XXXX顺德振宇新境界营销总纲及销售执行报告73P

本报告是严格保密的；本报告是严格保密的；2019/10/202019/10/20振宇·新境界一期营销执行报告谨呈：XX地产本报告是严格保密的；2报告的思路营销执行计划目标与问题营销突破口项目价值梳理市场环境分析本报告是严格保密的；31目标与问题突破速度\建立市场影响力本报告是严格保密的；4首批304套，10.1开卖当日实现60％的销售率，182套〖目标及分解〗参考解筹率：60％304个筹金1520批上门客户参考认筹率：20％‘152批/周’上门参考临售进场时间：7月20日2010年1月份前，93％的销售率，首批单位进入尾货期本报告是严格保密的；5〖目标下的问题:市场成交速度参考〗——华夏新城开卖当日23％的销售率及50套以下的市场月均速度，对项目目标的实现是个挑战！项目开卖时间推售货量当天销售套数当天销售率实现均价备注华夏新城4-301694224.9%460086㎡～142㎡,2\3\4房1.新开卖项目，当天销售情况参考项目第一周第二周第三周第四周合计华夏新城销售套数3214248实现均价4800510050004614凯蓝名都销售套数101613847实现均价4100390040003900信德上城销售套数243615实现均价4500428041004500活力盈居销售套数1244424实现均价46004690360041002.近一月内，市场在售项目成交数据参考本报告是严格保密的；6〖目标下的问题梳理〗——开卖前蓄客量的放大与月均销售速度的突破是关键如何有效的管理传播，以实现‘放大蓄客量，提高认筹量，开卖当日60％的销售率’？突破市场月均速度，保证在2010年1月份前，首批单位完成93％的销售率，建立旺销的市场影响力？本报告是严格保密的；72市场环境分析顺德市场\容桂供应量本报告是严格保密的；805001000150020002500成交套数0100020003000400050006000成交均价成交套数89310581353132811412098洋房均价49394600437541994039420911月12月1月2月3月4月〖顺德市场〗——量价企稳，在5月旺销节点的带动下可以实现量价齐升价格：自08年12月出现大幅下跌后，顺德市场每月实现均价维持在4000～4300元/平米之间，在经济基本面没有向好的大背景下，09年的月实现均价将维持在这一水平线上；销售量：月均销售套数稳定在1000～1300之间，但在出现销售旺季的刺激下，可以实现销售量的节点突破；本报告是严格保密的；9〖容桂市场〗——主流均价维持在3900～4500元/平米，区域内项目月最高成交量48套本报告是严格保密的；10容奇2009年3月凯蓝名都/预计8万平方米/70-89、130-160平方米活力盈居/无剩余货量/89-107、158-171平方米5月7月9月11月10年1月3月海伦堡/无剩余货量/105-135平方米桂洲华夏新城/约5万平方米/91-110、112-164平方米，尚有9栋没有推出新幸福家园/约5万平方米/94-130平方米信德上城/约4.8万平方米/73-75、110-135平方米，7、8月有新推货105国道东佛罗伦斯/约3万平方米/70-80多㎡的精品两房小户型，90-120多㎡的三房单位，7、8月份推出，约200套龙光眉蕉河/约5万平方米/95-120、130-160平方米振宇新境界/约3万平方米/95-120、130-160平方米保利百合花园/约8万平方米/86-94、112-180平方米〖容桂市场09年供应量〗——09年容桂洋房新增货量约41万平方米，十一期间将有众多项目集中放量本报告是严格保密的；112〖市场环境.