XX集团营销诊断分报告

XX集团营销诊断分报告第1页目录一、XX太阳能产业营销诊断（一）XX太阳能产业营销环境分析（二）XX太阳能产业营销现状（三）XX太阳能产业营销的主要问题点（四）XX太阳能产业营销的改进方向二、XX房地产业营销诊断（一）XX房地产业营销环境分析（二）XX房地产业营销现状（三）XX房地产业营销的主要问题点（四）XX房地产业营销的改进方向第2页三、XX燃气产业营销诊断（一）XX燃气产业营销环境分析（二）XX燃气产业营销现状（三）XX燃气产业营销评价四、XX酒店业营销诊断（一）XX酒店业营销环境分析（二）XX酒店业营销现状（三）XX酒店业营销的主要问题点（四）XX酒店业营销的改进方向第3页（一）XX太阳能产业营销环境分析1、太阳能热水器产品生命周期分析每一种产品都有自己的生命周期，这个生命周期大致可分为四个阶段：导入期、增长期、成熟期、衰退期。由于可获得资料的局限性，我们只能通过销售增长率方法来判断目前我国太阳能热水器大致所处的生命周期。据有关资料介绍销售增长率的经验数据是：一、XX太阳能产业营销诊断销售增长率所处生命周期10%增长期0.1~10%成熟期接近0或小于0衰退期据统计，我国太阳能热水器市场增长率为20～30％，年销售量400万平方米，整个太阳能行业产值已超过35亿元。据预测，到2015年，全国家庭住宅太阳能热水器普及率将达到20～30％，约2．23亿平方米的市场拥有量，年产值438亿元。由此可见，我国目前太阳能热水器正处在成长期。第4页2、XX太阳能产业竞争结构分析现有企业间的竞争潜在进入者实力生产厂商：海尔、万家乐、奥柯玛、小鸭短期利好生产厂家主要威胁次要威胁皇明清华阳光桑普华扬购买方供应方电热水器燃气热水器替代品威胁第5页注：现有企业间竞争大圆圈内的红色圆圈为XX向日葵太阳能热水器。其他小圆圈为其他的一些小的生产厂家，表示现在市场上有繁多的小太阳能热水器生产厂商。从上面的图我们可以大致看出，在这五种竞争力量中，潜在的进入者特别是海尔等一些知名的生产厂商的进入威胁以及现有市场上一些大的生产厂商的品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用的竞争力量。A.潜在进入者潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新的物质资源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。太阳能热水器的进入壁垒低，潜在的竞争者很容易进入。目前，海尔、万家乐等宣布要进入太阳能热水器行业，而澳柯玛、小鸭等生产厂商都已进入太阳能热水器市场，他们将运用已有的资源优势对太阳能热水器市场产生强有力的冲击，他们加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内在成本增加，使得太阳能热水器的获利能力降低。B.现有竞争者之间的竞争目前太阳能热水器市场上有皇明、华扬、桑普、清华阳光等几个较大的生产厂商，这几家生产厂商已经逐渐地打响了自己的品牌，市场占有率居于前列。第6页（二）XX太阳能产业的营销现状1、XX太阳能产业产品定位分析太阳能公司的产品定位是“优质中价”，另外根据与XX太阳能公司有关人员的访谈，我们大体可以画出XX太阳能公司产品的定位图（见下一页）。第7页产品定位图低质量高质量低价高价一批小的生产厂商以低价低质量的产品占领了消费水平较低的市场实力较为雄厚的生产厂商以高质量高价位的产品占领了消费水平较高的市场XX太阳能公司太阳能热水器的产品定位第8页XX太阳能公司产品波士顿矩阵分析市场增长率相对市场占有率明星型金牛型瘦狗型问题型1.0X10%高10X低0.1X根据前面太阳能热水器所处的生命周期可知，目前太阳能热水器市场的年增长率为20～30％，而目前太阳能热水器市场上最大的竞争对手是皇明，其市场占有率约为25.6%，XX向日葵太阳能热水器的市场占有率远低于皇明，因此其太阳能热水器所处的位置在问题型区域内。第9页XX太阳能公司的市场定位分析：（1）与其他大的生产厂商的竞争由上面的产品定位图可以看出，XX太阳能热水器目前所处的位置与其他一些大的生产厂商基本处在一个区域内，与之形成一种正面的竞争格局。