“金双歧”市场（深圳）营销案例

“金双歧”市场（深圳）营销案例2000年元月国家卫生部推出了药品分类管理办法，其中医药分家和药品分类制度的全面推广特别引入注目。药品分类制度的推出不仅使药品市场逐步规范同时也使更多的生产处方药的药厂看到了另一个巨大的市场空间，那就是非处方药市场（OTC市场）。许多医药厂家推出了适合OTC市场销售的新品种，为处方药销售找到了新渠道。由于药品分类管理办法才推出几个月，还不为广大消费者所认知，因此预测国家一定会对其进行广泛的宣传，按照国家的宣传习惯，像这样的一个重要条例在推出时，一般都会推出一系列的科普宣传活动，同时，媒体都会全面参与进行广泛的宣传报道。国家一类新药金双歧是治疗急慢性腹泻、肠胃不适症的处方药。如何适应新的政策、新的市场环境，提高药品的品牌知名度，改变市场销售萎缩的状况是生产厂家万泽医药亟待解决的问题。通过深圳采纳营销策划公司的协助，他们借助国家宣传OTC的大势，策划了一系列市场营销活动，在竞争激烈的市场环境中取得了成功，使一个销量连续下滑近六个月的产品，在一个月内不仅止住了下滑，而且使销量上升了10多倍。请看金双歧市场（深圳）营销案例。一、市场问题点★产品由于目标市场定位不准，推广不利，宣传不得法，使产品销量直线下降；★产品包装在设计时按照处方药品包装来设计导致货架视觉效果极差，视觉要素在OTC市场上缺乏竞争力，但是改变药品包装需要很复杂的手续，包装不能改变；★金双歧品牌无知名度，品牌形象的塑造需要一个过程，金双歧这个药品名称本身也不适合作OTC市场的推广，而且药品名称不能变动；★竞争对手多，且有强势品牌，目前，市场上与金双歧功能相同或接近的品牌较多，如丽珠肠乐、妈咪爱等，它们已在消费者中拥有属于自己的忠实顾客群。有资料表明，对于药品购买47．2％的消费者会选择自己熟悉的品牌，服用时才会更放心，也就是说，对一个新生药品品牌来讲，存在相当的竞争压力；★缺乏必要的市场拉力，这包括广告及终端促销支持。虽然金双歧曾做过简单的市场促销，但对整个市场没有起到强有力的推动作用，原因可能是由于市场定位及卖点不准；★作为微生态制剂，消费者对产品这种概念的知识缺乏了解，药理比较复杂，一般消费者难以理解复杂的产品功能。另外，产品的治疗功能较多，产品卖点不明确，药用适用范围广，营业员在销售时无法清楚地介绍产品。二、形象设计★确定了以上的策略，但是怎样实施这些策略，才能达到四两拨千斤的效果呢？经过讨论认为：金双歧本身的药名就可以变成一个传播要素，如果能将药名与某个鲜明的形象联系在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；★经过创意设计出了一个孪生姐妹的形象，寓意双歧，她们是健康的保护神的化身，是治疗肠胃患者的安全使者，肩负着肠道生态平衡的使命。接着，将这对姊妹设计了穿迷彩裙的准军人形象，同时为她们设计了一个动作：暂停的手势，此手势寓意坚决保卫肠胃健康，让一切肠胃病就此停止；★军装孪生姊妹形象推出后，立刻引起了消费者的关注，消费者一看到这两个军装孪生姊妹就会联想到金双歧的目的达到了，许多消费者在药店买药时指名购买代表这个形象的产品；★产品在销售终端、立牌广告、灯箱广告等一些物品上都运用了这一形象，使视觉形象得到统一。军装孪生姊妹的英姿给人留下了很深的印象，让人过目难忘。三、市场策略通过对营业员、经销商、消费者以及同类竞争对手产品的市场调查，确定了以下策略：★明确目标市场，决定以中青年多发肠胃病者为主要消费群，因为这类人群经常服用肠胃药，对肠胃病认识比较深；★为金双歧打造一个鲜明富有个性的传播形象，使它从众多的医药产品中脱颖而出，克服产品包装不足的缺点，要达到使消费者从众多的产品中指名购买金双歧的目的；★明确产品的特点，国家医药分类管理办法出台后，重点宣传点之一就是药品的安全性、有效性。如果将产品卖点集中定位在安全有效上，和国家宣传口径接轨，就能够搭国家药品分类管理办法宣传的车，迅速提升金双歧的知名度；★利用整合营销传播的策略，将科普宣传、广告、促销、人员推广、终端包装等手段融为一体，形成立体的大攻势，大幅提升产品销量；★对终端促销在两个方面开展：一是在售卖点展开大规模促销；二是对销点的营业员进行业务培训，止住销量下滑的趋势；★所有的广告、宣传的文案要以退为进，不要自吹自擂，要以诚实可信的语言增强消费者的信任度；★暂时回避对微生态制剂赞美的概念宣传，要以简单、有趣的方式介绍产品。让消费者记住产品功能，不能使用难懂的科学术语，以免形成语言壁垒。★实施以策略引导创意的创意观。只有正确策略才能保证创意的成功，才能使品牌营销形散而神不散，统一品牌独有的核心价值，并形成一套完整的企划方案。四、公关创意★在前期创意过程中，形成了以形象广告为主线，促销为辅的一套传播策略。那么怎么来进行公关广告创意呢？