小结〗积极寻求价格及速度的支撑点，突破市场瓶颈：容桂市场量价企稳，短期内将维持3900~4500的主流均价区间，50套/月的成交上限，后期项目营销应努力寻求价格及销售速度支撑点；抢前蓄客：7~8月份，本项目应重点考虑抢在市场各竞争项目纷纷推货前发出声音，提前截客、蓄客；本报告是严格保密的；123项目价值梳理价值挖掘\客户感知\竞争优势\SWOT分析本报告是严格保密的；13占地面积：22282.76平方米容积率：4.5建筑面积：121923.63平方米住宅面积：77106.508平方米（套内）商业面积：6621.547平方米总户数：1170户主力户型配比：60～80平米两房，43％套数比；78～114平米三房，30％套数比；28～52平米公寓，20％套数比；绿地率：25.68%90/70地块，新城未成熟区域的中等规模社区，无资源优势！〖项目价值梳理〗——经济指标本报告是严格保密的；14编码城市配套1天佑广场2文塔公园3亚加达中英文学校4容桂职中5文华中学6容桂邮政分局7狮山公园8花溪公园9科龙小学10振华小学11兴华中学12容桂汽车客运总站13大风山公园14容山中学15鹿茵酒店1234567891011121314本项目15〖项目价值梳理〗：区位价值——容桂新城区，交通便利、出入方便，十分钟步行圈内配套完善本报告是严格保密的；15〖项目价值梳理〗：产品价值——超高赠送，两房变三房，三房变四房内庭院改书房阳台打通多功能桌台内庭改房——77平米两房变三房；——109平米三房变四房；本报告是严格保密的；16〖项目价值梳理〗：景观价值——容桂首个亲水式花园社区******平米东南亚风情园林；*****平米无边际亲水泳池；*****种精心筛选的珍稀植物；本报告是严格保密的；17〖项目价值梳理〗：感知价值——容桂首个现代感、时尚感十足的国际社区本报告是严格保密的；18周边厂区内的中层管理者（工业区为主）容桂新老城区生意人、天佑城商圈白领一族（新城区为主）中层公务员、资质教师及原住民新生代（新城区为主）１23本土换房客，由自建房外迁社区房（新城为主，旧城为辅）投资兼过渡性居住的厂区高层管理、私营企业主（工业区）中山以及周边成熟社区，拦截下来的投资客户（新城区）456他们是向往城市、追求品质生活的‘容桂新生力’!〖项目价值梳理〗：客户是谁？本报告是严格保密的；19工作、起居便利性居住舒适度城市价值认同感品位两公里内覆盖新城核心、高新工业区高赠送，亲水式花园社区未来容桂纯居住区，城市价值日益凸现国际化、时尚感、小资感的外立面[目标客户的需要][项目能给予的]〖项目价值梳理〗：我们的客户想得到什么？本报告是严格保密的；20〖项目价值梳理〗：竞争优势分析——从复合资源的占有来看本项目的竞争关系区位价值配套资源景观资源本项目0信德上城华夏新城佛罗伦斯保利百合活力盈居新幸福家园在容桂，只有［保利百合］和[华夏新城]的城市价值和景观资源才与本项目比肩，两者属于竞争的第一阵营；凯蓝名都重点对手筛选原则：同客户、同产品、同区位、同总价、同时段；本报告是严格保密的；21本项目0附加值社区/园林/项目形象环顾周边对手，本项目超高的赠送，亲水式花园社区，无盘能比；曾因区位、配套而对本项目构成威胁的［华夏新城］和[保利百合]在产品被甩在了后面；华夏新城保利百合活力盈居凯蓝名都〖项目价值梳理〗：竞争优势分析———从产品本身价值来看本项目的竞争关系本报告是严格保密的；22项目对手劣势本体对应优势项目区隔点保利百合远离天佑城商圈产品赠送率较小新城一级辐射范围超高赠送，两变三、三变四新城核心一级辐射高超高赠送，两变三、三变四首个亲水式花园社区华夏新城产品无创新缺乏附加值，花园表现力弱超高赠送，附加值极高其他性价比低，花园形象一般赠送面积多，花园有亮点，性价比极高在城市小户型领域，本项目暂时不存在较为强势的竞争对手；〖项目价值梳理〗：竞争优势分析———竞争对手区隔条件的最终提取本报告是严格保密的；23新境界居住价值物业价值首个超高赠送率，高附加值两房变三房、三房变四房产品创新、居住舒适度较高成熟价值市政完善配套成熟出入方便感知价值时尚的、国际化的，明快简洁的外立面景观价值内首个‘亲水式花园’产品价值小面积两房，总价优势明显区位价值容桂新城核心一