随着其他大的生产厂商宣传力度的增加，XX太阳能热水器处于一种不利的竞争地位。（2）与其他一些小的生产厂商的竞争在低价、低质量区域内，有一批小的生产厂商凭借其低廉的价格占据了很大一部分低收入阶层的市场。XX与其处在不同的两个区域内，不是正面竞争的关系。结果：由于XX对产品的宣传与其他大的厂商相比力度不够，而其他一些小的生产厂商又凭低价格占据一部分市场，使得XX太阳能公司处于一种“高不成低不就”的困境，产品处于问题型区域内。第10页2、太阳能产业的营销渠道与主要促销方式（1）太阳能公司的营销渠道太阳能公司销售部消费者办事处办事处办事处办事处经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商消费者消费者消费者第11页省份重点城市河北省廊坊、秦皇岛、唐山、保定、石家庄、唐山、清河内蒙古呼和浩特、赤峰、包头、临汾、通辽山西省太古、临汾、长治、太原、晋城、运城江苏省镇江、丹阳、句容、无锡、苏州、常州安徽省合肥、淮南、马鞍山、淮北、宿州、黄山浙江省杭州、湖州、奉化、温州、台州、金华湖北省武汉、宜昌、株州、襄樊河南省洛阳、鹤壁、濮阳、郑州、开封、信阳、平顶山福建省福州、漳州、莆田、龙岩、宁德、泉州、厦门陕西省西安、咸阳、宝鸡、汉中、铜川、延安新疆乌鲁木齐、库尔勒、石河子、克拉玛依、伊宁湖南省长沙、岳阳、常德四川、贵州攀枝花、西昌、贵阳、遵义、六盘水广东、广西潮州、南宁、柳州、桂林、百色山东省济南、淄博、潍坊、青岛东北大连、朝阳、盘锦、丹东、沈阳云南昆明、曲靖、楚雄甘肃省、宁夏兰州、平凉、西峰、武威、酒泉、张掖、天水、银川XX太阳能公司主要市场分布由该市场分布表可以看出，其市场分布主要为中小城市。第12页XX太阳能促销广告的主要运做模式：XX太阳能公司经销商针对当地情况进行广告设计提交批准未批准在中央级媒体做广告电视、报纸、期刊、杂志、展销会经销商在地方媒体做广告电视、报纸、期刊、杂志、墙体广告、车体广告XX太阳能公司第13页XX太阳能公司营销渠道与促销手段评价：合理成分（1）一级营销渠道比较适合目前市场的特点由于产品本身的特性、消费者分布的较广泛性和市场竞争的日趋激烈性，决定了太阳能公司采取一级营销渠道是合理的。（2）由经销商来进行广告策划有利于广告贴近目标客户经销商是目标客户的直接接触者，对当地市场较为了解，由经销商来进行当地广告的策划是合理的。存在问题由于XX太阳能公司对整个市场没有进行有效的细分，目标市场模糊，使得广告对象不明确。第14页3、太阳能产业的主要营销过程分析分析市场机会选择目标市场确定营销组合管理营销活动营销的计划、实施与控制市场营销环境分析消费者市场与消费者行为分析组织市场分析市场细分选择目标市场市场定位制定产品策略对产品定价研究分销渠道选择促销手段对竞争者进行分析从XX太阳能公司的整个营销过程来看，其缺乏对消费者市场与消费者购买行为的分析，缺乏对整个市场进行科学的细分。注：图中的虚框部分为XX太阳能产业营销过程欠缺的部分。第15页4、太阳能产业的营销理念分析太阳能公司提出的营销理念口号是“让客户满意”，理念不只是一句口号，而应该是体现在企业生产的各个环节上，下面我们将着重从太阳能公司产品生命的全过程来分析其营销理念。市场调研存在着尚未满足的需求产品和服务的构想产品设计产品的工艺设计产品的制造产品的运输产品的销售产品的售后服务市场反馈脱节营销应贯穿于产品生命的全过程第16页从上面产品生命的全过程来看，XX太阳能公司存在以下几个问题：（1）前期市场调研不够深入，没有真正去了解顾客的真实需求。（2）市场部门与研发部门存在脱节现象，新产品的设计没有根据市场部门的有关信息进行，导致新产品能够真正上市的不多。（3）市场信息的反馈薄弱。从以上几个问题来看，XX太阳能公司没有真正形成一个“让客户满意”的营销理念。真正的“让客户满意”的营销理念应包含如下几个部分：让客户满意根据目标顾客的需要进行产品设计生产目标顾客满意的产品顾客满意的售后服务选择顾客满意的销售渠道第17页（三）XX太阳能产业营销存在的问题1、整个营销过程缺乏一些必要环节，有些环节非常薄弱，直接影响了其他环节的正常运作（1）前期市场调研不够深入（2）由于前期市场调研不够深入，对市场细分粗略，目标市场的选择存在一定的盲目性（3）不能根据目标市场形势来进行准确的市场定位，造成目前“高不成，低不就”的困境。