面对处方药在OTC市场的诸多限制，公关广告活动的成败直接关系到产品销售的成败，所以公关创意成了产品销售的核心，在经过市场调研和策略思考的基础上，策划公司提出了以安全有效为整合点对产品全面传播的创意；★公关广告的创意一定要围绕这个整合点展开，配之以安全用药科普宣传核心的公关活动。这一公关活动既来源于对产品准确把握和定位，又来源于对外部市场形势的判断。任何成功的公关活动都是借助外部市场环境的有利条件来展开对自身的宣传和炒作的。具体活动是搞一次安全用药科普调查活动；★实施这一策划的方法：要找到一个权威的公众信任的单位和媒介来共同举办安全用药科普调查活动。经过联系沟通，深圳市卫生局和深圳商报社共同参与了调查活动。★必须调动众多媒体参与安全用药科普调查活动。在此基础上配合硬性广告，形成广告上的整合优势提升产品知名度；★必须形成产品知识和消费者的良性互动，公关创意执行如下：一是5月26日在《深圳商报》刊登安全用药科普调查公告，同时通过报纸夹寄药店派送发出10万份《金双歧人健康快讯》；二是5月27日配合深圳卫生局在东门步行街开展处方药与非处方药宣传周活动，在现场开展用药安全调查活动，此举引起了各媒体的广泛关注，金双歧在现场精彩亮相，更成为全场焦点；三是5月28日至6月13日通过现场、报纸、寄问、药店共收回问卷数万份；四是6月12日至6月18日深圳主要媒体对此次活动进行了详细的报道，并刊发了大量的安全用药科普文章，因为金双歧是主要赞助商，更成为报道的主角，使人们将金双歧与安全有效的肠胃药紧密结合起来。报道一波高过一波，空间造势形成；五是5月26日至6月底万医生（万泽医药咨询人员）每天接听数百个热线电话，回答消费者关于有关安全用药的咨询；六是6月16日开始，万泽医药向全市人民赠送万医生安全手册，众多消费者争相索取，在安全用药手册中金双歧再度成为主角，使消费者对产品有了更深的了解；★伴随着安全用药调查宣传，金双歧同期推出了安全有效的肠道用药--金双歧的广告宣传，并以'肠'治久安这句广告语，贯彻安全用药的始终，使金双歧的知名度在短期得到了大量的提升，其安全有效的特点，受到消费者瞩目，销量猛增。公关活动取得了空前的成功。五、广告创意金双歧成功的又一关键因素是广告的创意，其配合公关活动推出一系列给消费者的忠告广告对于推动产品销售起了很大作用。★如《金双歧忠告肠胃患者：别误中圈套》、《金双歧忠告肠胃患者：别误中暗器》、《金双歧忠告肠胃患者：别误食恶果》。这套广告以退为进，语言娓娓动听，不自吹自擂，与科普公关相互呼应，起到了强有力的促销效果；★接下来，围绕安全用药话题的展开，推出一系列科普文章，进一步突出介绍产品的特性。在安全用药科普调查活动结束之后，又推出了金双歧给消费者的五封信，以亲切的语言系列报道：《忠告：别把肠胃当药罐》、《劝告：别再浪费你的金钱》、《警告：抓住致病的元凶》、《敬告：别再忍受痛苦的折磨》、《宣告：好肠胃一生平安》通过这五封信的系列报道，向消费者传达了肠胃疾病的成因及本质，达到了教育引导消费者，同时也又一次宣传了产品功能；★在推出这五封信系列报道同时，巧妙地将促销活动融合进去，只要消费者集齐五封信便可得到万泽医药提供的精美礼品，通过这一途径，使消费者对五封信有了一个整体认识，可以达到充分教育引导消费者的目的。该活动在推出后，反响热烈，在各医药联锁店兑换奖品的人络绎不绝。整个广告创意围绕着金双歧产品的特性结合消费者对医药产品的潜在认识，调动了消费者对安全用药的重视与关注，使产品和消费者有机的融合，使广告宣传达到了四两拨千斤的效果。六、结果经过双方的协同运作，产品销量提高十多倍，品牌知名度也大幅提升，如今金双歧以深圳为根据地，产品扩展到华南地区，并准备开始向全国的OTC市场进军。点评：找点策划界有句常用的口头语叫做找点，简单的两个字，其中的学问却不简单。为什么要找点呢？这是因为现在的产品太多了，产品的宣传也太多了，不找点，简直就无法生存。找点有两层含义；一层是产品差异化，自己的产品和同类产品有什么区别，产品的优势是什么？找到这个点是产品存在的理由，如果连这个点都找不到，在当前市场上，此产品肯定是苟延残喘型产品，没几天活头了；另一层是在找出优势点之后，要找出进入市场?quot;点，运作这个点的成败，关系到产品在终端市场上的成败。所以找到这个点就显得更加重要。目前企业的最大问题并不在第一层面的找点上，而是在第二层面的找点上。因为第二个层面上的找点要比第一层面上的找点难得多。第二层面上的找点带有太多的跳跃思维成份：猫狗、经理和涂料联系在一起（前不久新闻报道：猫狗没能做广告，经理被迫喝涂料），牛群和性药联系在一起（牛群做性药产品牛哥广告）等等，都是通过跳跃思维找点的典型。本案例中，金双歧产品和OTC市场所倡导的安全有效进行联系，也是跳跃思维创意的结果。如果金双歧按照老路子，老老实实打广告，用正常的广告语来讲自己的产品功能，其效果肯定不会好，铺天盖地的广告有那么多，谁会听一个名不见经传的产?quot;痛说家史呢？当然，所有的点在找完之后都需要各种公关广告宣传的配合，但需要注意的是：找点是所有公关广告宣传的基础。