级辐射工作、生活左右逢源强烈排他性强烈排他性相对共性一般独特性相对共性独特性〖项目价值梳理〗：新境界花园核心卖点的最终提炼减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会放大产品超高赠送的价值，线上传播差异化形象,建立难以超越的地位线下炒作区域升值潜力强调超高赠送,转移客户对品牌的关注度重视销售现场的包装提高客户对项目本身的感官价值S产品创新，高赠送面积现代、简约的建筑风格亲水园林户型均好性强W品牌认可度尚待提高O新城中心，周边配套日趋成熟市场在售项目产品附加值较小区域内项目推广同质化T保利百合的规模、品牌占有主动权市场价格、销售速度存在瓶颈策略推导SWOT分析诉求国际\时尚的\超高附加值的差异化项目品质避开品牌的直接竞争本报告是严格保密的；254营销突破口策略总方针\差异化价值点本报告是严格保密的；26•首个国际化\时尚感十足的花园社区：现代简约的外立面设计,首个亲水花园社区!•首个超高赠送率,两房变三房\三房变四房：线上线下各渠道强势渗透,建立客户对项目的第一印象;线下提前蓄客，线上重点传播‘项目超高附加值的’市场差异化形象，建立市场比价新标准；重视现场‘创意主题’的包装，与线上传播的差异化形象进行匹配，依此提高客户项目感知价值，拔高客户价格预期，最终实现量价的突破！本报告是严格保密的；27营销策略及执行本报告是严格保密的；28整体营销节奏安排形象铺垫期第一阶段蓄客期第二阶段开盘期第三阶段第四阶段旺销期7月8月9月10月1日,开卖11月12月阶段策略与任务：1、前期形象渗透2、营销前期准备3、截流保利客户阶段策略与任务：1、产品价值渗透2、渠道挖掘3、客户管理4、开卖前销售工作筹备阶段策略与任务：1、客户认筹\洗筹2、价格确定3、开卖准备阶段策略与任务：1、抄作旺销.建立项目市场影响力;2、持续暖场活动3、促销配合4、老业主维护7.13临售进场5月6月9.9销售中心开放,22日板房开放,开始认筹;10.17，盛大开盘;本报告是严格保密的；29展示攻略客户攻略第一阶段：形象铺垫期圈层赞助活动围墙展示形象攻略项目形象广告语户外网络导示系统超高赠送价值国际时尚生活差异化形象确立本报告是严格保密的；30第一阶段：~2009.7.13形象铺垫期项目差异化形象塑造策略目标发出声音,截流客户第一阶段重点工作：6月——主要路段户外广告牌布点6月——围墙广告5月——项目导示牌6~7月——客户圈层活动6~7月——临售开放前关键物料筹备主题参考：在中心,看我72变!本报告是严格保密的；31户外广告牌布点时间：09年6月前完成容桂镇内广告牌位置容奇大桥侧南头路口振华路105容桂中段桂州老城区广告牌封杀策略：105国道大良至南头段主要交通要塞、容桂镇内商业中心；内容：振宇新境界形象推广语；形象塑造本报告是严格保密的；32形象墙广告时间：09年6月前完成包装要求：主打项目形象，同时把项目的核心卖点用感性的\关联度高的语言表达出来；要求设计有创意能够充分吸引路人注意；配牛角外打灯，电脑喷画布。展示策略主题:‘区位+赠送+外立面+品牌+园林’本报告是严格保密的；33导示系统时间：2009年6月前位置：1、文华路与桂洲大道交汇处；2、文海西路与105国道交汇处；3、文华路与文海西路交汇处；231展示策略新境界本报告是严格保密的；34工地形象展示时间：2009年5月底目的：展示工地热火朝天,紧张施工的场景,给到客户对开发商的信心工地沿街面插满大幅红旗；楼体外网注意更新，营造工地整洁、安全的形象；施工单位着统一制服、安全帽；展示策略本报告是严格保密的；35针对政府公务员\教师团体,以营销的触角渗透到他们的生活中时间：2009年6月13日目的：找到一个与政府公务员\教育部门对话的渠道,便于渗透项目信息；活动：与政府\教育部门开展联谊活动,提供赞助费，如羽毛球联谊赛、篮球赛等；圈层活动本报告是严格保密的；36拜访顺德各商会、周边村委，以小众餐会营销锁定目标客