世界营销史上的品牌革新案例(doc7)

世界营销史上的品牌革新案例品牌革新（BrandInnovation）是营销学上的术语，指企业为了不断地更新产品形象和企业形象，根据企业内外经营环境的变化，对原有品牌（商标）进行更新，以适应不断发展的企业宗旨和经营理念。品牌一经制定，一般是不能轻易改变，以免使该品牌的价值积累丧失。一些诞生于十九世纪的老商标一直沿用至今。如Colgate（高露洁，1806）、Heinz（亨氏，1876）、Pepsi_Cola（百事可乐、1898）、Kodak（柯达、1888）。Quaker（贵格麦片、1876）、Palmolive（棕榄、1898）等，它们的品牌价值随着时间的推移只会越来越高。以上这些老品牌也经历过一些图案或字体上的革新，从繁杂到简洁，由写实到抽象，如百事可乐的字体从1898年到1973年已经历过7次更新，一次比一次更简洁，又如贵格麦片商标由一个十分写实的人头像改为比较抽象的形象。但以上这些更新主要是为了适应广告媒体对标志的要求，不能算是真正的品牌革新。真正的品牌革新是名称的彻底变革。早期的品牌革新主要是针对品牌名称，有些老品牌名称最初设计得不是很合适，如含义不好。名称太长等，难以推销商品，树立第一眼的好印象，因此必须更换，免得花费双倍的广告费用去宣传它。这种早期的品牌革新道理很简单，即一个好名称对产品的成功有促进作用，并没有现在的CI理论深奥。案例一：1899年，英国联合利华公司（unilever）向市场推出一种香皂，命名为“猴牌”（Monkey）。香皂商标用“猴牌”，没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的感觉。之后公司采用了一个比较好的名称：Sunlight（阳光），但仍落俗套，销路并不见好。第二年，公司在利物浦的专利代理人汤普生向公司提议采用Lux（力士）作品牌名称。Lux作香皂商标，令人耳目一新，立即得到董事会的同意。商标更换之后，立即销路大开，不长时间就成为世界名牌。虽然当初这种香皂的品质并无多大提高，但其品牌名称的革新所起的作用却是巨大的。Lux是西方品牌命名经典范例，借受人们推崇。它能满足优秀品牌名称的所有特点。首先，它只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家语言中发音一致，具有国际品牌的特性。其次，它来源古典拉丁语Lux（阳光），但比英文Sunlight更富典雅高贵气质。最后，它的拼写和读音令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luxury（豪华）和Lucks（幸运），以至很多人误认为Lux来源于它们。不管从那方面讲，Lux是一个绝佳之作，至今尚无其他品牌名称能在命名上出其右。案例二：7—up是全美第三大软饮料品牌，6O年代，J.W.Thompson把它定位为“非可乐”（Uncola）而名声大振。1929年，广告人兼商人查尔斯·格里格在密苏里州圣路易城成立了Howdy公司，配制出一种大众化桔子饮料，取名为“常饮牌柠檬酸橙矿泉汽水（Bib_labeIIithiatedlemonlimesoda）。尽管这种汽水味道不错，但因名字太长十分难记，引不起人们的购买兴趣。格里格试图取一简短而有特色的名称，考虑了六个，但都不能令人满意，第七个，他忽然想到7—Up。它的来源也是众说纷纭。其一是这种饮料里包含有7种味道，在一份题为“七喜，仍然是非可乐”中有这样一句话：“所以，在七喜里，我们加入7种不同的自然的味道。”这一说法似乎可信。Up则是模仿当时流行的BubbleUp牌饮料。不论是什么原因，更名为7—Up证明是成功的。7一Up简洁含义丰富，7是西方国家的吉祥数字，赌博中掷骰子得7者为赢。案例三：1971年，有一家名为“蓝带”（BlueRibbon）的体育用品公司，老板菲·奈特有感于类似品牌名称很多（如“蓝带”啤酒），为了塑造独特形象，提出将商标改为“六度空间”（SixDimensions）。职员们认为这个名称太过于含糊和抽象，为了公司的前途应别挥好名。老板无奈，要求职员们在12小时之内必须想出更好的名字，否则就用“六度空间”。一名叫杰夫的职员想着想着竟然睡着了，在梦中他遇见了胜利女神Nike，一声“Nike”脱口而出。传说中Nike身生双翼，携带橄榄枝，给人们带来胜利的消息和诸神的礼物。8O年代以后的品牌革新主要是适应企业的CI战略。有的品牌名称不能体现企业已经变化的经营方针和营销理念，或者市场竞争加剧，企业要塑造新形象，而原有品牌老化，易被误解，企业已落后于国际形象潮流，这时的品牌革新主要是为了重塑企业形象。案例四：1986年，台湾宏基电脑聘请奥美为其导入CI。在导入过程中，奥多认为宏基原有的品牌Multitech（多样的技术）不合适，必须革新，因为这一名称概念太泛，往往使人联想到一般机械产品（国外有很多机械类产品以此命名），不能体现电脑这种高科技特点，另外国外已有很多重名商标存在，不利于公司进行国际注册和国际市场开拓，因此，为了使宏基有一全新的国际形象，必须进行品牌革新。为了创造一个有国际品味的名称，奥美动用其在世界各地的创意工作者，运用电脑从4万个名称中筛选，挑出1千个符合命名条件的名字，再由相关人员经过7、8个月的讨论，最后择定ACER作为新的品牌名称。ACER作为电脑品牌具有良好的形象和内涵。它来自拉丁语，表示“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”之意，符合电脑的特征；在英语中，ACER源自Ace（王牌），有“杰出、卓越”之意，可以体现公司经营目标；ACER亦简洁易于流传。另外，在列举品牌名称时，人们习惯以字母顺序排列，ACER第一、二字母均排列在前，这有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费者的印象。从ACER的命名来看，品牌命名是要经过一系列科学程序，而不是所谓的“拍脑袋”、“点子”。案例五：1994年，青岛电视机厂改组为海信公司。改革从企业名称和品牌名称改起，当时青岛电视机厂是中国工业500强之一，“青岛”品牌已经比较值钱，但公司领导人坚定地认为。这一带有计划经济体制的品牌名称十分不适应以全球为市场背景的现代经济运作，在公司CI策划中，采用一个新的品牌名称——海信，道出了企业“诚信博大”的胸怀。但这样的名称是不能全球通行的，即使是它的汉语拼音也是如此（汉字加拼音，中国品牌的老套路）。为了适应全球营销战略，公司在“海信”的基础上加上一个谐音的英文品牌——HiSense。它意为”高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”，体现了企业的经营宗旨。海信及其英文品牌是近年来出现的中国品牌名称中西合壁的典范。