的品牌形象为消费者了解品牌内涵制造了认知障碍，同时客观上为整个宽带行业承担了概念（观念）教育的费用更甚者没有很好的完成将网通品牌与其他宽带品牌进行区分的工作，导致网通品牌在传播推广上的低效率山东的基本情况与此相同而在山东地区1234齐鲁广告调查有限公司或者说网通宽带品牌缺乏的是最后一击的能力迷惑还是兴奋？齐鲁广告调查有限公司而这种缺乏来自于初始力量的不足传达者信息媒介接受接受者反馈事实上，在品牌传播的过程中，任何一个环节都会对品牌产生衰减作用，因此品牌自身必须具备强大的抗干扰能力齐鲁广告调查有限公司目录导言品牌释义山东网通宽带的品牌现状山东网通宽带的品牌推广策略齐鲁广告调查有限公司品牌推广的最终目的是创造更高的品牌价值反馈品牌价值品牌策略品牌资产整体的经验驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合齐鲁广告调查有限公司品牌推广策略主要研究以下内容内部文化外部定位品牌沟通与传播企业内部品牌沟通：企业内部品牌目标贯彻；内部价值认同度研究；内部组织、沟通力研究；内部市场能力研究；制定企业内部品牌沟通的全面解决方案；外部品牌沟通传播：企业CIS系统；媒介策略研究/解决方案；广告策略研究/解决方案；公关策略研究；促销策略研究；品牌社会化沟通传播：企业/品牌社会评价研究；企业商业信誉研究；企业与投