《市场营销学60例》案例

目录案例1张裕用心良苦做市场.............................................案例2宝洁公司和一次性尿布...........................................案例3三个业务员寻找市场.............................................案例4福特的经营观念.................................................案例5爱尔琴钟表公司的经营观念.......................................案例6非常可乐如何作为...............................................案例7“米沙”小玩具熊的滞销.........................................案例8小油漆厂如何选择目标市场.......................................案例9青啤、燕啤“山东淮海战役”实战.................................案例10有机食品的发展前景.............................................案例11宝马汽车公司的营销组合.........................................案例12“金利来，男人的世界”.......................................案例13娃哈哈的品牌延伸..............................................案例14美国的政府采购管理............................................案例15柯达与富士在中国市场上的竞争..................................案例16小灵通冲击中国电信业..........................................案例17乐凯挑战国外品牌..............................................案例18沪上老年用品市场细分..........................................案例19万客隆的定位策略..............................................案例20米勒公司是市场定位............................................案例21麦德龙的现购自运配销制........................................案例22罗布麻产品的开发..............................................案例23百威啤酒的产品包装创新........................................案例24安利公司的营销策略............................................案例25吉列按刮脸次数卖剃须刀........................................案例26“价格杀手”——国美的真面目.................................案例27哈尔滨“中央大街”药店大战案例...............................案例28戴尔直销.....................................................案例29九阳公司是如何选择经销薄的....................................案例30LG电子公司的渠道策略..........................................案例31西安杨森的销售渠道............................................案例32乐华渠道变革：冒进还是过渡....................................案例33百事可乐：抛掉明星小处着眼..................................案例34借助比较广告中国移动攻击竞争对手..............................案例35本田摩托成功进入美国市场......................................案例36PPA引发史克危机...............................................案例37强生公司的危机处理艺术........................................案例38利用“卖点”理论开拓市场......................................案例39非凡的推销员——乔·吉拉德....................................案例40可口可乐的体育赞助............................................案例41三元公司的营销策略............................................案例42摩托罗拉手机市场营销案例......................................案例43可口可乐新配方饮料的失败......................................案例44“爱迪塞尔”——败笔之作.......................................案例45“野马”——起死回生之作.......................................案例46沃尔玛的营销策略..............................................案例47亚马逊书店的网络营销策略......................................案例48Dell公司度身定制的网络直销....................................案例49贴近用户的网络营销——宝洁....................................案例50中国电子商务的亮点——首都电子商城............................案例51V26减肥沙淇营销案例...........................................案例52安利公司的营销策略............................................案例53北极神海狗油的营销策略........................................案例54宝洁的品牌战略................................................案例55乐华的渠道变革................................................案例56联想战略降价..................................................案例57上海“冠生园”的品牌之争......................................案例58小灵通移动市话市场营销策略分析................................案例59中国自行车在美国破“反倾销”..................................案例60好思家乳胶漆营销案例..........................................案例1张裕用心良苦做市场烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区。一、百年张裕历经坎坷创辉煌1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中，由于市场观念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较上一年下降了2.5%，产量下降了26.2%，6条生9线停了4条，1/4的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转；二：是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下1997、1998连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在1998年度全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一。二、群雄逐鹿红酒市场竞风流葡萄酒具有多种保健养生功能。葡萄发酵时能产生十几种人体所需的氨基酸，可以缓解氧化反应、清理动脉、防止动脉粥样硬化和其他心脏疾病。同时，葡萄酒还有助于消化，并含有丰富的维生素B1、B2、B6、B12和多种矿物质，可以使人容颜丰润。近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个，称得上葡萄酒生产巨头的企业只有张裕、长城、王朝3家。据统计，实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57％。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73％、长城35％、王朝30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％、长城占19％、王朝占15％。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。在经历了一场与洋酒的生死较量后，国产葡萄酒尤其是国产干红凭借其优良的品质和低廉的价格取得了实质性的胜利。据统计，1996年国内干红酒的消费近4万吨中，国产干红超过2万多吨，而洋品牌酒只有约1万吨。自1998年起，张裕、长城、王朝三家就占据了60％左右的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数市场份额。杂牌洋酒组装厂家、小企业、小作坊则生存艰难，几乎没有市场。1998—1999年，倒闭葡萄酒厂上百家。三、培育市场张裕用心良苦1998年底，张裕营销公司的市场调研部，在分析全国各地反馈回来的市场信息时发现沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存