前期市场调研不足市场细分粗略目标市场模糊市场定位不准第18页2.缺乏一个完善的营销信息系统其主要表现有：（1）对客户资料没有进行统计分析，从而导致从客户方面反馈回来的信息缺乏，不能为下一步的生产和营销提供决策依据。（2）对经销商反馈回来的信息不能进行正确判断，不能了解客户的真正需求，从而误导了生产，造成产品的积压。营销信息系统不完善的主要原因有：（1）营销信息系统缺乏一个实际发挥作用的营销调研系统和信息分析系统。（2）信息反馈系统的人员素质较低，所反馈的市场信息有失准确。第19页传送信息营销管理者计划实施控制营销信息系统确定所需信息一个完善的营销的信息系统信息开发内部报告系统营销情报系统信息分析系统营销调研系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销决策与沟通传送信息营销调研系统缺乏经销商及业务人员素质低不准确的市场信息错误地生产产品积压丧失其他市场机会信息系统不完善的后果营销情报系统弱第20页生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念3、没有树立真正的市场营销观念市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望不受重视致力于制造质量优良的产品，并经常加以改造提高，无视消费者的需求生产出产品进行大量促销活动，想方设法卖出自己的产品消费者的需求没有成为产品设计和生产过程的基础以买方需要为中心，根据目标顾客需要进行产品的研制、传送与售后服务兼顾顾客利益、企业利益和社会利益第21页（三）改进方向1、真正理解“让客户满意”的营销理念，并将其落实到为顾客服务的整个价值连中。公司的基础设施建设人力资源管理支持活动技术发展采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务利润利润主要活动让客户满意不只是生产、营销等部门的任务，企业价值链中的每一个环节都要从“让客户满意”的角度出发，加强相互之间的协调配合，特别是生产、研发和营销部门之间的配合。第22页2、加强营销信息系统的建设营销调研是XX太阳能公司非常薄弱的环节，太阳能公司除了应加强自身的建设外，还可以与外部的市场调研咨询公司进行合作。另外，还应该加强营销情报系统的建设，在这方面太阳能公司主要应该做的工作是：（1）提高销售业务人员的市场营销知识水平，增强其对市场变化的敏感性，使其在业务进行过程中能提炼出有价值的市场信息。（2）加强销售管理报告制度，使信息反馈能畅通无阻。（3）建立客户资料数据库，对客户资料进行统计分析。（4）加强研发部门与市场部门的合作与沟通，使研发的新产品能真正成为消费者需要的商品。第23页3、根据目前的市场形式，重新进行市场定位由于目前一些新的有实力的生产厂商欲进入太阳能热水器行业，市场竞争将更加激烈，XX太阳能公司应根据目前的市场形式进行市场细分，然后根据自身所具备的能力进入新的细分市场，集中资源重点出击，尽量避免与其他实力雄厚的生产厂商正面竞争，扩大定位差异化，定位差异化包括：（1）扩大产品差异化根据目标市场的需求，在产品性能、耐用性、外观、设计等方面生产有自己特色的产品。（2）提供差异化的服务在送货、安装、用户培训、咨询服务及修理方面提供差异化的服务。第24页二、房地产业市场营销诊断（一）房地产业营销环境分析（注：由于房地产市场竞争的地域性，XX房地产的营销环境我们仅限于廊坊地区。）1、廊坊市2000年城市住户人均住房情况廊坊市2000年城市住户人均住房面积分布图4—6平方米6—8平方米8—10平方米10—12平方米12—14平方米14平方米以上注：廊坊人均住房面积在14平方米以上的住户已经占抽查总数的75%，另外根据廊坊市统计局的统计数据，廊坊市在2000年的人均居住面积已经接近20平方米，远远超过全国城镇人均居住面积10.5